文丨何 慶

（南昌大學研究生院09級傳播學，江西南昌 330031）

寫作指導教師：鄭智斌

互聯網事件傳播研究是考量媒體，社會與人三者關系的最好途徑與視角。2007年以來，中國互聯網大事頻頻，這個名詞——“網絡推手”的誕生是和一系列網絡紅人如芙蓉姐姐、天仙妹妹等緊密相關的，藏在電腦背后的網絡營銷機構和網絡推手，就是這些網絡事件的策劃者，也就是網絡紅人幕后的操作者。而普通的網民就是事件的主角，他們借助Web2.0時代迅速興起的各類個人在線產品與服務參與事件、發表言論，不僅影響甚至決定了事件的進程與走向，更顯示出網民的強大力量。可以說，互聯網的公共空間媒介生態正迎來了新的挑戰。

1 一種新媒體產生一種新的文明方式

1.1 有了互聯網，才有了網絡推手

中國互聯網發展到現在，網民數量已經產生了翻天覆地的變化。據中國互聯網絡信息中心CNNIC2009年7月發布的報告顯示，截至2009年6月30日，中國網民數量已達到3.38億，我國互聯網普及率已達25.5%，網購用戶為8788萬，年增幅高達38.9%，而隨著國內信息化建設的高速發展，網民的數量也將會繼續呈現一個高速增長的發展態勢。而如今億萬的網民群體中蘊含著多大的商機，以及所產生的商業價值也已經嶄露頭角。

隨著中國互聯網的迅猛發展和網民基數的增長，從芙蓉姐姐到二月丫頭再到征婚女鳳姐，一夜之間便走紅網絡，成為引人注目的名人，掀起了陣陣狂潮，躋身于紅人之列，是網絡推手締造了這一個個走紅的神話。網絡推手又名網絡推客、網絡策劃師，是一群不可小視的人，他們在網絡上有一呼百應的本事，并一次次地引爆互聯網。網絡推手雖然置身在幕后，卻打造了一個個網絡紅人。如今，網絡覆蓋著世界的每個角落，每個人都能感受到網絡帶來的信息，坐在家里隨時隨地能感受到世界各地的信息，所以，網絡推手就應運而生?？梢哉f，網絡推手是這個時代的必然產物。

1.2 層出不窮的網絡推手事件

“網絡推手”不走尋常之路，出手“杰作”大都比較另類，在吸引公眾眼球上真可謂很有幾套“怪招”?！熬W絡推手”善走“非尋常之路”，可以讓人迅速躥紅網絡，不僅投入少，而且見效快。不過他們造就的“網絡紅人”往往是在“口水”中成長起來的，許多人還認為這樣的“紅人”是在污染網絡空間，比起勤學苦練靠真功夫真本事的紅人、名人，其“含金量”不知要差多少倍，可這些似乎都抵擋不了一些人借助“網絡推手”走上“紅人之路”的熱情，哪怕“網絡推手”給出的是餿主意，他們也不在乎，因為他們認定的目標是“名利”二字，即使不擇手段、遭人唾棄也要做一番嘗試。 眼下無人不知無人不曉的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“小胖”等網絡紅人同樣都是經過“網絡推手”的包裝和炒作。當然，沒有人會想當然地替芙蓉姐姐們無私奉獻，對于所有的網絡推手而言，他們會從炒作成功的網絡紅人身上分得相應的利益。而諸多涉及網絡推手的案例顯示，網絡推手們不僅僅出現在“造星”事件中，也同樣出現在企業產品宣傳和品牌推廣等公司的市場營銷過程中。在2008年，搜狐“數碼公社”曾成功為聯想集團策劃了“紅本女”、“習慣抱著酷庫熊裸睡的戀熊女孩”網絡熱點事件，為聯想新推出的兩款筆記本做了很好的品牌推廣。

在2009年7月16日發生的“賈君鵬回家”事件中，不少商家借機廣告生財，一些個人、公司冒稱賈君鵬或事件的策劃者生財，最終使這個真實身份不明的人物走紅網絡，被網民稱為“中文網絡的奇跡”，并被大眾和各類學者不同角度的廣泛解讀。有網友在魔獸世界百度貼吧發表題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、內容為RT（意為“如題”）的貼子。在回貼中賈家“親友”幾乎傾巢而出。截止到事件發展的第三日7點48分，原帖已達到回貼數已達到上限，點擊數為7,818,740，回帖數為302,259，但仍可以通過手機發送，數量仍在上升，是魔獸世界吧7月第一個超過萬樓的高樓。[1]

北外香水女生因撰文稱“外語綁架了中國人的一生”，紅遍了整個網絡。而尤令人驚詫和記憶猶新的是她的騰訊博客自其開設那一刻起到最后主動關閉一直吸引著數以萬計的網友瀏覽和關注。然而，北外香水女生背后的“商業炒作”和2009年歲末上江蘇衛視征婚的“鳳姐”背后的內幕最終還是露出了馬腳，真相也隨后被公之于眾。而在公眾總結的教訓中，同商業利益糾纏不清的“網絡推手”這一概念也再次進入了人們的視野。

2 網絡推手是一種變相的意見領袖

2.1 網絡事件中的信息暴力影響公眾輿論

在網上，由商業推手主導的輿論產品的生產鏈可能是這樣的：網絡推手陳墨說過，捧紅一個人需要大致需要在各大社區發帖、發照片引起關注，然后版主推薦、寫手炒作、引導網民進行爭論，接下來就是媒體互動。此外，在非己主導的網絡事件發生過程中，某些利益訴求者也可能借助該事件，中途置入可能引發對己有關注價值的“刺激物”，使事件朝利己的方向發展，而這種網絡推手事件中的信息無疑影響著公眾輿論。

隨著“賈君鵬回家”事件進入疲勞期，一些別有用心者認領“賈君鵬”引發的紛爭也漸出人們的視野。但是，這起網絡事件的獨特價值在于，它強烈地警示人們，在商業力量的介入下，網民自發的輿論正在加速商業化和產品化。[2]這一事件是完全是真系某網絡炒作公司一手策劃，網絡炒作有內幕使得無辜的網民會受騙會進入網絡推手預設的圈套。

更值得注意的是，諸多推手事件（最近如“北外女生退學門”）正在揭示一個越來越清晰的事實，原本屬于信息與民意流動的自發傳播行動，及其產生的網絡輿論，正在成為實實在在的網絡商業產品。新型商業產品的實際生產者，正是千千萬萬被推手們利用或驅使的網民。

2.2 網絡事件中網民的心理變化

2.2.1 網絡中的“馬太效應”即從眾心理

網絡推手在這樣的一個信息爆炸的時代，人們每天都會花時間在互聯網上進行信息交流，而網絡猶如好大的宇宙漫無邊際。當網友們面對著如此方便快捷而又復雜多變的網絡環境無法辨別和取舍時，網絡推手卻以光速般向國內外交流信息，在網民心中留下那一點星星之火，就受眾而言，互動性使他們很容易基于觀點聚集，產生“馬太效應”。輿論占優的議題聲調越來越高，瀏覽回復的人數在不斷增加，從而關注焦點越來越集中某幾個話題。過去，傳統傳統主流媒體的接受者是單個的個體，彼此間游離分散，缺乏交往，而在網絡時代這個公共空間中，信息反饋即時有效，傳播模式從單一傳播變為多極傳播了。傳者和傳者，受者和受者之間的互動關系也就加強了。

2.2.2 網民“群體無聊”促成網絡事件的產生

網絡事件中的某些網民因為自身有著自發性以及話題討論分散、感性、隨意和無厘頭性，因寂寞而產生了群體無意識，集體無意識也會發生作用。[3]和傳統意義上的明星不同，草根明星的產生過程是眾人抬一的效果促成的，草根紅人明星一出現，瞬間躥紅網絡,席卷網民生活，然后，大家伙就開始東拼西湊，從你到他再通過人際傳播和社會傳播的方式一傳十十傳百，慢慢形象化了草根明星的特質，使得草根明星從不熟悉到熟悉，羽翼豐滿地被人所追捧，在這個傳播的過程當值也同時吸引無數喜歡獵奇的閑極無聊的大量人群。譬如，天仙妹妹本身是舞女加上人們對少數民族的特別感情，使她們成了眾人追棒的對象。她們似乎一夜之間忽然成名，弄得幾乎家喻戶曉，特別是年輕人當中，知名度更高，于是乎，一傳十，十傳百，百傳千千萬，形成了馬太效應，一時間把他們抬到了網絡注意力的頂峰。

3 互聯網的公共空間媒介生態慘遭破壞

3.1 網絡私人議題嬗變為公共議題

在傳統媒介環境下，互聯網為所有人發表意見開辟了一個無拘無束的網絡空間看，作為一個“把關”缺失和任何人都準入的公共空間，網絡BBS無疑給了“網絡推手”一個揮舞拳腳的自由天地。網絡BBS這個民主、開放、互動，而且具有無限信息容量的傳播空間中，人們可以自由地發表個人意見和觀點，私人化的情緒、主張、隱私等都可以在網絡BBS中表達，網絡BBS私人化和個性化特性以及傳播權利的分散化和互動性特征，模糊了私人議題和公共議題的界限。

通過分析關于產生“網絡紅人”的網絡輿論，我們可以發現在網絡推手制造“網絡紅人”其事件的產生都是由于虛擬公共空間引起的。自由性、開放性與參與性， 決定了網絡媒介市場中“意見市場”和“輿論陣地”應運而生。[4]在傳播學中，議程設置理論的主要含義是大眾媒介通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，然而大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

在新聞傳播過程中，傳統媒體例如廣播、電視媒體的制片人、責任編輯實際上就是“把關人”，傳統媒體從自身利益價值和編輯方針考慮來決定該發哪些內容的信息，不該發哪些內容的信息，決定面向哪些市場受眾發布自己的信息并與受傳者交流。相反，網絡公共討論空間中經常缺乏傳統意義上的“把關人”，網民擁有自主發言的權力。而由于網絡虛擬空間具有開放性的特征，擴大了受眾與媒介之間的交際范圍，使無論什么樣的信息都可以自由出入到網絡公共空間中。

3.2 網絡炒作對互聯網公共空間的挑戰

對比傳統的宣傳、廣告和炒作，網絡策劃無疑更加低成本、高效率。只要有一顆“黃金”頭腦，足以“炒”得你風生水氣。網絡媒體相比傳統媒體具有較大的競爭優勢和沖擊，傳統媒體隊伍龐大，影響力和陣容也不可小覷?？梢哉f，主流的傳統媒體向網絡上的草根試好和靠近，一方面為了挖掘新聞線索，提高報道的新鮮性、可讀性，拓寬報道選題以外，并且還虜獲了更多的年輕粉絲。往往，傳統媒體利用自媒體來尋找網友粉絲共同討論的話題焦點，判斷分析網絡事件的受歡迎和接受程度，甚至可以驗證分析自身的影響力和公信力。無疑，草根傳媒和主流媒體的傳播特點相差很大，但是同時兩者又有著互補性。同樣道理，某些令人熟悉的網站的BBS空間之所以有較高的訪問量，這都要歸功于網絡推手的技巧化“炒作”。因為造星是需要炒作的，在給捧出來的草根明星帶來巨大的好處的同時，也給諸如新浪等網站帶來了良好的收益。看來，網絡推手是信息擴散的“彈藥”，當個人或者群體都驚詫于焦點話題的討論，質疑于網絡推手公司對互聯網熱點的把握。此時，網絡推手的功能就越發豐富了，就好比古龍大師書中的“嫁衣神功”。網絡推手以及其幕后團隊通過努力，實現客戶短期爆紅、走紅和使其利潤最大化；社會也給網絡紅人帶來了除名氣以外的巨大價值。

先有網絡的“私人空間”，才形成真正的網絡“公共空間”。 但中國網民似乎只要掌握了草根話語權，就很容易混淆了公私界限，這是個值得深思的議題。從哈貝馬斯“公共領域“概念出發，公共BBS，并不是“公共空間”，“公共空間”與“私人空間”相對。[5]

4 結束

應該承認，這是一個媒介技術不斷革新的時代，是一個“人人在網中”的信息社會，許多新的傳播現象會出其不意出現。網絡社會是基于一定的利益——資源共享、互惠互利的目的自覺建立起來的,是開放的、交互的、自由的。但是這種自由一定是在認識到對公平和社會秩序的責任的人的自由。似乎咋一看，“網絡推手”好像不是褒義詞，甚至被認為是貶義詞。因為網絡推手總給人這樣的壞印象：被認為是在網上興風作浪、制造謠言、欺騙公眾的人。但網絡推手以及幕后團隊或許不能等同于網絡謠言推手，網絡推手更不是網絡黑手。而真實情況是有許多網絡“謠言”或者留言，并非推手故意作弄出來的結果，更多的是社會集體意識的投射和反映。但相反，在網絡這個虛擬空間里，互聯網更加繁榮的原因之一是因為有了網絡推手。業內人士分析，網絡推手只要不做有損國家及人民利益的行為、不采取非正當手段替客戶打擊競爭者、不做行業內負面消息、嚴禁范道德失范，同時增強受眾的理性認識,對網絡輿論進行理性分析、解讀、引導，也是題中之議。

[1]CNNIC中國互聯網絡信息中心2009年7月發布的報告http://www.sg72.cn/shengdanetwork/2802/2009(7).

[2]今日博客傳播即呼吸 2009媒介事件（7－9月）“賈君鵬回家”事件：輿論加速產品化Aug 2009(6).Tag： http://today2100.blogbus.com/logs/43633873.html

[3]鄭智斌. 飄在網海·網絡人際傳播論. 中國國際廣播音像出版社.2004(9).

[4]從傳播學視角淺析“網絡推手”現象. http://www.cjr.com.cn 中國新聞傳播學評論(CJR)2007(7).

[5]“公共空間”和“私人圈子”.麥田的讀書生活http://blog.sina.com.cn/maitian 2008(3).