我國出版社網站建設

文丨胡芳芳

（武漢大學信息管理學院，武漢430072）

隨著信息技術的發展與人們觀念的更新，網站這個新興事物在出版社的地位和作用與日俱增。出版社是出版傳統紙質讀物為主的，但是網站作為數字傳播的一種方式，對他們的業務大有意義。

1 我國出版社網站建設的現狀

據新聞出版總署下發的2011年《全國出版社網出版絡調查問卷》統計，可以見出當下我國出版社網站建設的整體狀況：（1）網站建設初具規模。全國已建立出版社的網站高達78.3%，未來幾年的建站率將達到95.0%。而單個出版社的建網數量也有不錯的成績，15.0% 的出版社建立了不止一個網站，22.6% 的網站日訪問量過千，出版社網站群初成氣候。（2）技術基礎日益增強。在全國所有451 家出版社網站中，79.0%擁有獨立域名，近50.0%帶寬達10M及10M 以上。（3）組織管理逐漸成熟。70.0% 的網站隸屬于出版社，81.0% 的網站由出版社領導分管，83.6% 的出版社制定了網站發展規劃。這表明網站建設得到多數出版社的重視。

盡管在整體建設上取得了一定的成效，但是其大眾傳播的效率及商業運作的價值，都遠遠沒有實現，運作模式處于較為低端的水平。據《全國出版社網絡出版調查問卷》統計，30.9%虧損，30.0%持平，僅有5.0%的出版社網站處于贏利狀態。而在這些能夠贏利的出版社中，多數僅僅是利潤微薄，還沒有贏利超過一百萬的。與其他行業網站的盈利狀況相比，可謂微乎其微。所以，出版社的網站存在贏利模式單一，網站建設質量不高的問題。

這充分說明：大部分出版社只是盲目跟風，并沒有認識到建設網站的真正意義，也并不清楚怎樣充分利用網站這一現代化的工具。

2 出版社網站建設的必要性

出版社是以出版紙質讀物為主的，那么到底是否需要建設網站呢？答案是肯定的。

在當今高度數字化、信息化的時代，網站已經成為出版企業向外傳播自身信息的重要平臺。不建網站，不做數字出版，僅出版傳統紙質圖書，將會逐漸被時代潮流所淘汰。

如今，讀者的購書習慣已經發生重大變化，網上購書日益流行。傳統的出版是通過紙質圖書的發行來進行傳播，是一種平面媒體的傳播路徑；而數字出版時代，通過網站發行與通過紙質圖書發行可以結合起來，齊頭并進互為補充，這樣就可以將投入最小化而產出最大化。中文在線董事長童之磊認為：“中國數字出版發展的關鍵仍是出版社，如果出版社不介入這個產業，中國的數字出版一定不能真正發展好。出版社是最為重要的內容提供商，像國外數字出版的發展也主要是內容供應商的推動。”

傳統出版環境下，各個圖書產品之間是孤立的，沒有關聯性。傳統出版社的編輯、出版、發行以及財務等系統是自成體系，信息不通，交流不暢。而網站則可以將這些分散的體系整合在一起，讓所有信息自由流通，從而實現資源的優化整合。

3 出版社網站的主要功能

與其他出版企業不同，出版社的主營業務還是紙質圖書，并不是網站。譬如卓越、當當等網上書城是以網站經營為盈利來源的，而出版社的網站則只是作為輔助，幫助其紙質書的出版和銷售業務。所以出版社網站總結起來看，主要具備兩大功能。

3.1 宣傳促銷功能

利用出版社網站進行宣傳與銷售，成本低，效果好，擁有遠勝傳統營銷的眾多優勢。如社科文獻社，以前是利用展廳進行傳統售書，2004年撤掉展廳，開通電子商務，將全部圖書移到網站上。結果證明，傳統展廳銷售的人年均銷售額是不到8萬，而通過網站的人年均銷售額高達50萬。這充分說明了網絡營銷的魅力：首先網絡售書是直接面向終端讀者，省去了中間環節，從而提高效率降低成本；其次網站的存在使得出版社和消費者能夠直接互動，出版社充分與市場接軌，能夠對市場變化以及讀者需求有更準確的把握。這兩大優點使網絡在宣傳與營銷方面發揮了巨大的作用。

3.2 信息交流功能

出版社網站是一個信息發布與交流的平臺，可以將信息整合，使之實現專業網站的功用。比如社科文獻社從1999年開始自建網站，已經建起四家主要網站，而這四家之間有一個基礎性平臺，可以通過數據庫、官網等互通信息，跨平臺、跨年度和多角色的進行管理。從而使之成為一個價值分攤、利益共享的高端運營平臺。在這個平臺上，出版社、書店、作者、讀者等各大要素進行迅捷實時多向的交流，實現多重角度的共贏。

4 打造出版社網站的建議

既然出版社的網站建設如此重要，那么，如何打造一個好的出版社網站呢？筆者通過自己的思考，提出幾條可能的路徑。

4.1 建設網絡文化社區

隨著時代發展，現代讀者們與傳統讀者已經有了很大不同。他們并不僅僅擁有對圖書產品本身的需求，更多希望可以參與進圖書生產的過程，獲得對圖書文化氛圍的深度體驗。出版社應重視這一變化，滿足他們這種新興的生活方式與情感需求。出版社網站是出版社向外展示文化內涵的窗口，也是與讀者們進行交流的舞臺。將網站打造成一個編者讀者共同參與的文化社區，一方面能向讀者傳遞出版社的價值觀，讓讀者更深入了解，另一方面可以使讀者們參與進來，相互探討、緊密聯系，進行文化的交流和商業的交易。如此，人氣高漲，關注愈多，出版社也實現了品牌推廣的目的。

4.2 整合分享網絡資源

傳統出版社更多扮演著內容提供商的角色，而現代出版社更應該以經營商來定位自己。僅僅是出版圖書已經不夠，自產還要考慮自銷，甚至將自己作為一個交流平臺、一個分享品牌去打造。出版社可通過網站，將信息集成，進行合理的網站架構。將供應鏈管理系統、客戶管理系統以及內容數據庫直接進行聯通，打造一條龍式信息暢通無阻礙的分享渠道。在這里，上游的內容提供者即作者，中游的產品生產者即出版社，下游的產品銷售者即發行人員，甚至終端的產品消費者即讀者，都可以通過這個渠道進行信息交流。各個系統通過網站實現分頭管理，價值共享。如此，出版社網站成為了信息的集成者，成為了資源的整合者，將那些單個個體無法實現的價值，通過資源的整合與分享而實現。這一角色將是非常具有經濟價值和文化意義的。

在數字浪潮席卷而來的今天，出版社必須打破傳統的保守觀念，重視網絡營銷了。只有把自身的網站建設好了，才能更好地傳遞出版社的品牌形象，促進出版業務的開展，為出版界的數字化進程助力。

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