論科技期刊的改革和廣告經營之路——探索中國質檢出版社的期刊改革之路

文丨余 化 秦 英

（1 中國質檢出版社（中國標準出版社），北京 100013；2 遼寧省投資集團有限公司，沈陽 110032）

根據《中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》精神，新聞出版總署制定了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，要求“科技期刊和學術期刊編輯部體制改革要根據科技期刊和學術期刊的實際和特點，本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革。”我國科技期刊絕大部分都不是市場經濟條件下的產物，而是在計劃經濟體制管理下的產物，改革是大勢所趨。而廣告經營作為科技期刊改革的關鍵部分，已經成為各個科技期刊的重要工作和研究。以下結合中國質檢出版社（中國標準出版社）的四種期刊改革探索，對科技期刊的改革和廣告經營做些研究與討論。

1 中國質檢出版社科技期刊的改革

1.1 轉變增長觀念，樹立集約化經營思想

集約化發展是中國科技期刊未來發展的必由之路。按照期刊專業化、經營市場化、受眾群體最大化的要求，開拓潛在市場，努力搭建特色鮮明、優勢共享、效益顯著的市場框架。圍繞質檢事業，強化期刊在宣傳質量監督、檢驗檢疫、標準、計量領域的重要地位，實現期刊的各種形式在質檢行業的全領域覆蓋。

1.2 改革期刊體制，實現跨越式發展

本著突出重點、打造品牌、整合資源的原則，出版社與期刊其他主辦單位共同投資設立期刊雜志社，與期刊建立資產關系，通過這樣一種資產紐帶，實現投資主體和產權的多元化，投資各方長期共享期刊的內容和收益；把期刊聯合起來實施集團化運作，打造質檢領域具有影響力的期刊品牌，增強實力，抗衡競爭，實現跨越式發展[1]。

1.3 加強期刊欄目建設，提高核心競爭力

強化各個期刊的定位，充分調研各個期刊欄目建設的質量、深度、合理性、認可度，著力打造符合期刊定位、滿足讀者需求、適應期刊發展的重點欄目。加強欄目的宣傳與交流，系統培養編輯和記者的專業欄目策劃能力，建設強有力的欄目作者、記者和編輯隊伍，利用和培育優勢資源，實現欄目專業化、特色化，提高期刊的核心競爭力。

1.4 擴大期刊加盟規模，創新合作出版模式

貫徹新聞出版總署《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》的“主管主辦報刊編輯部不夠3個的，并入其他新聞出版傳媒企業”通知精神，主動合作質檢系統內獨立編輯部，創新科技期刊合作出版模式，探索與科技類期刊建立新型出版紐帶關系，爭取更多期刊加入到質檢出版社期刊服務平臺。加強與期刊其他主辦單位合作，通過內容與經營分離，發揮各自優勢，促進期刊的整體發展，形成以出版社為主體的多種期刊合作出版模式，實現多方共贏的跨越式發展。

1.5 利用多種資源，探索經營新思路

整合各個期刊的內容資源、發行渠道和廣告客戶，充分利用多種形式的資本和資源，在專題策劃、發行、廣告等方面開發與不同地域和不同領域機構的深度合作，探索各個期刊間、期刊紙質媒體與網絡媒體、期刊與出版社其他出版資源經營一體化新思路。建設期刊發行聯合平臺、分區域開發期刊廣告地方合作機構、建設期刊品牌地方調查服務機構，實現期刊發行、廣告與期刊內容推廣的聯合共同發展模式。

1.6 建立特色數字平臺，延伸期刊網絡品牌

建立具有符合自身特點的期刊數字平臺，延伸期刊品牌，實現科技期刊由傳統出版向現代出版的轉型，突破期刊自身增長極限，創建期刊的網絡品牌[2]。建立和完善與國內外成熟網絡數字出版平臺的合作，建立期刊網絡投稿系統、期刊微博、期刊論壇、期刊網絡征訂與發行系統。通過期刊網站的內容開發，提高期刊的時效性、互動性和信息傳播能力，降低運營成本。開發和整合期刊網絡營銷和廣告的授權方式、合作方式、分配方式，提高期刊的發行量和廣告量。

1.7 加強國際交流合作，實現國際化之路

積極開展對外新聞資訊交流，實現與國際標準、計量、質量監督、檢驗檢疫領域組織的工作聯系，充分利用期刊資源與國際相關組織進行信息共享，積極參加國際相關行業活動，提高自身品牌的國際影響力。增加國際相關先進科技信息的報道，增加國際相關科技文章的編譯，增進國際技術交流，提升期刊內容的科學性、先進性和國際性，實現期刊的國際化發展之路。

2 科技期刊的廣告經營

2.1 明確廣告定位和廣告客戶的選擇

由于期刊的分類和定位不同，而廣告產品也具有各自的專屬性，因此，一方面廣告產品應該盡量刊登在具有相同受眾群體的期刊上，另一方面不同期刊需要定位各自的廣告客戶和受眾對象[3]。期刊的廣告定位和廣告客戶的選擇應該以期刊的內容為基礎，科技期刊的科學嚴謹性，要求其刊登的廣告具有相應的科學性和嚴謹性。因此，我們需要的就是充分運用自身期刊的特點，打出有特色的廣告。

2.2 分析廣告數量和質量與讀者的心理承受和選擇

期刊為了經濟效益，希望盡可能的增加廣告數量；讀者則認為期刊廣告多了會影響到期刊的質量和內容閱讀，希望廣告控制在一定范圍之內。因此期刊經營者與期刊讀者在廣告數量必然產生矛盾。期刊經營者需要在期刊廣告數量與讀者心理承受能力間找到平衡點，否則，將會面臨讀者群流失，影響到期刊的發行。再者，對廣告內容進行編輯和審核，使其文字內容具有一定的可讀性，盡量減少讀者的排斥心理；最后美術編輯還要對廣告的設計風格進行把關，使其與欄目內容的設計風格相融，保證期刊的良好視覺效果[4]。堅持廣告須符合本期刊特色理念，以期刊內容和主題為基礎，不讓廣告數量和質量影響到科技期刊的整體特色，努力將廣告作成期刊內容的延伸。

2.3 通過期刊的多種經營發掘潛在的廣告客戶

期刊作為一種平面媒體，本身具有宣傳資訊的功能。可以根據各個期刊的特點，開展各種培訓、咨詢、公益宣傳等活動。這些活動的開展可以是免費的，也可以是收費的，但是都應該是對雜志品牌具有推廣作用，并通過各種途徑努力將活動的參與者可能成為雜志的廣告客戶。

2.4 利用專業廣告公司合作發展

期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性，而與專業的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經營的瓶頸，實現品牌推廣和經濟效益的雙豐收。專業廣告公司熟悉廣告界的運作方式，掌握相對豐富的廣告資源，對客戶的服務更加周到全面，可以在期刊和廣告客戶間搭建交流的平臺，整合期刊和廣告公司現有的資源，拓展了期刊的廣告業務，實現廣告收入的快速增長。

3 總 結

總體而言，科技期刊就是要本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革，提升科技期刊的整體競爭力，創新期刊廣告經營模式，最終實現科技期刊的可持續發展。

中國質檢出版社的期刊改革正在探索中前進，我們堅持以內容為基礎，充分挖掘自己潛能，樹立廣告品牌，努力把握正確的改革方向和期刊的可持續發展的經營之路。

[1] 李笑雪. 期刊改革與創新. 襄樊學院學報，2012，33（4）：85-86.

[2] 龔維忠. 對我國報刊發展、治理的思考——兼談期刊的深化改革.出版科學，2005，56（4）：42-44.

[3] 彭宇文. 我國科技期刊廣告市場環境SWOT分析. 湖南涉外經濟學院學報，2009，9（1）：22-24.

[4] 倪集裘. 科技期刊廣告的作用與經營. 編輯學報，2002，14（2）：126.