論新媒體在航空服務品牌管理中的運用

文丨劉 爽

論新媒體在航空服務品牌管理中的運用

文丨劉 爽

航空業的競爭主要是客戶資源的競爭。服務品牌是客戶選擇航空公司的重要依據，是航空公司的核心競爭力之一。服務品牌的管理對于航空公司的發展尤其重要，需要不斷提升知名度和美譽度。本文試從公共關系傳播的角度出發，分析在新媒體發展日新月異的的現在，如何使用新媒體來提升航空服務品牌，提升航空公司的競爭力。

服務品牌； 新媒體； 口碑傳播； 快速反應

1 服務品牌的提升有賴于品牌傳播

1.1 服務品牌是航空公司的核心競爭力

從經濟學的角度出發，消費者通過檢查在購買之前確定產品質量，這種商品被稱為“搜尋品”或“先驗品”；消費者在消費后才能確認其特征的產品，被稱為“經驗品”。有形產品具有搜尋特征，消費者可以多方面搜尋產品信息，從而比較分析從并做出購買決策。而服務產品具有無形性、不可分割性、易變性等特點，消費者在購買時往往不能辨別服務質量的好壞，服務品牌便成為其判斷的依據。服務品牌是消費者對企業提供的服務產品的認知評價。對于航空公司而言，與同行的競爭往往是對客戶資源的競爭。怎樣滿足消費者的理性和情感需要，使其相信自己的服務品牌、選擇自己的服務產品，是航空公司獲得競爭優勢的根本所在。

1.2 管理服務品牌的方法

首先，優秀的服務品牌始于一個好的定位。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，鎖定目標人群，分析他們的需求，增強自身吸引力，發掘更多的潛在顧客。其次，要進行品牌規劃，建立與眾不同的CIS識別系統。而要使消費者選擇自己的服務產品，則應對其產品的特征、品質等信息進行充分的表達，以達到消費者對其的認識和肯定，產生消費意愿。這就必須依靠品牌傳播。品牌傳播是為了提升消費者對服務品牌的認知度和美譽度。傳統的品牌傳播選擇的媒介方式往往是廣告。它向消費者提供購買的理由，引發他們的購買動機和購買行為。廣告向目標市場訴求商品的功效、品質和定位，以及不同品牌之間的差異，強化商品與消費者之間的聯系，使商品的定位在大眾心智上確立起來。由于互聯網的興起和廣泛運用，口碑傳播在品牌傳播中扮演著越來越重要的角色。美國杜克大學的管理學和領導力學科教授William Boulding等人認為，顧客對服務質量的信任會對顧客忠誠度和口碑傳播產生重要影響。他們通過實驗證明，服務質量與口碑傳播之間具有正效應。在服務品牌的塑造中，不管是公關傳播還是人際傳播都應當注重顧客滿意度與顧客體驗。

2 新媒體發展對服務品牌傳播的影響

近年來，新媒體越來越受到人們的關注。部分學者認為新媒體是相對于舊媒體而言的。“相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態，統稱為‘新媒體’?！惫P者所說的新媒體通常以internet或者Twitter、Facebook、微博這種新型的社交網絡為信息交流平臺的媒介，與傳統媒體相比，它們有著傳播速度快、內容廣、互動強的優勢，漸漸成為主流。傳統媒體在服務品牌管理中起主動傳播作用，讓消費者接受自己發布的內容。作為航空企業，如果只為提高知名度，傳統傳播方式就可以實現。但是在消費者對服務要求越來越高的今天，美譽度的提高則需要新的傳播方式。新媒體傳播方式的改變，使企業不再需要單一地宣傳自夸,而是分析市場形勢和消費者理性和情感的需求，然后在回應和互動中使消費者產生對企業的好感，通過口碑傳播提升自己的品牌。在這個過程中，自己“說什么”不再重要，重要的是“怎么說”以及“聽消費者怎么說、說什么”。

3 航空公司提升服務的新媒體戰略

3.1 航空公司的新媒體服務平臺

目前，國內外許多航空公司都在利用新媒體進行航空服務，比如通過官方網站平臺和在其他網站投放廣告的形式進行品牌產品宣傳、發布優惠折扣信息、回答乘客部分問詢。國內多數航空公司都開始進行機票的網絡化銷售，海航更是和旅游網站“去哪兒”進行合作，多渠道進行官方直銷；亞洲航空公司經常通過官方網站和電子郵件發布網上搶購特價機票的信息，吸引了眾多消費者；漢莎航空為了開拓中國市場，和點擊使用率超高的“人人網”進行合作。

Twitter、Facebook，國內的新浪微博、騰訊微博等興起之后，國內外的航空公司也開始嘗試利用這些新興的社交網絡平臺來提升自己的服務。美國的一家廉價航空公司—捷藍航空，曾經在07年因為天氣原因取消了大量航班，但客戶服務卻沒能跟上。乘客在Twitter上抱怨，對捷藍的品牌造成了一定影響。在認識到Twitter的力量之后，捷藍迅速建立了公司的Twitter賬號，并組織了專門的團隊來進行管理公司的Twitter賬號，向乘客提供全天候的服務。乘客對于公司的服務有什么疑問，2分鐘內就能得到工作人員的迅速回應。在具體的服務上，國內祥鵬航空在利用微博提升服務質量，方便乘客方面成績突出。乘客只要登錄新浪微博，查找“查詢機票”或“查詢航班動態”的微博，就能很快找到祥鵬航空相關信息，并通過鏈接預定機票；同樣，只要在微博上@祥鵬航空，進行問詢，一分鐘內就能得到官方的回復；編輯“X年X月X日，城市名—城市名”@祥鵬航空，進行發送，便能得到祥鵬航空該航班當日最低票價信息。

3.2 存在的問題

雖然國內很多航空公司和機場都設立了官方網站和官方微博，但應用沒有形成具體模式，只進行一些簡單的宣傳，發布優惠信息，與消費者的互動回應還遠遠不夠。而且一旦出現乘客投訴，官方網站和微博基本上不能及時作出適當回應。在微博的運用中，航空公司對于“名人效應”對口碑的影響也不太重視。微博中名人擁有大量的粉絲群，這些群體里也包括航空公司的客戶。有些名人對航空公司的指責投訴，由于航空公司的不重視和不及時處理，很快通過微博轉發擴散，從而對公司的服務品牌產生負面影響。

4 如何更好地運用新媒體管理航空服務品牌

4.1 加強傳播，提升形象

新媒體優勢在于文字、圖片、聲音、視頻信息多元化傳播。航空企業應針對消費者的興趣需求，主動、系統、全面、創新地傳播，重視客戶服務體驗，樹立良好的服務品牌形象。前文提到的捷藍航空，不僅在Twitter上發布信息，還利用互聯網推出廣告視頻，由捷藍航空的四位狂熱粉絲講述他們乘坐捷藍航空，享受美好的商務旅行和家庭旅游的經歷，以及他們熱愛捷藍的原因。通過這種“數字化品牌體驗”，捷藍獲得了大量忠誠的品牌粉絲群。消費者企業的自我宣傳總是持懷疑態度，但他們相信其他消費者的體驗。這種富有娛樂性或者教育性的口碑傳播，更容易被消費者接受。

4.2 收集信息，改進服務

航空公司應通過新媒體交流平臺在溝通服務過程中將個性化的微服務植入整個服務體系中，滿足乘客的需求，解決實際問題?！爱斈骋惶炷阈难獊沓钡叵氤鋈ヂ糜螀s又希望買到一張低價的機票時，可以隨時隨地隨手發一條微博，查詢到這家航空公司在這條航線上最低價的機票。當某一天你拿著某航空公司的機票去乘機，卻不知道去哪一個航站樓登機的時候，也可以通過微博解決問題?！边@是提出“智慧的服務”的海南航空公司提出的微平臺設想。為實現這種設想，對于官方網站和微博，都應該組織專門的人員進行管理和監控，遇到相關的問題便可以第一時間通知相應的部門進行解決。同時應做到信息發布公開、及時、有效，對網上的投訴給予重視，了解問題發展動向，把服務和投訴放在品牌的首位，傾聽顧客，做出反應。

4.3 快速反應，處理危機

新媒體是一把雙刃劍，其傳播速度之快、范圍之廣，要求航空企業必須高度謹慎對待。要重視口碑傳播，“名人效應”不可小覷，必須在分析乘客心理的前提下妥善處理。一旦出現危機事件，必須快速反應，積極應變，和乘客真誠溝通?！拔C公關24小時法則已經落后了，新媒體時代要遵循的是‘一小時法則’，只有一個小時?！边@并不是一個小時之內就要解決公關危機，而是需要迅速地對乘客表達自己的態度，做出回應，增加乘客對自身的信任和支持。

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（中國民用航空飛行學院，四川廣漢 610038）