淺談市場營銷理念對大學品牌發展的啟示

湖南九嶷職業技術學院 李勁濤

隨著我國市場經濟的不斷發展，市場對教育的要求越來越高。大學作為為廣大企業培養技術人才最為重要的教育基地，與市場聯系更為緊密，因此大學在教育教學、人才培養的整個過程中都應該堅持以市場為導向，引入市場營銷理念，將自身視作企業，而將學生與社會視為其提供服務的核心顧客，才能培植并打造出過硬的大學品牌，在激烈的生源競爭以及社會美譽度上占有先機。

具有核心競爭力的大學品牌有三大要素：一是準確定位；二要創新；三要品牌管理。引入市場營銷理念來進行大學品牌的培植與打造，也就是要以市場營銷的運作方式來開展各項學生培養工作。如果將大學生培養的全過程視為一條完整的市場營銷供應鏈，那么在這條供應鏈中的原材料就是生源，生產設備則是教師，制成品就是畢業生。在這樣一條供應鏈中，大學扮演的是多重角色，既是原材料(生源)的采購者，又是利用生產設備(教師)的加工者、制造者，同時還承擔著對制成品(畢業生)進行銷售的任務。這也就是說，以市場營銷的理念來看大學生培養工作，那么其不僅要考慮怎樣以最優質的原材料通過生產設備效能的有效發揮來生產出最過硬的產品，而且還要通過各種途徑來對所生產的產品進行銷售。只有實現了產品(畢業生)的順利銷售(就業)，并且在市場上贏得顧客(用人單位)的認可與好評，才真正完成了整個營銷過程。也就是在這一過程中，生產廠家(大學)的品牌得以形成并獲得較好的社會美譽度，而這也就會實現其更好發展創造了條件。因此，引入市場營銷理念來培植和打造大學品牌也就具有十分重要的意義。

1 市場營銷理念對大學品牌發展的意義

營銷理念對企業生存與發展而言具有十分重要的意義，不僅是企業進行各類營銷活動之時須臾不可離的指導思想，而且也體現著企業本身對與營銷相關的各部分內容(營銷活動、企業自身、消費者、市場競爭者等)的基本看法。企業營銷理念不是靜態的，而是動態發展的。具體來講，企業營銷理念按照導向的不同大致可以分為七大理念，分別是生產導向營銷理念、產品導向營銷理念、推銷導向營銷理念、市場導向營銷理念、社會導向營銷理念、戰略導向營銷理念、關系導向營銷理念以及整體營銷理念等。由于目前國際國內市場均發生了深刻變化，傳統的賣方市場已經由買方市場所取代，也正是在這一背景下，以上七種營銷理念中的前幾種已經不能完全適應當今市場營銷的實際。現在市場營銷所常用的營銷理念主要為市場導向營銷理念、社會責任營銷理念、戰略導向營銷理念、關系導向營銷理念。

(1)在市場導向營銷理念的指引下，企業會緊跟市場與顧客的現實以及潛在需求來進行生產與服務活動，以此來最大限度地迎合顧客的口味并根據其興趣的改變而對生產銷售活動作出及時的轉變。

以市場為導向的營銷理念，還要求必須建立完善的顧客反饋機制，對顧客在購買、使用企業產品中發現的各類問題進行及時匯總，進而有的放矢地對這些問題加以解決，在這一過程中真正將“以顧客為中心”的生產與服務理念落實到各個環節之中。

(2)以社會責任為導向的營銷理念其根本出發點就是顧客對好企業的認同。研究發現，顧客在購買商品時所選擇的好企業，并非僅僅是能夠為其提供理性和情感方面利益的企業，而是會將關注的目光更多地集中在好企業典范之上。這也就是說，顧客更加看重一個企業的社會擔當以及其在社會上所擁有的美譽度。正是基于此種考慮，企業在進行營銷活動過程中必須對企業利潤、顧客需求、公眾利益三者之間的相互關系進行平衡與調整，使企業能夠真正扮演好社會責任擔當者的角色。

(3)以戰略為導向的營銷理念就是要從企業長遠發展出發，以創造企業競爭優勢為導向，以實現企業長遠發展為目標的理念。這一理念特別注重企業(corporation)、市場競爭者(competitor)、消費者(consumer)三者之間關系的互動，企業通過比市場競爭者提供更好地產品與服務來最大限度地滿足消費者的需求，并由此創造出競爭優勢，以此來保證企業的長遠持續發展。

(4)以關系為導向的營銷理念則更加側重在企業與消費者、供應商、分銷商以及其他營銷伙伴之間建立起長期良好的互惠互利關系，并且以此來保證企業能夠不斷獲得和保持良好的經營業績。在以上這幾種營銷理念中，尤以市場導向營銷理念應為最為普遍，影響也最為深遠。

大學院校引入市場營銷理念也就是要以市場為導向來培養和造就一大批高素質的專業技術人才，以此來滿足經濟與社會發展的需要。就高等院校品牌而言，其主要標志是大學校名、校徽以及其他可以代表學校自身形象的顯著標示物。將市場營銷理念引入大學品牌建設過程之中，一方面可以最大限度地樹立品牌的辨識度與認知度，另一方面也可以為廣大企業培養高素質技能型人才創造條件。此外，通過引入市場營銷理念來培植和打造大學品牌，還可以使高等院校自身的良好形象得到最大限度地傳播，從而提升自身的品牌價值，增強辦學實力與核心競爭力。

2 市場營銷理念對大學品牌發展的啟示

按照市場營銷理念的要求，要實現一個企業或公司的發展目標最關鍵的是要對目標市場的需求與欲望準確把握，并且在市場運作的過程中能夠比競爭對手更快速、有效地向目標市場傳送其所期望得到的優質產品。

市場營銷理念對大學品牌建設與發展具有十分重要的啟示意義，具體來講，市場營銷理念對大學品牌發展的啟示包括以下幾點。

2.1 堅持以目標顧客(學生、用人企業)為本組織開展教育教學活動，以此構筑大學品牌的前提與基礎

按照市場營銷理念，企業在進行市場營銷運作的過程中，須根據目標顧客的現實與潛在需求來籌劃具體的生產活動。具體到高等院校，如果將其視為企業的話，那么學生與用人企業就是高等院校這個“企業”的目標顧客。這兩個目標顧客涉及到大學教育教學活動的起始端與終結端。如果按照市場營銷的相關運作，生源對于學校這個“企業”而言就是必不可少的原材料，只有有了充足而優質的原材料，企業進行生產也才有了賴以依靠的資本。而對生源最大的吸引，很大程度上就來自于學校能夠為其深造就讀提供的各項條件。越是各項條件均十分優越的大學，對生源的吸引力也就越大。而一定基數的初始生源也是一所大學得以獲得最為優質生源的前提與基礎。當這部分生源進入到大學進行就讀之后，也就意味著原材料進入到了加工的環節。大學能否以順利進入學校就讀的生源為目標顧客來開展教育教學活動，也就決定著其是否能夠培養出高素質的應用型技術人才。

同時，還必須緊盯市場的具體需求，根據市場對人才的具體需求來進行教學課程設置，有效提升自身的競爭力，而這種競爭力的提升也就會為大學品牌的形成打下堅實的基礎。無論是生源在選擇就讀學校還是用人企業在選擇所需人才，都會受到這一品牌因素的影響。一旦培植和打造出了良好的大學品牌，也就會與學生擇校、用人企業選才之間形成一種良性互動關系，這種關系對實現大學品牌持續健康發展意義十分重大。

2.2 努力形成具有自身特色的品牌文化，構建起差異化競爭優勢

個性化營銷是市場營銷理念中的重要組成部分。所謂個性化營銷理念，指的就是在企業營銷運作中要對人予以充分關注，根據人的個性釋放以及個性需求的滿足來努力創造一種獨具特色營銷文化。根據這一理念，我們在進行大學品牌培植與打造的過程中就要注重個性化自身品牌文化的形成。

大學品牌培植和打造自身品牌文化必須走個性化、特色化的路子，需根據自身實際來設定人才培養目標，并且根據目標來開展教育教學。生源在選擇就讀學校的時候，更多地是通過對一所大學的品牌認知來決定自己報考哪所學校。在千人一面的學校中，如果能夠培植與打造出獨樹一幟的自身品牌，就會最大限度地吸引生源的目光，從而為引進優質生源創造條件。同樣的道理，用人企業在進行人才選擇的過程中也會首先了解其畢業學校的欲望與沖動，而企業對大學的認知也是來自于對其品牌文化的認可程度。只有那些適應企業用人需要，能夠按照市場需求來進行人才培養的院校，并且在培養過程中加上大學自身的獨特之處(獨特的教育理念、教育模式、人才培養目標等)才能最大限度地得到用人企業的關注與青睞。在師資方面，打造出獨具自身特色的大學品牌文化也會成為吸引各類優秀教學人才選擇此類學校作為施展自身才華的舞臺，一旦培育和打造出獨具自身特色的大學品牌文化，就會從各個方面提升自身的競爭力，其所展現出的差異化競爭優勢更是其他同類大學所不能比擬的。

3 采用多元化品牌打造策略，努力擴大品牌自身的影響力

在市場營銷理念中，通過利用綜合市場來開展營銷溝通運作是多數企業在市場營銷過程中所采用的主要方式之一。這種營銷理念，從本質上來講是一種市場營銷溝通計劃觀念。換言之，也就是在市場營銷計劃中對形式不同的營銷溝通模式(一般性廣告宣傳、直接反應廣告宣傳、銷售促進、公共關系等)所處的市場地位做出盡可能準確的預估，并且通過這種預估對零散、單一的各類市場信息進行有機的整合，以此來實現有效營銷的目的。就大學品牌的打造與培植而言能否通過各種途徑來實現品牌的有效推介就是一個值得管理層深思的重大問題。而要對大學品牌進行推介就必須充分利用各種途徑來最大限度地向外界進行宣傳與推廣，不僅要利用一般性的廣告宣傳(廣播、電視、報紙等)來進行大學品牌文化各種要素(教育理念、教育模式、人才培養目標等)進行大力宣傳，而且要充分利用招生宣傳渠道以及招聘會等方式來向廣大學生、用人企業進行宣傳，是自身品牌能夠真正引起這些“目標顧客”的關注，從而為實現院校自身的長遠發展創造必要的條件。

4 結語

綜上所述，大學在培植和打造自身品牌的過程也是其實現發展的過程，能否培植與打造出獨具自身特色的品牌文化，并且對這一品牌文化進行有效的宣傳與推介事關大學品牌的長遠發展。市場營銷理念的引入對大學品牌發展具有多方面的啟示意義，將這一理念準確合理地融入到大學品牌建設與發展的全過程對實現學校長遠發展具有十分深遠的意義，這也是今后大學品牌建設中所要著力做好的一件事。

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