淺談《常德手機報》發展策略

□ 闞競

（常德日報傳媒集團尚一網，湖南 常德415000）

2009年8月以來，湖南省常德日報傳媒集團聯手常德移動、常德電信兩大運營商分別推出了本土第一份地市手機報——《常德手機報》（移動版、電信版）。作為地市手機報，要在全網手機報已經占領的市場中分一杯羹，何等不易！據統計，湖南大部分手機報的發送量未突破10萬份（移動數據），常德目前共有手機報30余份，而《常德手機報》的發送量居全市手機報業務第三位。2011年以來，由于全網手機報的推廣力度加大，又逢湖南省移動對增值業務接通率的嚴格考核，《常德手機報》的發展也遇到了瓶頸。

針對這一現狀，筆者以為應考慮如下對策：

重視發行大計。對比傳統報業發行，手機報的發行面臨三大困難：一是單位用戶少，個人用戶多；二是無法自辦發行，只能委托第三方電信運營商進行管理；三是對用戶的情況掌握較少。針對這些難題，結合《常德手機報》的實際，可采用幾種方式進行發行推廣。第一，推行“免費試讀期”。給讀者一定的免費試讀時間，讓用戶先睹為快，降低受眾接觸新媒介的門檻。“體驗式營銷+外呼”相結合，通過一段時間的體驗，培養對手機報的感情和依賴之情。第二，推行“優惠發行”。例如，《常德手機報》推出“買5送1”、“年包 30”之類的優惠活動，促進它的發行。同時還可趁電信運營商舉辦增值服務，和移動/電信公司的其他促銷活動結合在一起，采取打包服務的方式發行，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。第三，推行“平臺促銷”。可通過廣場搭臺宣傳手機報等方式積極推廣和促銷。經常在傳統報紙上刊登手機報的優惠和促銷信息，或者直接與紙質報發行捆綁，舉辦征訂一年紙質報加20元錢即可贈送全年手機報的活動，來促進手機報的發行。

確定精準的發送時間。地市手機報必須選擇精準的發布時間。一是為了達到好的發行效果，二是為了節約開支。湖南省內幾乎所有地市級手機報，都選擇在早上發行，也有不少地市級手機報還有下午版，《常德手機報》每天發送兩次，早上和下午各發一次。為了實現良好的報報互動效果，《常德手機報》可考慮在每天晚上7點左右發布，這個時間段可將第二天紙質報的核心內容確定，通過手機報發布，滿足讀者提前知曉重大新聞的心理；還可以加深讀者對一些新聞深度報道的關注，有利于促使他們第二天去購買紙質報紙進行閱讀。同時，可避開其他媒體手機報集中發行的時間，避免因為較短時間內重復收到多份手機報，引起讀者不耐煩甚至反感的尷尬局面。

細分讀者群體。彩信手機報是2G時代的產品，所以不能忽視一個巨大的群體——農民。如今，手機的普及率在湖南農村地區達到33.03%（2011年數據）以上，如果能夠積極開發農村市場，加強手機報的“三農”報道，同時積極引導農民訂閱手機報，讓手機報成為這個群體獲取信息的一大途徑，也能在很大程度上彌補農民知情權不足造成的話語權缺失。這樣，通過培養農民群體訂閱手機報，積極開發農村市場，逐步立足傳媒市場。

另據統計，目前手機報的用戶主要有公務員、企事業單位工作人員、大學生等，這幾類人應該是手機報或者3G智能手機使用的主體用戶。《常德手機報》下一步的計劃應及時對用戶進行分門別類，推出不同的專業版本，讓手機報成為貼身貼心的傳媒。

內容為王，打造“特、新、精”模式

特——地方特色。地市級報紙和手機報要在網絡世界這一滄茫的大海中尋找到可以生存的島嶼，就必須加強本地新聞的報道，并不斷植入地方人文特色，通過與地方人文特色深度融合與內部組織的全新構建，使之不僅提供新聞信息的傳播平臺，更能植入區域與生俱來的本土氣息。《常德手機報》每天發布30條左右的新聞，其中本地新聞及資訊必須保證在50%以上，充分滿足本地讀者的需求。

新——傳播快速。手機媒體借助先進的無線通信平臺，能將瞬間發生的新聞事件迅速傳播和再傳播，基本能做到和新聞事件同步。其傳播速度之快和傳播范圍之廣，是其他任何媒體都望塵莫及的，能夠最大限度地滿足讀者對新聞信息時效的要求。《常德手機報》——新聞即時通專刊，能實時發布突發性重大新聞，凸顯傳播速度上明顯優勢。

精——內容精選。相對于傳統報業手機新聞強調更短更精，手機報應該根據手機自身特點，在內容安排上凸顯出手機媒體自身的特色，轉變編輯思路，搶抓重大新聞、突發新聞，凸顯新媒體的“速度”特色，內容不應追求面面俱到，更不是傳統媒體的簡單照搬，應強調信息的濃縮精煉，傳播新聞的要點，即“一句話新聞”。

講究四大策略

策略一，穩定性。針對手機報有效受眾不穩定的狀況，必須想方設法努力留住原有的用戶。在留住用戶的基礎上，再進行進一步的推廣。所以，對老用戶，通過優惠續訂，建立會員俱樂部并積極互動，及時與老客戶溝通，密切關注他們的需求并及時改進內容和技術，贏得他們對手機報的依賴；建設好便利的新聞報料平臺和通訊員隊伍，并給予通訊員和報料人一定的經濟獎勵，讓更多的人關注手機報的建設和發展。

策略二，異質性。逐步建立起獨立的采編團隊，以原創內容搶占先機。目前手機報的本土內容方面大多脫離不了日、晚報，形成了信息內容同質化，缺乏原創性和創新性，無法滿足讀者求新求變的心理。因此拓寬發展思路，手機報在條件成熟的情況下可以成立專門負責手機報的采編人員及專業的圖文編排人員。內容上注重手機信息的策劃、整理和優化，選擇最有價值的信息，并緊扣熱點進行組合報道，貼近百姓生活。

策略三，互補性。針對全國各地不少地市媒體都已經擁有紙質報和數字報資源的現狀，地方報社可考慮將手中掌握的新聞通過紙質報紙、數字報和手機報等多種發布平臺聯動，建立跨平臺發布體系和機制，形成互補，聯合發布，進一步方便讀者的閱讀，全方位地滿足讀者需求。

策略四，創新性。在3G技術的支持下，增強型手機報將成為未來手機報的發展方向。增強型手機報是指在3G網絡和終端的支持下，根據內容表現的需要，綜合了文本、音頻、視頻、Flash等多媒體技術，具有更人性化的瀏覽體驗和更豐富的交互特性的手機報，可稱之為手機多媒體報刊。