現代傳播特點、趨勢與現代經濟發展

文丨梁 樂

從傳播學誕生的政治背景、經濟背景以及社會背景不難看出，傳播學研究從第一天起就帶有較為濃厚的商業色彩和實用氣息。“傳播，就是信息的流動過程。”

人類傳播從符號和信號時代開始演進，經歷了說話和語言時代、文字時代、印刷時代，到現在的大眾傳播時代、網絡傳播時代。不知道移動傳播是否可以獨立出一個時代。我們可以看到，隨著科技的變革，生產力的發展，知識、信息的急劇增加，全球化進程加快都對社會形態、經濟結構、勞動市場等方面帶來了巨大的沖擊。網絡時代引起的結構性變化已經出現在各個領域中，不僅沖擊著人們的生活方式、消費方式，還影響著現代傳播的未來發展趨勢。

多媒體技術的發展，讓傳播的格局發生了翻天覆地的變化。如果說原來還是電視、報紙等媒體是主導是強勢媒體，那么在未來幾年內，電視媒體的優勢將減弱甚至消失。例如，《紐約時報》在前不久已經停止了其紙質版的印刷和發行，只發布數字版讀物。再如，近期，在很多媒體上都出現了這樣的信息，影視公司抱怨演員片酬太高，每集電視劇演員的成本占到了50%甚至更高，一集電視劇的成本從09年90萬一集算高成本上升到了現在幾百萬一集都是平均成本。在這樣的情況背后，從經濟的角度我們來分析一下是什么導致了這樣的變化。首先，除了CPI上漲的成本，電視劇成本的提高的前提建立在有人買單的情況下，如果賣不出去，發行不出去，有價無市，電視劇的成本也無法水漲船高。那么，究竟是什么導致了這樣的看似不符合市場規律的情況的發生呢。原來，電視劇的主要銷售渠道是電視臺，市場價一般一集70、80萬，網絡媒體的銷售一般都放到了第三第四輪，一集也就2萬甚至更低的價錢。現在，隨著網絡媒體的發展，尤其是法律規范后，通過兼并重組的主流視頻網站相繼融資、上市，熱播劇變成了視頻網站、電視臺共同爭搶的資源。競爭出現后，視頻網站之間為了競爭互相搶占資源，購買電視劇的版權，使得熱播電視劇在網絡領域一集也可以賣到了上百萬，電視劇收益增加，成本自然也就可以承受這樣的上漲。由以上的例子可以看出，網絡傳播時代的到來，正從方方面面影響著人們的生活和經濟發展。

在社交媒體飛速發展的今天，筆者認為傳播本身已經不能用傳統的方法去定義傳播的類型，如內向傳播、人際傳播、群體傳播與組織傳播、大眾傳播。以微博為例，很明顯這是一個在網絡時代下的傳播工具，如果A的微博一名關注者也沒有，所寫的內容只能視其為內向傳播。如果A在微博中和正常社會關系類似，有關注對象也有關注者，那么在這種情況下，A發布一條微博，被200個人看到，這是人際傳播。被200個人看到并且轉發，轉發后又被轉發，最后形成上萬次甚至百萬人次的閱讀，這就形成了大眾傳播。再如英國前一陣發生的燒、砸、搶、燒惡性事件，就是極端分子通過Facebook等社交工具進行的群體與組織傳播。社交媒體對傳播體制的顛覆不僅僅體現在傳播類型上，還反映在通過社交媒體的傳播，傳播過程不再單向化，或者只有通過一定培訓的媒介從業人員才可以進行傳播。傳播者普及化，使得每個人都可以是一個電臺、電視臺、雜志、網站……動車追尾事故中不再是從電視、報紙上得到現場的第一情況，而是乘客通過微博發出的第一聲求救，被數百、千萬人進行傳播，使得救護人員第一時間趕到現場，人們獲得現場最真實的聲音。有關北京天氣的PM值在微博上被美國使館發布，引發了人們對北京空氣質量狀況的質疑；“微博打拐”、“解救大齡青年”等活動影響著人們的生活習慣。

生活習慣的改變，就意味著經濟行為的改變。淘寶網自2010年11月11日為了推廣淘寶商城，推出的購物狂歡節，在當日，創造了6億多人民幣的銷售業績，該業績相當于北京所有商圈一個黃金周的銷售總額。在去年淘寶一度出現網路擁堵、物流乏力的情景。2011年11月11日的淘寶顯然做了充足的準備，用戶可以提前收藏、充值，到11月11日打折當天進行購買。由于去年淘寶的輝煌，今年的“光棍節”還有諸多電商，如京東、當當等也加入戰團，據非官方統計，2011年11月11日當天，淘寶的銷售額達到了30多億人民幣！這一數字的出現，不僅是由于淘寶的公關、宣傳推廣團隊的精心策劃，背后也反映了人們消費習慣的迅速變化，從青睞傳統購物模式到電子商務成為主流，這與社交媒體覆蓋程度、智能手機的發展、APP井噴式的發布、SOLOMO（社交+本地化+移動）概念的形成都有直接或間接的關系。時隔僅僅一個月，淘寶又在策劃一個全民狂歡購物節，支付寶推出了“充100返100”活動，2011年12月12日開始，不知淘寶又會創造怎樣的電商奇跡。

在微博上，有人這樣總結了2011傳播業的關鍵詞：“1、微，‘微’營銷、‘微’公關、‘微電影’；2、限，‘限廣令’；3、互聯網視頻，版權費用飆升；4、穿越，除穿越劇，還有胡戈操刀的病毒視頻；5、羅西門，公關的乏力；6、電子商務，京東飚得央視2億元的廣告時段；7、多屏合一；8、App，技術與創意完美結合的平臺；9、SoLoMo，社交+本地化+移動，全新的商業模式”。總結的可能不夠全面，不過我們從其中不難看出在網絡傳播發展的大時代下，每一天的生活都可能由此發生巨大的變化。書店可能慢慢消失，取而代之的是亞馬遜；商場的功能進一步轉變，由購物中心變成了人們休閑、娛樂的場所，服裝和其他生活用品展示的櫥窗，人們更多的購買行為轉移到了網絡；傳統紙媒、電視進入快速轉型期，資源為王轉成信息為王的時代。

現代傳播方式的改變，影響人們消費習慣的改變，進一步影響著產業結構的調整和人才結構的調整。例如，在每個人都是傳播者的時代，公關成為了非常重要的行為。上到跨國公司，下到普通民眾，都需要公關。例如著名的“3Q”大戰中，騰訊糟糕的危機公關導致有理也不被人支持，最終通過政府的干預化解了這場戰爭。再如演員范冰冰工作室的公關小組，近幾年成功的通過網絡、電視為范冰冰樹立起了獨立、自信、勤勞的女強人形象，擺脫了之前諸多負面報道的困擾。公關公司就成為廣告公司之后的后起之秀，吸引了眾多傳播人才進行公關活動。蘋果Ipad平板電腦的興起，幾乎影響了全球所有的公司，眾多公司紛紛推出App，在蘋果App Store上進行銷售或者免費下載，進行企業的推廣宣傳。進而大批新公司誕生，服務于市場，提供App設計制作服務，產生了新的人才需求，交互設計、IT等等熟悉新媒體技術的人才都在市場上產生巨大需求。蘋果公司某員工今日因為通過Facebook發表有關公司的言論而被蘋果公司開除，這樣的事實進一步證明了社交網絡的影響力，以及對品牌構建的重要性。

現代傳播媒介主要是通過網絡、電視等大眾傳播媒介進行的。相較而言網絡傳播其時效性最強，往往事情剛剛發生，就被傳播出去，可以真正做到24小時隨時更新其傳播內容，對重要事件進行現場直播，做到新聞報道與新聞事件零時差，這點在動車追尾事故中已經體現的較為明顯。從保存性上來講，受眾通過網絡獲得的符號信息以數字化的方式傳輸并儲存，它的保存性強，受眾可以像閱讀報紙一樣反復閱讀、觀看、收聽，同時以比報紙更方便的形式將各種信息儲存下來，還能提供非常強大的信息檢索功能。網絡傳播的選擇性較強，受眾可以隨時決定瀏覽的內容、順序、速度等等。超鏈接為受眾在各種內容之間的選擇提供了便利。現在受眾通過社交網絡可以真正參與到整個傳播過程中。毋庸置疑，在受眾參與媒介的程度這一指標上，網絡媒介提供了最大程度的開放，用戶可以通過發表評論、分享、轉發等方式進行互動和反饋。

基于以上特點，網絡傳播的最大優勢在于其超時空性和交互性，隨著SoLoMo概念的進一步深化，以及網絡的覆蓋程度的加強，網絡傳播一定是大眾傳播格局中最有潛力和影響力的媒介。網絡傳播兼具時間性和空間性，在保存性、選擇性、時效性上比報紙、廣播、電視勝過一籌。筆者認為傳統媒介和互聯網不應該被定義為競爭的關系，事實上互聯網不但沒有擠壓傳統媒介的發展，還為傳統媒介的發展提供了新的機會。紙媒被大眾最熟悉的特點是專業性強，深度分析；互聯網在發展初期總被人詬病良莠不齊，權威和可信度不高，但是如果傳統媒體借助互聯網的平臺，以官方形式發布信息，不但擴大了閱讀范圍，還保存了紙媒核心的精神。筆者認為，網絡傳播的發展，為其他媒介提供了更大的發展空間，三聯就及時的將網絡付費、訂閱、電子書、App應用等在互聯網上開發，獲得了很好的效果。至于廣播現在的優勢集中體現在伴隨性，隨著我國網絡的覆蓋程度不斷深化，廣播的伴隨優勢不再，那么其與網絡融合是勢不可擋的趨勢。

中國青年報報道，中國“90后”數量約為1.4億，零點研究針對5個城市2099名“90后”的調查顯示：虛擬社會成為“90后”習慣的生存空間，24.3%的人“比起和人們在一起，愿意花更多的時間上網”；網絡消費方面，42.2%的“90后”至少有過一次網購經驗，但消費觀念趨于理性。虛擬社會作為一種生活的狀態，實實在在的構成了我們生活的一部分。我相信未來的傳播格局會被打破，傳播類型將被重新定義，今天的網絡只是搭起了臺子，網絡為大規模互動和互惠利他帶來了機會，如何將傳統的互惠利他真正帶到互聯網上不僅僅是IT技術的問題，是人性的問題。網絡傳播的內容與百年前是沒有太大變化的，包括人類社會生活的政治、經濟、文化，區別是傳播范圍更大、傳播方式更便捷、傳播速度更快。

[1] 胡正榮.傳播學總論.北京：清華大學出版社，2009（2）.

[2] 胡正榮，段鵬，張磊，等.傳播學總論.北京：清華大學出版社，2010(2).