中小企業發展網絡營銷的機遇與挑戰

重慶科技學院 黃黎平

隨著信息化技術的不斷發展，商務網絡的應用范圍和領域不斷擴展，網絡營銷成為企業產品銷售的市場主流，中小企業也紛紛意識到開展網絡營銷對企業的重要意義和價值。中小企業是我國國民經濟中的重要組成部分，中小企業的健康成長和持續穩定的發展對我國經濟的發展具有非常重要的影響，中小企業大力發展網絡營銷也將會進一步推進我國經濟的持續穩健發展。

1 網絡營銷的含義

網絡營銷也稱為網絡直復營銷，是企業市場營銷活動、計算機網絡技術應用和現代信息通訊技術結合的產物，是以電子信息技術應用為平臺，以互聯網為媒介而展開的企業市場營銷活動的總稱。網絡營銷是借助互聯網技術來實現企業市場營銷目標的一種全新的銷售模式，企業可以通過互聯網來宣傳自己、發布信息，從而達到其市場拓展、提升企業或品牌形象的目的。網絡營銷仍然是以現代市場營銷理論為基礎，充分利用互聯網的技術和功能，最大限度地實現消費者需求的滿足，以實現企業市場拓展，增加企業利潤為目的的經營管理活動過程。

2 網絡營銷的特點

2.1 整合性

企業開展網絡營銷的活動過程，就是利用互聯網對企業所擁有的多種營銷資源、營銷手段、營銷方法以及有形、無形資產進行交叉延伸和系統整合的運作過程，企業對各個要素的整合具有較強的復雜性、包容性、多樣性和變動性，使得企業的網絡營銷更具內涵和研究價值。

2.2 全球性

互聯網是人類發展史上最為重要的發明之一，它縮短了全世界的距離，它是完全開放的，因此，企業網絡營銷所面對的市場是一個全球性的市場，并不僅僅只是跨國經營那么簡單。互聯網出現之前的市場營銷活動，其營銷方式、營銷理念都是把目標顧客群體定位在一定的范圍里面，而互聯網絡的出現，使得企業的網絡營銷把目標顧客群體的范圍變得更加廣闊，完全脫離了地域和國家的限制。

2.3 理論性

網絡營銷的理論不是一蹴而就的，它是不斷積累和沉淀的結果，它需要在網絡營銷的不斷實踐和探索中才能形成。網絡營銷的經營理念不同于以往的任何一種，它是多種企業經營理念的融合，它是融合了信息技術、網絡技術、通訊技術、管理技術、經濟技術等于一體的綜合技術，具有豐富的學術內涵，是市場營銷理論不斷探索和積累沉淀的結果。

2.4 實踐性

網絡營銷的理論發展離不開企業實踐，企業推進網絡營銷活動的過程也是網絡營銷實踐積累的過程，網絡營銷的實踐積累為網絡營銷理念研究與發展提供了充足的養分，每一次的實踐與發展都伴隨著網絡營銷理論研究不斷深入。沒有實踐，不可能形成最新的網絡營銷理論成果，只有在實踐中不斷的摸索和進取的才能切身體驗到網絡營銷理論的每一步發展。

2.5 經濟性

網絡營銷對于企業來說可以最大限度地降低生產經營成本，增加企業的經營利潤。網絡推廣技術的廣泛應用，極大程度地減少了企業市場拓展的費用，企業與消費者之間的距離越來越近，企業無形資產在網絡推廣中實現增值等都是形成和實現網絡營銷經濟性的根源。

2.6 沖擊性

網絡營銷的出現對現有的市場營銷活動造成了巨大的沖擊，是對現有市場營銷活動中的4P和4C理論的挑戰，它的這種沖擊帶來了新的市場穿透能力，不同于以往，并且它是清醒的、主動的、自覺的。在企業產品和服務信息的發布以后，消費者可以通過信息搜索，快速尋找到這些信息，對原有的企業和產品都具有很強的攻擊性。

3 網絡營銷給中小企業發展帶來的機遇與挑戰

網絡營銷是一種全新的市場營銷模式，是企業進行市場營銷活動的一種新型手段，我國對網絡營銷的應用起步較晚，1996年才開始為企業有所應用，而中小企業大規模接觸和應用網絡營銷則更晚。中小企業推進網絡營銷建設是與大中型企業開展市場競爭的一種新型武器，可以彌補中小企業在傳統市場營銷活動中所存在的不足，是中小企業戰略發展的重要機遇與挑戰。

3.1 網絡營銷的優勢及作用

(1)實現中小企業的全程營銷。全程營銷要求企業從設計產品階段就要有針對性地去滿足消費者特殊的需求與偏好。只有通過網絡營銷，中小企業才能夠及時了解消費者對產品信息的反饋，充分利用互聯網絡進行交流，比如電子郵件、網上論壇、企業留言簿等方式來進行溝通。網絡營銷方便了中小企業隨時掌握和了解消費者需求的動態變化，也極大程度地讓消費者參與到企業市場營銷活動的全過程，實現真正意義的全程營銷。在傳統的市場營銷活動中，中小企業進行市場調查研究的周期較長，信息反饋質量差，費用成本高昂等都制約了中小企業實施全程營銷，而網絡營銷的出現正好彌補了這些問題。

(2)極大程度降低中小企業的經營成本。互聯網絡的存在，企業可以利用網絡搜索去尋求最優的原材料供應商，全球范圍的市場信息都可以發布到互聯網上，極大程度的提高了中小企業原材料采購的效率，以最小的投入獲得最優的回報，降低了企業生產經營的成本。互聯網更是一個良好的信息交流平臺，隨著上網人數的不斷增加，中小企業可以利用互聯網進行產品的市場推廣與宣傳，減少了其廣告推廣費用的投入。網絡營銷不需要實體店鋪，節省了實體店鋪經營所產生的房屋租金和經營管理活動中所必須的大筆支出，中小企業可以通過互聯網展示企業的形象，展示企業所銷售的產品。網絡營銷讓中小企業不必再去對傳統的銷售渠道進行開發和維護，大幅降低了其渠道費用成本。互聯網實時雙向的互動溝通方式，還可以降低中小企業銷售活動中的通訊費用和差旅費用等。

(3)提高消費者的購買效率。網絡營銷不需要實體店鋪，它可以通過互聯網向消費者直觀、清晰的展示中小企業生產的產品，消費者可以利用在線搜索功能，迅速找到自己所需要的產品信息。網上購物減少了消費者在實體店鋪購物中的大量支出，使得消費者購買過程產生的時間成本、精力成本大幅減少，在顧客購買總價值不變的情況下，增加了顧客讓渡價值，有利于形成更高的顧客滿意。即使對于那些不接受網上購物的消費者而言，也可以利用網上搜索尋找自己需要的產品信息，通過網上發布的信息對不同商家的不同產品進行比對，選擇自己最滿意的產品，不管是網上購買還是去實體商鋪購買，都為消費者提供了便捷。

(4)完善中小企業的服務質量。傳統市場營銷活動中采用的溝通方式通常是“一對多”的溝通，中小企業認為只要把企業和產品的信息發布出來了，企業就是網絡營銷了，這是一種錯誤的觀念。中小企業可以通過互聯網絡，實現與消費者“一對一”的溝通，通過在線服務，及時與顧客進行交流，在線實時溝通更具針對性和效果。中小企業把“一對一”的在線溝通方式，應用到顧客服務當中，為顧客提供所需要的信息，這不僅有助于提高其本身的服務質量，也更能形成和增加顧客滿意，有利于顧客忠誠度的形成，提高中小企業的整體形象。

(5)擴大中小企業的市場領域。互聯網絡的無國界、無地域性使得中小企業網絡營銷服務的市場不再受地域和國界的影響。中小企業只需要支付很低的費用成本，就可以把企業和產品的信息發布到全球的信息網絡和貿易網絡中，實現與全世界消費者的在線交流與溝通。中小企業利用網絡營銷把產品和服務的信息快速展示在消費者面前，為其與大中型企業的市場競爭提供了一個平等的機會，擴大了中小企業產品銷售的市場領域。

3.2 網絡營銷的不足及需要注意的問題

網絡營銷雖然能夠給中小企業帶來意想不到的營銷效果，但與傳統的營銷活動相比，網絡營銷還存在著一些不足，在中小企業實施網絡營銷的時候必加以須注意。

(1)缺乏真實感。網絡營銷在購物方面不能滿足消費者切身的體驗感受，消費者只能在網上看到產品的信息，包括數據、圖片、視頻等，無法拿到手上直觀地感受產品，只是滿足消費者的視覺和聽覺，而傳統營銷則通過全面的刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官，讓消費者更了解產品的信息，特別是那些喜歡享受購物過程的消費者，無法切身的感受產品的實際效果，缺乏真實感。

(2)安全問題。傳統的市場營銷活動都是一手交錢一手交貨，而網絡營銷更多的是要借助網絡支付，這就涉及消費者的個人隱私，很多重要的信息，例如銀行的賬戶和密碼，支付寶的信息，財付通的信息等是否安全，都是消費者需要考慮的問題，網絡營銷的安全性與傳統營銷相比存在明顯的劣勢。

(3)物流問題。網絡營銷沒有實體店鋪，消費者需要通過物流來獲得自己購買的產品，而傳統營銷則基本沒有這一環節，都是消費者直接取走。所以物流的安全性、快捷性、需要花費的成本以及物流人員的綜合素質都會影響到消費者的網上購物。雖然物流活動的發展速度十分迅速，仍然存在著諸多問題，服務態度惡劣，送貨周期過長，物品途中損壞等問題仍有發生。

4 中小企業發展網絡營銷的重要意義

中小企業飛速蓬勃發展，是我國國民經濟持續穩健發展的重要支撐，中小企業在我國社會經濟活動中所占有的地位也越來越重要。隨著中國加入世貿組織后，企業與世界接軌，在當今世界經濟一體化、多極化和國際貿易自由化的整體大環境下，中小企業想要不斷的發展壯大自己的實力，發展自己的規模，網絡營銷是一種必然的戰略選擇，開展網絡營銷對于中小企業來說具有極其重要的意義。

4.1 通過網絡營銷快速占領市場，適應變化

中小企業通過網絡營銷，可以在網上開展市場營銷活動，把傳統市場營銷無法涉及的領域逐步轉變為企業的目標市場。隨著網絡營銷的不斷發展，即使中小企業自身規模大不大，資金實力不夠雄厚等，在某種意義上來說也就顯得不是那么至關重要，網絡營銷可以彌補中小企業自身不足造成的市場流失，打破了市場壁壘和歧視，讓中小企業可以與實力雄厚的大型企業同臺競爭。互聯網的應用同樣可以讓中小企業花費較少的成本來宣傳，既實用，效果還好。網絡營銷讓市場不再對中小企業設立門檻，同時更能幫助其適應新時期市場競爭的要求。通過網絡營銷，可以提高中小企業的市場影響力和市場競爭能力，幫助中小企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

4.2 網絡營銷可以形成獨特的市場競爭優勢

中小企業通過網絡營銷，不僅僅是選擇最優質的供應商，降低企業的采購成本；中小企業還可以利用互聯網絡開展豐富多彩的促銷活動，降低企業的營銷成本；研究表明，利用互聯網開展的促銷活動，其銷售量可以實現近十倍的增長，從根本上增強了中小企業的競爭優勢。網絡營銷還可以讓中小企業隨時掌握市場和顧客需求、改善顧客服務質量、降低貿易管理成本、降低庫存成本、縮短業務運轉時問、加快資金流動，從而達到提高中小企業經濟效益的目的。

4.3 網絡營銷有利于塑造良好的企業或品牌形象

中小企業24小時的在線服務，突破了時間和空間的限制，讓中小企業能夠更好的服務于消費者。隨著互聯網的普及應用，上網人數急速增加，利用互聯網塑造企業或品牌的形象成為可能，中小企業一系列完善的服務活動也有利于顧客忠誠度的培養。互聯網的虛擬性要求中小企業在制定網絡營銷策略時，就必須整合外部有效的資源來實現其的營銷目標，提供有效的營銷支持。中小企業可以提供高附加價值的銷售服務來塑造和提升企業或品牌的形象，形成顧客滿意與顧客忠誠。

4.4 網絡營銷可以實現國際市場的開拓

面對國際化的市場需求，多品種、小批量產品是國際市場需求的主流，只有中小企業能夠滿足這一要求，中小企業的規模較小，產品轉向較快，這是其適應國際市場競爭的優勢。網上貿易可以減少許多不必要的環節，互聯網可以提供更多有價值的信息，減少中小企業信息閉塞的缺陷。隨著全球網絡技術的進步，中小企業可以借助網絡營銷在國際市場上尋找機會，對中小企業開拓國際市場有著很大的促進作用。

5 結語

對于中小企業網絡營銷的研究還有必要深入下去，想要真正形成我國中小企業獨特的網絡營銷理論與實踐體系還要很長的時間。可以想象，在信息化高速發展的今天，電子商務已經成為一種主流，社會大環境的變化，中小企業網絡營銷體系也逐漸成型，我國中小企業的網絡營銷也勢必上升到一個新的臺階。

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