專業化：地市黨報地產廣告經營的方向（下）

□ 丁廣平 黃 超

（張家口日報社，河北 張家口 075000）

專業化路線三：深度策劃——一樓一戰略，效益雙贏

（上接第11期）無論何種廣告經營都不能脫離關系營銷。開展有效的關系營銷的重要途徑之一就是把市場細分的理念進一步拓展，把每一個客戶都看成是一個細分市場，而不僅僅是根據幾個簡單的緯度就將客戶群分成幾個門類。把每一個客戶都看成一個細分市場，就要“具體問題具體分析”，為每個客戶進行“定制營銷”。媒體競爭日趨激烈，為了與廣告客戶建立長期而有效的關系，服務意識逐漸受到重視。媒體利用自己的智力資源，積極為客戶提供“點對點”的深度策劃服務，甚至從客戶的項目可行性分析、定位、策略制定到投放計劃、公關炒作等等，一直延展開去，以保姆式的服務全程呵護，“扶上馬，還要送一程”，其最終目的無非就是努力提高媒體的版面附加值，建立客戶滿意度和忠誠度。

以媒體推廣為主的樓盤策劃，是房地產媒體營銷的重要部分。媒體為自己的廣告客戶提供深度、個性化的服務，使自己的功能和價值得到延伸，對客戶的駕馭能力也就更強。透過《住建周刊》服務地產客戶的經典案例，我們可以看到，媒體在取得矚目經營業績的背后，是為客戶深度策劃時的精雕細琢：

量體裁衣住宅項目的形象塑造

深度挖掘小區的物業、環境、綠化、安全等賣點，八年以來利用社會良好口碑不斷樹立東方苑在張家口的品牌，成功打造張家口好房子的標桿——東方苑。

通過整體項目策劃營銷，使山語華庭小區步入張家口廣大市民的視野中，成為“出則繁華，入則綠嵐”的代表。

采用張家口生態宜居的概念設計生活層面，以東山人文居住概念為契機，實現個人幸福空間的最大化——幸福住宅就在東山壹號。

通過區域位置、板塊概念提升個盤價值，掀起思維、產品、品牌大革命的水岸生活、商務社區——成功塑造水岸麗城、水岸麗城商業街項目。

開元·溪府教育大盤的推廣成功將區域特性移植到項目本體。

量身定做商業項目的最大價值

以歷史為融合點，舉行了“我的五一廣場大型圖文征集活動”，成功樹立了項目品牌形象，讓市民在追溯五一廣場歷史的同時，也讓社會各界人士重新認識了五一廣場文化——維多利亞廣場將重新打造張家口市經濟、體育、文化中心。

深度挖掘大境門歷史，以張家口文脈的高度去審視大境門商業項目的價值，成功樹立了項目在全社會的文化價值，成為百姓認同的金牌項目。

以現代商業理念去迎合大型綜合性商業地產的發展，根據獨特的商圈地理位置去為國際化體驗式商業地產整體謀劃，成功將百盛的商業理念和張家口本土商業地產完美融合，打造張家口商圈鉆石位置的百盛購物廣場。

這些案例的產生過程，折射而出媒體深度策劃所迸發的力量及影響力。我們可以用微觀的方式，觀察到房地產媒體營銷的細節，同時也是其偉大之處。一紙風行，張垣紙貴，通過形象策劃的優勢，《住建周刊》一舉奠定在張家口房地產專業第一報的非凡品位，成為最專業、最快速、最全面的地市級第一份專業報紙。

專業化路線四：提供保姆式的服務——不要只想著賺錢

什么是服務?美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起”。服務是無形的，但在今天的經濟社會中，服務已經無所不在，它正在成為市場營銷過程中不可或缺的重要因素。

如今，服務營銷的意識深入人心，媒體營銷也同樣接受著這一偉大的變化。放眼報業廣告市場，可以發現，原來報紙版面營銷已經離“花錢做廣告”這一簡單模式很遠了。舉例來說，現在的客戶需要的不僅僅是廣告這個方面，他們需要我們站在媒體的角度，從更長遠更高的站位分析市場，幫客戶作出相應的策劃。在這種情況下，就需要我們的專業性和媒體的敏感性去幫助客戶。

如今在這個信息化時代里，紙媒的競爭力舉步維艱，如何突破“你給錢，我做廣告”的常規思維，在激烈的競爭中獲得新生，一把最好的利器莫過于“服務”，而且是“保姆式立體服務”。“立體服務”更著眼于未來，是一種爭取競爭主動的戰略考慮，服務具有無形性、不可分離性和可變性，不像有形產品那樣可以有明確的標準來界定，比拼的時候與資源存儲、整體思維、戰略高度和人才素質等多方面有關，因此，又可以說，“保姆式的立體服務”是報紙真正的全面競爭。

在房地產方面，對客戶的服務是不容忽視的，服務立足點要拓展開來，不單是直接的地產商，還有與之相關的個體置業者、商業地產的投資者、外地的土地市場等等，而且形式上也是包含了俱樂部、論壇、組團訪問、學習培訓、人物推介等多種途徑，呈現出“保姆式立體化”的形態，我們稱之為“保姆式立體服務”。

作為當地主要紙媒，《住建周刊》為開發企業提供了全程立體式服務，從開始的人員培訓、到項目的手續，以及開發商的樓層定價、項目的名稱、整體的樓書、宣傳語、推廣書等等各個方面都進行過建議、包裝和策劃，并且成功幫助張家口90%以上的房地產項目極大地促進了銷售，從而成為張家口最受開發商認可和歡迎的專業策劃團隊。

從傳播學的角度來看，任何一個有效傳播的過程，都是由傳者、媒介和受傳者(受眾)三位一體完成的。有效傳播是三者協調互動的產物；無效傳播是三者之間關系不協調的結果。從表面和短期來看，大多數服務都是公益性的，但從長遠來看，由于這些服務措施促進了報紙、廣告主和讀者三者之間的互動，從而將許多潛在的需求激發出來，這些需求最終有利于報紙廣告營銷的業績提升！

在營銷學中存在著一個顧客忠誠關系階梯。最初是潛在顧客的關系，隨著營銷的展開而逐漸發展到多個梯級——顧客、委托人、支持者、擁護者。要使客戶成為擁護者，是一個開展關系營銷的過程，是一個培養品牌偏好度和忠誠度的過程。報紙競爭要跳出依賴價格競爭的窠臼，最終也必須與自己的客戶群建立鞏固的關系，表面上那些“不賺錢的吆喝”在這個過程中將扮演催化劑和營養土的角色。

放眼未來，“保姆式立體服務”在報紙媒體營銷中的地位將越來越重要，形式也將越來越豐富。

《張家口日報》創辦的專業化房地產周刊——《住建周刊》是由張家口日報社和張家口市住房和城鄉建設局共同合辦的專業性房地產周刊，《住建周刊》走專業路線的成功，為像《張家口日報》這樣的地市級黨報摸索了一條房地產廣告經營的方向。專業是無止境的，媒體對專業的巧借與運用也將是無限的，正是這種無限，帶來了媒體經營的無限風光！

[1][美]威廉阿倫斯.當代廣告學.華夏出版社，1999

[2]胡屹.策劃學全書.中國社會出版社

[3][美]丹尼斯-威爾科克斯等.公共關系的戰略與戰術.解放出版社

[4]肖勇，李永濤.中國房地產媒體營銷實戰方略.東方出版社