新媒體環(huán)境下地方政府輿論引導(dǎo)策略探析

文丨李偉娜

伴隨著工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變，媒體的發(fā)展也從大眾媒體發(fā)展到了個(gè)人媒體，新媒體時(shí)代已儼然來臨。對地方政府而言，就需要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用適合于新媒體環(huán)境的輿論引導(dǎo)策略，才能順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展的需要，加強(qiáng)輿情監(jiān)測，提高輿論引導(dǎo)能力，營造良好的輿論環(huán)境，服務(wù)地方工作大局。

1 新媒體與新媒體環(huán)境

新媒體（New media）的稱呼是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出。但是對于新媒體的界定，學(xué)術(shù)界至今未有定論。一般而言，新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報(bào)刊、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體而言的，主要是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星等傳播渠道，以電視（如IPTV、數(shù)字電視、移動電視等）、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等為終端，向受眾提供交互式信息和服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體環(huán)境就是相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播環(huán)境，在新媒體環(huán)境下，新聞的時(shí)效性更強(qiáng)，受眾的主動性更高，傳播的形式更為多元化，新媒體的這些特點(diǎn)都對適用于傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)模式進(jìn)行著沖擊。特別是當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，如何有效的利用新媒體預(yù)防危機(jī)、處理危機(jī)、管理危機(jī)，已經(jīng)成為政府部門當(dāng)下面臨的重要課題。

2 新媒體環(huán)境下政府的輿論引導(dǎo)策略

隨著社會思想意識的多元化，社會經(jīng)濟(jì)成分、組織形式、就業(yè)形式和方式、社會利益關(guān)系和分配方式的多樣化，社會熱點(diǎn)層出不窮，而新媒體環(huán)境又給對事件的傳播起到了推波助瀾甚至引爆其成為社會熱點(diǎn)的作用。因此，針對新媒體環(huán)境，采取有效的輿論引導(dǎo)策略尤為重要。

2.1 在政府信息公開的基礎(chǔ)上，掌握輿論動向，及時(shí)公布信息，提升政府公信力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果

自2007年4月24日《中華人民共和國政府信息公開條例》公布，到2008年5月1日起開始施行，我國政府信息公開制度已經(jīng)初步建立，政務(wù)公開成為各級政府施政的一項(xiàng)基本制度。但是在當(dāng)前的政府信息公開建設(shè)中，還有著諸如政府信息公開程度偏低、政府信息公開存在形式主義、質(zhì)量不夠、信息公開形式單一等問題。在政府信息公開制度還沒有完善的情況下，政府對輿論動向的監(jiān)控和信息公開的及時(shí)性顯得尤為重要，特別是在突發(fā)事件和危機(jī)傳播中。

2.1.1 可遵行的原則：“黃金4小時(shí)”與“三T原則”

在新媒體環(huán)境下，尤其是在突發(fā)事件中，政府進(jìn)行信息公開的及時(shí)性表現(xiàn)為在“黃金4小時(shí)”內(nèi)發(fā)布有效信息，這“4小時(shí)”包括了厘清事實(shí)真相、政府各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時(shí)間。政府需要在“4小時(shí)媒體”中對信息進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，對輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)，而“4小時(shí)媒體”包括政府網(wǎng)站、微博、QQ群、人氣高的BBS論壇等。所以，地方政府要建立相關(guān)的長效機(jī)制，利用新媒體的即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件最新、最真實(shí)的信息，消除由于信息雜亂對公眾造成的混亂或恐慌，提升政府的公信力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果。根據(jù)研究，如果在事件發(fā)生后，政府保持沉默太久，會引起公眾不必要的恐慌、憤怒、混亂、失措等情緒。

政府信息公開時(shí)，可以遵循“三T原則”，即tell your own tale（以我為主提供情況）、tell it fast（盡快提供情況）、tell it tall（提供全部情況）。Tell it fast可以理解為我們上文所說的“黃金4小時(shí)”，即及時(shí)。但是對于“及時(shí)”的理解，不少政府官員和主管部門都存在著偏差，將之理解為“危機(jī)事件已得到基本解決”，或者至少是“情況已經(jīng)得到初步控制”，才能向社會公布。這樣的傳播理念已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展變化。因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下，公眾可以通過便捷的手段迅速而大面積的傳遞信息，政府對信息的封鎖不僅無助于危機(jī)的解決，還會因?yàn)楣娦畔⒅g傳播的不準(zhǔn)確性而造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致對政府的信任危機(jī)。

2.1.2 可采取的對策

及早公布事件中的相關(guān)信息還可以盡早滿足公眾的知情權(quán)，減緩事件對公眾的心理造成的沖擊力，并能使公眾配合政府的措施，一起應(yīng)對危機(jī)。在具體做法上，政府可以首先在其官方網(wǎng)頁或是相關(guān)政務(wù)網(wǎng)站上對事件進(jìn)行有選擇、有目的性的披露，并及時(shí)更新網(wǎng)頁資料，對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)。例如今年的廣西鎘污染事件，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大門戶網(wǎng)站都迅速的建立了專門網(wǎng)頁，面對公眾建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的交互平臺，政府完全可以與這些網(wǎng)站建立長效的合作機(jī)制，以便進(jìn)行更好的輿論控制與引導(dǎo)；其次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)交互性的特點(diǎn)，政府相關(guān)部門要與公眾進(jìn)行有效的雙向溝通，并及時(shí)提供相關(guān)的便民信息以供公眾查詢；第三，針對不實(shí)信息要及時(shí)的進(jìn)行回應(yīng)或澄清。這三點(diǎn)充分說明了在危機(jī)傳播中，政府應(yīng)該隨時(shí)掌控輿論動向，及時(shí)有效的公布信息，并和公眾進(jìn)行雙向的信息溝通，也說明了在危機(jī)傳播中對新媒體的使用可以有效的提高傳播效能。

2.2 利用新媒體主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

某種意義上可以說，新媒體是政府和公眾、政府和媒體、媒體和公眾之間進(jìn)行溝通的最好平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)開放性的特點(diǎn)在一定程度上強(qiáng)化了網(wǎng)民的話語權(quán)，使政府在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)的難度增加，但是政府仍然利用新媒體進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。

2.2.1 建立新媒體合作平臺，及時(shí)設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

第一，在危機(jī)事件中遵循“黃金4小時(shí)媒體”的原則，向公眾發(fā)布真實(shí)權(quán)威、客觀公正的信息。美國傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾面對信息沖突時(shí)，信息呈現(xiàn)的順序會影響受眾對信息的接受度。即受眾更傾向于接受先接收到的信息。這就是心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”。在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，如果政府持沉默態(tài)度，那么流言將通過非正式的傳播渠道，先于政府信息進(jìn)入公眾的認(rèn)知領(lǐng)域，此后政府再進(jìn)行糾正的話將花費(fèi)數(shù)倍精力。

第二，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)傳媒合作，根據(jù)政府所需要的輿論導(dǎo)向設(shè)置議題。如北京受暴雨襲擊、云貴地震等新聞中，數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體都通過專題網(wǎng)頁的形式，對事件做了深度報(bào)道，通過視頻、圖片、文字等各種形式將相關(guān)資料進(jìn)行整合鏈接。而這就是媒體議程設(shè)置最重要的方式——設(shè)置專題，整合所有的相關(guān)信息，包括事件概況、背景知識、最新消息等，滿足公眾了解事態(tài)發(fā)展的需求。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，地方政府可以充分利用網(wǎng)絡(luò)（主要包括各大門戶網(wǎng)站、地方BBS、政務(wù)網(wǎng)站等）、手機(jī)等新媒體，迅速作出反應(yīng)，將事件的相關(guān)信息第一時(shí)間傳達(dá)給公眾，并與媒體合作進(jìn)行專題策劃，引導(dǎo)公眾議題。而對于手機(jī)用戶來說，可針對訂制了“手機(jī)報(bào)”的用戶來進(jìn)行專題的報(bào)道。政府主動利用新媒體，有效進(jìn)行議程設(shè)置，可以獲得良好的輿論引導(dǎo)效果。

2.2.2 通過“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

“意見領(lǐng)袖”就是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”?！熬W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”就是指活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是政府，也可以是權(quán)威媒體、專家，或者是文化素質(zhì)較高的社會精英，用以加強(qiáng)在本地輿論的引導(dǎo)作用。對政府來說，僅僅發(fā)布各種真實(shí)的信息是不夠的，在關(guān)鍵問題上，政府必須表態(tài)。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，各種信息相互混雜，觀點(diǎn)不一，網(wǎng)絡(luò)上的人也是魚龍混雜，各執(zhí)一詞，容易使網(wǎng)民陷入混亂、盲從、搖擺不定甚至無所適從的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖站出來，對危機(jī)進(jìn)行判斷，對危機(jī)中政府的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，對政府所發(fā)布信息表明態(tài)度。而他們的意見將深刻的影響著網(wǎng)民。因此，政府在危機(jī)傳播中需要贏得意見領(lǐng)袖的支持，甚至自己成為意見領(lǐng)袖。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常活躍于主流網(wǎng)絡(luò)論壇之中，有影響力較大的全國性論壇如天涯社區(qū)、百度貼吧、貓撲、人民網(wǎng)的強(qiáng)國論壇等，也有地方的主流媒體論壇等。政府在危機(jī)傳播時(shí)可以成為意見領(lǐng)袖，而平時(shí)就需要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，取得他們的理解和支持，最后通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可以由政府設(shè)立的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”擔(dān)任。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的好處是發(fā)布消息更為快捷；可以直接面對網(wǎng)民，避免了傳統(tǒng)媒體的斷章取義或詞不達(dá)意；可以更具有公信力；可以讓網(wǎng)民的參與行動及時(shí)得到回應(yīng)和認(rèn)可，令他們有一種滿足感和成就感，從而增強(qiáng)對政府的理解和支持。

2.2.3 通過客戶端模式引導(dǎo)輿論

客戶端引導(dǎo)模式主要是專門針對網(wǎng)絡(luò)用戶而言的。客戶端（Client）或稱為用戶端，是指與服務(wù)器相對應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程序。除了一些只在本地運(yùn)行的應(yīng)用程序之外，一般安裝在普通的客戶機(jī)上，需要與服務(wù)端互相配合運(yùn)行。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，可以在客戶機(jī)上安裝“文化監(jiān)管軟件”，當(dāng)計(jì)算機(jī)啟動時(shí)，首先呈現(xiàn)在用戶面前的就是這種軟件的界面，上面公布了政府發(fā)布的信息。公眾在進(jìn)行操作之前，首先看到的就是政府發(fā)布的信息。這種客戶端軟件適用于網(wǎng)吧、學(xué)校的機(jī)房等方便統(tǒng)一監(jiān)管的場所，能夠及時(shí)的把相關(guān)信息第一時(shí)間傳遞給公眾，達(dá)到積極的政府信息傳播效果。

除此之外，政府也可以和固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)和IP網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，使他們在提供多媒體服務(wù)和應(yīng)用時(shí)，利用技術(shù)手段必要情況下為政府發(fā)布重要信息。如用戶在瀏覽WAP頁面時(shí)將率先跳出信息頁面，將政府發(fā)布的重要信息告訴網(wǎng)絡(luò)用戶。

2.3 充分利用新媒體平臺，構(gòu)建多渠道、多層次的信息溝通系統(tǒng)

根據(jù)“三T原則”，在危機(jī)傳播中必須要快速的傳播信息，而新媒體完全具備這個(gè)特征，因此政府通過新媒體平臺發(fā)布信息，不僅可以達(dá)到快速傳播的效果，而且還可以實(shí)現(xiàn)政府與公眾的互動，增強(qiáng)信息傳播的效果。

2.3.1 建立與門戶網(wǎng)站的合作機(jī)制，通過主流媒體發(fā)布新聞信息

鑒于中國網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，較少會到政府政務(wù)網(wǎng)站去搜索信息，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的獲得更多來自于門戶網(wǎng)站。所以，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府可以主動與門戶網(wǎng)站溝通，發(fā)布最新最真實(shí)的新聞，除此之外，還可以加強(qiáng)對信息發(fā)布的掌控度。

目前國內(nèi)最大的幾家門戶網(wǎng)站包括新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐等，每當(dāng)有熱點(diǎn)事件或危機(jī)事件發(fā)生后，這幾家網(wǎng)站都針對事件做了專題網(wǎng)頁進(jìn)行報(bào)道，便于網(wǎng)民全面的了解事件的來龍去脈與最新信息。門戶網(wǎng)站作為第三方媒體，更容易取得網(wǎng)民的信任，政府在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布相關(guān)的官方信息，可以疏通傳播通道，梳理網(wǎng)上民意，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向互動。而且門戶網(wǎng)站的受眾數(shù)量、關(guān)注度和點(diǎn)擊率都非一般網(wǎng)站可比，可以加強(qiáng)傳播的廣度。如騰訊的QQ新聞彈窗，有地方城市頻道，會根據(jù)Ip地址自動顯示不同的新聞頁面，只要登錄當(dāng)天的QQ，在自動彈出的新聞頁面中就會有相關(guān)的新聞標(biāo)題顯示，用戶可以很方便的進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)而了解信息。

此外，政府還可以的網(wǎng)絡(luò)媒體一起建立長效的合作機(jī)制，建立信息共享服務(wù)平臺。2009年7月16日，中國氣象局就和新浪網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》，開放氣象預(yù)警信息共享平臺，雙方共同建立氣象預(yù)警信息聯(lián)動播發(fā)機(jī)制，簽約媒體免費(fèi)向社會公眾播發(fā)公共氣象服務(wù)中心提供的氣象預(yù)警信息。此舉值得借鑒。對地方政府來說，可以選擇地方主流媒體進(jìn)行合作，發(fā)布政務(wù)信息。

2.3.2 善用微博，形成交互式傳播

2011年11月28日，上海市人民政府新聞辦公室發(fā)起的“上海發(fā)布”官方新浪微博正式上線，這意味著中國政府利用新媒體進(jìn)行現(xiàn)代化國際都市形象宣傳進(jìn)入一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博開辟了政府發(fā)布信息的新通道。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，iphone和Android等系統(tǒng)的手機(jī)用戶都可以利用手機(jī)來上微博，實(shí)現(xiàn)了微博的即時(shí)傳播效果。除了手機(jī)外，微博平臺也越來越廣。所以，微博完全可以成為政府發(fā)布危機(jī)信息的主要渠道。而且微博具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，不斷的轉(zhuǎn)發(fā)可以形成多重“滾雪球”式的網(wǎng)狀信息發(fā)布渠道，在短時(shí)間內(nèi)即可聚合信息，實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。通過微博，地方政府不僅可以掌握輿論導(dǎo)向，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，還可以利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能與公眾形成互動，獲得即時(shí)的信息反饋，梳理民意。

隨著微博的廣泛使用，微博作為政府發(fā)布權(quán)威信息和與市民進(jìn)行溝通的渠道，被政府充分利用起來。微博除了兼具網(wǎng)絡(luò)的快速傳播能力和手機(jī)短信的便捷優(yōu)勢，還具有獨(dú)特的優(yōu)勢：篇幅短小，像平時(shí)發(fā)短信一樣，用簡單的幾句話發(fā)表自己對某個(gè)事件或現(xiàn)象的看法。因此，微博門檻比較低，容易被廣大群眾接受和使用。此外，微博可以發(fā)圖片，圖文并茂的形式增強(qiáng)了微博吸引力，使得更多的人參與微博的瀏覽、發(fā)送、轉(zhuǎn)載、討論、互動。微博支持一鍵式轉(zhuǎn)發(fā)的功能，除了網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)可以像收發(fā)短信一樣非常便利的發(fā)微博和接收微博。社會事件發(fā)生時(shí)微博往往是第一個(gè)發(fā)布事件信息的。

2.3.3 利用手機(jī)短信，實(shí)時(shí)傳遞信息

利用手機(jī)進(jìn)行信息傳播有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

一是便捷性與及時(shí)性。手機(jī)是人們生活中不可缺少的一部分，與其他媒體相比，手機(jī)更是人們的必需品。而且手機(jī)使用便捷，不像上網(wǎng)還需要一定的電腦技能。所以利用手機(jī)短信進(jìn)行傳播，其受眾而更廣，更及時(shí)。特別是針對部分上網(wǎng)較少的公眾如老年人，利用手機(jī)短信對危機(jī)事件進(jìn)行信息傳播時(shí)會更為有效。

二是針對性與有效性。政府在發(fā)布信息時(shí)，可以通過技術(shù)平臺，將信息發(fā)布到指定用戶的手機(jī)上，使信息的發(fā)布更具有針對性。而對于部分公眾來說，或許他們不會主動的去搜索信息、獲取信息，但是當(dāng)短信發(fā)送到他們的手機(jī)上時(shí)，都會打開觀看，保證信息的發(fā)布能夠傳遞到終端，加強(qiáng)了信息發(fā)布的有效性。

特別是在災(zāi)難性事件中，地方政府給民眾發(fā)短信這種平民化的溝通姿態(tài)和及時(shí)有效的信息傳遞，可以提高政府在公眾心中的公信力和親和度。利用新媒體平臺，政府與公眾之間可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、面對面的多渠道、多層次溝通系統(tǒng)，使信息獲得高度公開，讓溝通更為順暢，提高危機(jī)傳播的效能。在中央電視臺《新聞1+1》節(jié)目中，主持人白巖松對柳州市政府的這一舉措進(jìn)行了精辟的總結(jié)：“在柳州的信息公開當(dāng)中就有一句話讓我印象非常深，他跟市民去說，只要是從自來水籠頭里流出來的水，你就可以放心使用，這其實(shí)是一種承諾……柳州市更多的被表揚(yáng)，因?yàn)楹笳叻浅７e極和高頻率在跟市民進(jìn)行溝通[1]”。這句總結(jié)很好的體現(xiàn)了政府在面對突發(fā)事件時(shí)，利用新媒體平臺在輿論引導(dǎo)中所發(fā)揮的積極作用[2]。

在新媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)相對傳統(tǒng)媒體環(huán)境變得更為復(fù)雜，地方政府必須從占領(lǐng)文化傳播制高點(diǎn)和掌握信息化條件下宣傳思想工作主導(dǎo)權(quán)的高度，改革輿論引導(dǎo)模式，依托地方主流媒體，同時(shí)進(jìn)行新媒體建設(shè)，發(fā)揮各自特長，引導(dǎo)新媒體報(bào)道、評論的基調(diào)，使新媒體輿論議題設(shè)置、評論更趨于理性、合理，形成有影響力的輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，在同公眾的交流互動中促進(jìn)共識的形成，鞏固擴(kuò)大輿論陣地。

[1] 新聞1+1.廣西：阻擊鎘污染！[EB/OL].2012-01-30，http://news.cntv.cn/china/20120130/123576.shtml

[2] 高宏存.網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的輿論引導(dǎo)[N].人民日報(bào)，2012-01-31（14）.