新浪微博中意見領袖的特點及其引導方式

文丨王 茜

（河北經貿大學，石家莊 050061）

自20世紀40年代意見領袖概念被提出以來，意見領袖在傳播中的作用越來越受到重視，隨著網絡應用的普及和網絡作用的日益凸顯，網絡意見領袖對社會輿論的形成和引導造成了巨大影響。網絡媒體融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播特點，實現了信息的多元化海量傳播，也回歸了交往的互動性傳播，因此信息傳播方式的改變也使意見領袖的范圍擴大了。

本文將以新浪微博為例，研究自媒體的代表——微博傳播中的意見領袖的特點，辯證地看待其影響力，并根據微博傳播中意見領袖存在的問題提出引導方式。通過微博這種新媒體和意見領袖的共同作用，形成信息傳播中的主流意見，正確地引導輿論，放大主流意見的影響力，促進社會和諧發展。

1 微博的概念與影響

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機、IM軟件和外部API接口（即外部應用程序），以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博是手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品的優點的集成者，他的這種雜交方式將推動媒介本身的變革。

2 新浪微博的簡介

新浪微博，是由新浪網推出的微博服務，在全球使用最多的微博客的兩家提供商分別為—美國的Twitter和新浪微博。目前用戶可以通過網頁、WAP網，手機短信彩信、手機客戶端、MSN綁定等多種方式更新自己的微博。每條微博字數限制為140字，提供插入單張圖片、視頻地址、音樂功能。新浪微博目前是中國用戶數最多的微博產品，公眾名人用戶眾多是其一大特色，目前基本已經覆蓋大部分知名文體明星、企業高管、媒體人士。

3 微博傳播中意見領袖的特點

3.1 微博傳播中的意見領袖影響范圍廣、輻射力強

新浪微博的傳播路徑有兩個，一個是“粉絲路徑”，一個是“轉發路徑”。

微博具有關注功能，用戶可以利用此功能對自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的關注者，即“粉絲”，關注后的用戶所有更新的內容就會同步出現在自己的微博首頁上。

“粉絲路徑”的傳播方式不同于線性傳播，A 發布信息后，A 的粉絲甲乙丙丁（直到無限），都可以實時接收信息。

“轉發路徑”，如果甲覺得A 的某條微博不錯，他可以“一鍵”轉發，這條信立即同步到甲的微博里，同時，甲的粉絲1234（直到無限），都可以實時接收信息，然后以此類推，實現極速傳播。這種裂變傳播的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。

3.2 微博傳播中的意見領袖發布信息具有高保真度

微博具有轉發、評論的功能。轉發功能即用戶可以把自己喜歡的內容一鍵轉發到自己的微博，轉發時還可以加上自己的評論。轉發后所有關注自己的用戶能看見這條微博，他們也可以選擇再轉發，加入自己的評論，如此無限循環，信息就實現了大范圍的傳播。值得一提的是，微博用戶在利用轉發、評論功能加速微博內容傳播的同時，不但對其進行評論，形成一條新的微博，表達轉發者的觀點，而且能夠將原始微博展現在了更多的受眾面前，從而保證了意見領袖所發布的信息的最原始的姿態，避免了由于信息損失帶來的信息誤讀，避免了傳播不準確的信息帶來的不良現象。

3.3 微博傳播中的意見領袖門檻低、更具有親和力

微博傳播中的意見領袖門檻低主要表現在兩個方面，一方面是意見領袖信息發布的門檻低。（1）每條微博不超過140 字，從對微博內容的語言編排組織上來說，對用戶的要求門檻很低，微博主不必受時間、地點、寫作語法格式的限制，以一種類似口語的表達方式，將自己的所見所聞、所感所想通過手機、電腦等隨時上傳。（2）微博內容不限制，所見所聞，所思所想，生活瑣碎和宏大主題均可發布。微博的內容構成方式多樣，可以純文字、圖文、“文字加表情”、“文字介紹加網頁鏈接”等，微博主題可以為新聞、生活所感所想、名人名言、人物或內容推薦等，對于受眾而言，微博中的意見領袖們就像是你身邊的某個人跟你說話，這使得那些曾經看似高高在上的“領袖”們具有了一種友鄰般的親和力[1]。

另一方面是意見領袖所屬階層的門檻低。與傳統人際交往的意見領袖相比，意見領袖所屬的群體或階層更加的分散，分布于社會上任何群體和階層中，再加上網絡的匿名性，使更多的用戶能夠步入意見領袖的隊伍，使得意見領袖更加的平民化，草根化。

4 存在的問題

4.1 微博傳播中意見領袖引發民主畸形

在網絡傳播中，網民的政治身份更為平等，政治權利更為泛化。網民以網絡為生存條件，匿名化和虛擬化生存，這使得網民擁有很強的自由和獨立性。與其他網絡應用相比，微博更具有深度溝通和民主化的潛質，能為主流媒體提供新聞和公眾觀點來源，同時能夠為個人提供一個自我表達和自我價值實現的平臺，使個人的言論自由權利得到了極大的發揮，使微博的潛質得以凸顯，因此意見領袖在微博的傳播中也極易引起民主畸形。

在微博傳播中，用戶具有信息傳播的極度自由，提供了人們自由發表言論和溝通互助的平臺與空間。但是由于一些人對這種空間平等、自由的濫用，出現了許多針對公民個人的輿論暴力、人身攻擊現象。“在意見領袖的影響下，極易引發集體針對某一事物或現象所進行的道德審判，干預現實生活。這種對“極度自由”、“絕對自由”的曲解，使許多人在一定的政治環境下，表現出畸形的民主熱情和行為。”

4.2 微博傳播中意見領袖發布信息碎片化

“互聯網傳播信息的海量特性與傳播速度是任何傳統媒介無法比擬的，隨著網絡時代的來臨，網絡也帶來的大量信息垃圾，于是有用的信息資源往往又是以碎片化的形式散布于大千世界。網絡世界中這種碎片化信息，確實讓人感到一定程度的膚淺化、感官化，在這樣的文本空間漫游，給人只是片段化的感受和認識[2]”。

在微博傳播中，因為意見領袖的門檻低，用戶發信息特別容易，又由于微博信息字數的限制，一些意見領袖所發布的信息多為自己的感想或著嘮叨，瑣碎的小事，雖然這種方式可以使意見領袖更具親和力，但隨意性較強，信息就較少或幾乎沒有實際價值含量。其次一條完整的信息需要通過傳播者多次發布并結合才能形成，同時需要多位傳播者共同來完成一條完整的信息。加之微博信息內容的構成方式可為純文字、圖文、文字加表情、文字加網頁鏈接，于是更容易造成信息碎片化。

微博中意見領袖發布的碎片化信息也會帶來一些問題：（1）信息泛濫。碎片化傳播巨大的信息庫里實際是很大一部分無用的“信息廢片”。人們每天去接受大量無用信息，還要花時間去消化吸收，無形中浪費了大量的時間,卻無法找到對自己有用的信息。（2）信息表達不充分性。受到信息發布的容量限制，人們有時很難一次把信息發布完整，這樣便影響了信息接受者對信息的理解，造成歧義，我們常說的“只言片語”正是對碎片化信息的最好描述。（3）表達的不規范性。人們長期利用碎片化傳播進行信息的傳遞活動，使得自己的寫作能力退化，獨立成文逐漸被只言片語所代替。而且碎片化傳播往往也只適用于人際傳播平臺，還很難為正式場合所接受。（4）增加維護成本。隨著微博的碎片化信息的裂變式和幾何式的增長，“直播生活”的概念深入微博用戶的心里，碎片化文本的累積和用戶數據的激增必然導致維護成本越來越高。

5 對策或建議

雖然微博在網絡飛速發展的大環境下，已經針對自身固有的弊端進行了不斷的改良，但它仍然受制于技術水平的發展，需要進一步的完善。同時，因為微博信息傳播的特殊性，其所存在的一些問題還需要人們從思想上來解決。

5.1 網站自身采取的措施來提高監管能力

隨著微博使用用戶的增多，人們對微博依賴程度的加深，在微博平臺上發布信息、獲取信息、參與信息傳播的活動頻繁化，公眾、社會對網站的建設、網絡信息監管工作也顯得越來越重要，對社會對網站的建設、網絡信息監管水平的要求也越來越高。

新近出臺的微博實名制政策在一定程度上對微博上的虛假信息發布起到了監管作用，但也在一定程度上減少了網絡的匿名性和隱私性，自由意見的表達受到不同程度的限制。

新浪已設立不實信息曝光區，對不實信息進行曝光，意在提示各位網友在發布信息時要更加審慎負責，以免對其他網友造成誤導。

5.2 給予正確的輿論指導，構建網絡倫理道德規則。

微博的字數限制，要求新聞信息的傳播必須精簡，只能保留新聞信息的最核心要素。因此，對于微博客上的首發者，必須對原有新聞報道內容經過篩選過濾，保留個人認為有價值的內容，及時進行轉發，以便引起“粉絲”的廣泛關注,這實際上實現了媒體把關責任向個人的轉移。再次，微博轉發，不是簡單的復制粘貼，而是帶有個人評議，微博上的轉發，在廣泛傳播的同時，具有內容再造特點。不少轉發者都實際參與了內容再造。微博客上人人都可以對信息進行加工補充，對新聞進行評論，對傳播信息進行把關。因此，傳播過程中的內容再造與自我把關，成為微博新聞傳播的重要特點。

另外，同其它社會形態一樣，倫理規范也是微博傳播中所必需的，雖然與微博的發展速度相比，微博傳播中倫理道德的建設總是顯得遲緩，盡管如此，人們不能丟棄對微博傳播中倫理道德的建設，我們可以遵循公平公正、兼容互惠的原則對微博傳播中的倫理道德進行建設。

5.3 搭建網絡傳播信息平臺, 開發相關第三方產品

建立一個網絡傳播信息平臺，對微博傳播中的信息進行分類、標引、建庫等加工整合，滿足受眾的需求。健全信息資源引指服務體系，把微博上與某些主題相關的節點進行更為細化的集中，按照方便用戶檢索的原則，用用戶熟悉的語言組織起來，向這些用戶提供資源的分布情況，指引用戶查找。

“對微博內容采取利用關鍵詞過濾或評級的方法，完善微博技術的綜合應用，例如微博搜索引擎的開發以及RSS聚合技術的應用，常在時效性比較強的內容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網站內容的最新更新。RSS可使閱讀者高效地瀏覽博客以及找到自己所需的信息，從而有效地抵制污染信息的影響。隨著網絡技術的發展，要開發出更多及開放又便于管理的微博客應用軟件[3]。”

在當前信息碎片化的情境下，網絡信息資源的整理與組織工作在微博傳播中起著連貫信息生產者與微博用戶之間的橋梁與紐帶的作用，任何一條信息都有可能成為關鍵。只有當我們能夠很好地控制和熟練地利用這些網絡信息資源的時候，才能在信息的海洋中實現信息資源效用的最大化。

6 結 論

微博的誕生，讓意見領袖的聲音在網絡時代多了一個展示平臺，為信息傳播的發展提供了最快捷的媒介技術，越來越多的公民正在以一種更加積極主動的姿態成為信息傳播的參與者，信息傳播活動也將由被傳統媒體壟斷向更多公眾參與的公共活動轉變。與此同時，微博也給網絡時代的意見領袖帶來了新的特點，我們需要在認識微博傳播中意見領袖的特點的基礎上，正確引導，凈化微博公民新聞土壤，使我國微博沿著更加健康的方向發展。

[1]新浪網.《中國微博元年市場白皮書》.2010-09-09.

[2]戴永明.傳播法規與倫理.上海：上海交通大學出版社.

[3]福建省委黨校課題組.博客網絡的文明傳播與有效監督研究-對博客傳播與福建網絡監管調查.