電視宣傳的傳播效應研究

文丨王 曼

電視宣傳的傳播效應研究

文丨王 曼

關于負面新聞，南京大學新聞傳播學系教授張威在《比較新聞學：方法與考證》一文中有過這樣的闡述：“負面報道”聚焦于那些與現行社會秩序和道德標準相沖突的事件以及一切反常現象，一般說來，犯罪、性、丑聞、事故以及自然災害等事件，往往是其報道重點。

電視； 宣傳； 傳播效應； 影響

正面新聞不一定是正面的效果，負面新聞也不一定完全是負面的影響。在研究這一問題時，我們試著跳出新聞事件本身，從新聞產生的效應或影響對其進行審視。

1 新聞效果的兩重性

報道負面的東西不一定是在“找茬”、“添亂”，負面影響不是負面新聞的專利，負面新聞處理好了，完全可能收到滿意的正面效果。如在“天災人禍”的報道中，處理得當也會產生很好的正面影響力。事先告知可能發生的災害，可以警醒人們做好防范工作。災害發生后的災情通報，可以讓有關部門盡快知曉災情，及時做好救災工作。抗災救災的現場報道，也能鼓舞災區人民的斗志、群策群力戰勝災害。

2 新聞負面效應的主要表現及原因

2.1 臆斷，忽視客觀事物的兩重性

這是正面報道出現負面影響的重要原因。作為正面宣傳，當然要宣傳成績為主。但在實踐中，不能把成績絕對化，把優勢絕對化，這種宣傳，表面上可能是正面影響，實際上是嚴重影響人們對優秀人物、優秀事跡的認可，如果人們總以懷疑的眼光看待模范人物、優秀事跡，能說這種宣傳帶來了正面影響？這種隱性的負面影響后果更嚴重。在現實生活中，新聞事件一旦發生了，作為電視傳媒從業者，應該讓觀眾知曉，觀眾有知情權。

2.2 新聞報道時機把握不好產生不良影響

新聞報道的時機即新聞報道的適宜性。時宜性是以新聞報道的社會效果為衡量標準的，是指新聞報道能夠實現最大效應的最佳時機。有的報道時機把握不好，就可能產生負面影響，不但起不到報道應有的作用，反而還會添亂。因此，新聞報道要立足全局，仔細分析，當時存在的能夠影響報道效果的多種社會因素，權衡利弊，切忌不考慮后果，把一些報道時機尚不成熟的東西報道出去。

2.3 新聞報道內容錯誤、失實產生負面效應

新聞報道內容錯誤、失實必然導致新聞導向發生偏差，這是引起新聞報道產生負面影響的一個重要因素。胡錦濤同志2002年1月11日在全國宣傳部長會議上講話指出，“我們的新聞媒體是黨和人民的喉舌，一定要堅持新聞工作的黨性原則”堅定自覺地同以胡錦濤同志為總書記的黨中央保持一致；宣傳黨的路線方針政策，反映人民的心聲，把兩者統一起來。這樣才能樹立起正確的新聞價值觀，才不至于在新聞價值取向上發生偏差和錯誤，才能把握好輿論導向，才能把好新聞報道內容關，才能防止報道內容錯誤，從而防止新聞報道產生負面影響。

2.4 忽視正負宣傳的并存性

新聞報道具有正負兩方面的傳播效應，這是事物具有兩面性的規律所決定，例如：2003年，我國部分地區發生“非典”，有的電視臺沒有把握好尺度，只一味報道某地發現了多少例病人，又有多少例已治愈出院，即未報道死亡人數，該新聞并不能讓觀眾對“非典”有一個全面、客觀、正確的認識，讓觀眾解開思想上的結，隨著事態的發展。后來各大媒體及時地公布了疫情，告訴人們預防“非典”的相關知識，認人們認識“非典”是可以預防的，其實“非典并不可怕，打消了人們心理上的恐慌。這樣，一定程序上，避免了正面宣傳中的負效應。

3 正面報道產生最佳效果的途徑

3.1 堅持正面宣傳為主的方針

堅持正面宣傳為主的方針，就是要緊緊圍繞全社會工作大局，唱響主旋律，打好主動仗，為人民群眾鼓勁加油。堅持正面宣傳為主的方針，就是要宣傳黨的主張，弘揚社會正氣，通達社情民意，引導社會熱點，疏導公眾情緒，搞好輿論監督，為社會經濟更好更快地發展提供可靠有力的輿論保證。

3.2 正確處理好正面、負面新聞報道的關系

我們知道任何事物都有它的兩面性，也就是有它的正面，也有它的反面。一個社會的存在也同樣如此，有積極、健康、向上、有利于社會發展的東西，也有消極、庸俗、甚至破壞社會的東西。所以，我們的新聞報道全是正面的內容，產生的社會影響就使人不可信，自然就達不到預期的效果。在新聞實踐中，如果不增強黨性鍛煉，嚴格要求自己，正確處理好新聞宣傳中正、負面新聞的關系，就不能充分發揮新聞宣傳機構的功能，在報道典型、成就、經驗時，往往會出現全國形勢一片大好，夸大其辭，讓人難以信服。正面宣傳中的負面效應由此產生。

4 正面報道如何避免產生負面影響

4.1 營造正面負面新聞相互比照的“鏡子效應”

正、負面新聞作為對立的兩方，媒體適當的取舍與編排，有意識地使之像鏡子般相互比照，這就是所謂的“鏡子效應”。如2006年二三月間《長沙晚報》在推出有關長沙出租車行業常見病5篇批評報道的同時，推出了一些正面典型，正負互為鏡鑒，讀者在正負對比中更好地審視出落后與進步，同時促進了有關管理部門的工作。

4.2 掌握辯證法

新聞宣傳的主體新聞事實是客觀存在的，離不開其產生的具體時間、空間，一旦失去它賴以中存的外部條件，也許就不再成為新聞。比如，宣傳中存在這樣的情形，一位80歲高齡的孤寡老人，膝下無兒無女，一生卻收養了26位棄嬰，她為了養育收養的子女，供他們上學，不惜節衣縮食，寒來暑往，孤苦伶仃的老人拖著多病瘦弱的身體，感冒了身無分文的她無錢看病，只好自己上山挖草藥，餓了上街乞討，維持生計。老人收養棄嬰是件好事情，其精神值得大家學習，她應該受到人們的尊敬。但宣傳中記者把筆墨集中渲染老人生活上如何艱難，生病了又如何克服無錢醫治的窘境，目的是在社會上弘揚無私奉獻的精神，由于沒有運用好辯證法，顯得過頭。正面宣傳不但沒有起到應有的效果，負面影響卻凸現出來。

4.3 提高新聞從業人員的業務素質及政治水平

和所有的新聞工作者一樣，電視新聞人員應當是具有高度新聞職業素養的專業人員，尤其隨著電視新聞現場報道的大量運用和電視記者越來越普遍的采編合一，甚至采編播合一的工作方式，電視記者開始在熒屏上頻頻露面，幾乎成為電視新聞節目中重要的構成要素，其作為電視人的職業素質和作為社會人的個人修養，均會在電視攝像機的無情注視下，展現在電視觀眾面前。”這種特殊的新聞傳播方式，為電視新聞從業者的個人綜合能力和素質提出了較之其他媒介記者更高、更嚴格、更細致的要求。

總之，對于電視宣傳的傳播效應，是一個不容忽視的問題。它需要我們全體電視從業人員的同努力，在實踐中來認真加以改進。正確處理好傳者、媒體、受眾之間的關系，增強受眾意識，時刻關注受眾的所思所想，辦出自己的特色和品味，使自己成為既具有新聞敏感性，又具有政治敏感性的合格新聞工作者，電視宣傳也一定會迎來一個光明而美好的未來。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.075

（貴州省黔南州貴定縣廣播電視臺，貴州貴定 551300）

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