報業經營在市場博奕中轉型攻略——兼談張家口日報社打造核心競爭力的路徑

□ 王志剛

(張家口日報社，河北 張家口075000)

（作者系河北張家口日報社黨委書記、社長）

在新興媒體異軍突起、新聞傳播媒介和技術日新月異的新形勢下，肩負著引導輿論、服務大局和“養家糊口”、推動報業發展雙重任務的地市報，面臨著生存發展的壓力和挑戰。報業經營，也成為檢驗報紙質量和輿論引導力及發展競爭力的風向標。張家口日報社審時度勢居安思危，積極探索報業經營新路徑，從宏觀戰略到微觀操作，從經營理念到傳播方式、運營模式，實現全方位轉型，贏得了市場博奕中的主動權。

從戰術到戰略，樹立品牌理念，培育公信力經濟

報業經營的是內容產品，做好報紙內容是報業經營的基礎性工作。“新聞是皮，經營是毛，皮之不存，毛將焉附？”如果內容做不好，報紙賣不出去，或者賣出去沒有人看，誰還會來做廣告？而做好內容的前提是把讀者放在首位。為此，經營轉型首要的問題是辦報理念、思路和內容的轉型。張家口日報社把辦好報紙放在報社一切工作的首位，進一步解放思想，明確定位，樹立并強化三種理念，在對接市場中做精做深做好內容。

一是強化服務理念。面對新媒體多元滲透的新形勢，報業已經去“中心化”、“權力化”、“壟斷化”，準確的身份應該是“信息服務業”。通過為讀者提供有用、有趣、有效的內容產品和舒適便捷的閱讀方式，贏得讀者和市場。從2009年底，我們報社明確提出“讀者需求是永恒的追求”的辦報理念。確立了“對照國內一流大報，打造河北省最優秀地市報”的發展定位，并統一上下思想，從采編到經營部門形成為讀者和客戶提供優質服務的共識。本著推出“有價值有深度的新聞”的具體目標，對所辦的《張家口日報》和《張家口晚報》進行全新改版。不再是過去修修補補的簡單調整，而是從傳播內容、方式到管理流程、組織機構進行全面調整，進一步提升了服務讀者的能力和水平，增強了報紙貼近性、有用性和可讀性。

二是強化創新理念。張家口日報社剔除報道的傳統模式，強化包裝也是生產力的意識，不斷從報道方式和報道途徑上進行創新，提供讀者認可的閱讀路徑，讓讀者在省時省力而且舒適輕松的狀態中閱讀報紙。開設“會議看新聞”、“會議延伸”等欄目，禁發冗長的程序性報道，拎出讀者關注的新聞點，使曾經枯燥乏味的時政新聞變得有聲有色；強化深化報道，打破一篇長稿寫到底的寫法，設定多個子欄目，碎化新聞，彰顯觀點，講好故事，讓讀者讀得明白，看得省勁；改變版面結構，報頭位置居中，字體變化統一。版面新聞分區，稿件模塊編排，突出大照片和漫畫的使用，強化大視覺效果。版式體現了疏朗、大氣、莊重的黨報風格，符合北方讀者的審美習慣，受到讀者廣泛好評。

三是強化競爭意識。立足“把優勢發揮到極致”的思路，力求在贏得讀者的同時，贏得豐厚的市場回報和經濟效益。作為一級黨報，最大的優勢就是長期積累的公信力優勢和品牌優勢。張家口日報社緊緊依托公信力，把品牌建設提到推進報業發展的戰略高度，致力于打響優勢品牌。在鞏固原有名牌欄目的基礎上，《張家口日報》新開設“張垣時評”、“評論”、“焦點”、“政府市民面對面”、“新聞解讀”等欄目，加強深度報道和思想引導；開設“昨日網視”、“心網”等報網互動欄目，吸引并服務網絡讀者；增設《今日財經》版，拓展關注度較高的報道領域，以品牌欄目帶動品牌版面，以品牌版面提升報紙的品牌價值，致力于塑造“有權威有影響的媒體”。《張家口晚報》主打民生牌，“市民熱線”等欄目直接為市民生活提供服務。正因為做好了內容，張家口日報社在多媒體分化讀者的不利情況下，鞏固并壯大了讀者群。

從平面到平臺，互動強化影響，拓展注意力經濟

平面是以報紙為唯一傳播介質的概念，而平臺是一個集多種傳播渠道、方式為一體的復合性立體性傳播介質。新形勢下的報業經營要化劣勢為優勢，首先在傳播介質上要從“平面”走向廣闊的“平臺”。打造“平臺”，必須尋找并構建新的傳播載體。在這方面，張家口日報社的做法是依托報社的優勢品牌，策劃開展有影響的新聞宣傳活動和社會宣傳活動。在與部門、與讀者的互動中，拓展報業的經營天地，獲取最大的社會價值和經濟效益。2010年，是張家口日報社的“創新策劃年”，各類富有創意的策劃活動在各部門層出不窮。

一是與特殊群體互動，開展公益宣傳活動。僅2010年，就開展了“百名模范教師看城建”慶祝教師節活動、“特別的愛獻給特別的你·愛心媽媽走進福利院”活動、“星期八”周刊賑災義賣活動、“愛心大禮包”派送等社會性公益活動。還開展了“山城一家親，一周一心愿”、“山城一家親，救助貧困母親”、“山城一家親，助你上大學”、“與大學新生同行”沙龍等新聞性公益活動，凝聚愛心、傳播溫暖，有效地提升了媒體的美譽度。

二是與政府部門互動，開展社會性評選活動。與張家口市委宣傳部、市文明辦聯合開展了“建設杯·美麗的城市文明的我‘文明標桿’‘文明之星’”評選活動，與城建部門聯合開展了“三年大變樣成果展示”及“和諧家園·張家口市民滿意住宅樓盤”評選活動。2011年，又與張家口市委宣傳部、市品牌辦聯合開展了“張家口最有影響力的4+3產業品牌”評選活動等。這些活動不僅創新了平面媒體的報道形式，而且強化了社會方方面面對報紙和報社的關注度。

三是與經營單位互動，開展商業性展示活動。與中國汽車網、北京汽車嘉年華組委會聯合主辦汽車展，與市住建局聯合開展了房展，與旅游實體聯合開展“劉老根大舞臺笑轉張北”活動，集新聞、文化和商業營銷于一體，直接延伸了報紙的產業鏈。一系列互動性活動整合了社會資源，擴大了媒體影響，為贏得豐厚的經濟效益搭起新的平臺。兩年來，通過活動取得的直接經濟效益和由此拉動的廣告收入在總收入中占有越來越大的比例。

從紙媒到全媒，融合鑄就實力，構筑多元經濟

在做好做精日報、晚報這兩大紙媒的同時，張家口日報社不斷探索多元發展的全媒體經營思路，實現了傳統平面媒體向全媒體的成功轉型。

一是周刊分眾經營。實施“2+N”的多品牌發展戰略，依托原有母報，打造了《住建周刊》、《汽車周刊》、《星期八周刊》、《快樂成長周刊》等一系列已見成效的子品牌媒體。以周刊的形式，為分眾讀者提供衣、食、購、游、車、住等全方位的咨詢和引導服務，做到專業化服務、差異性經營。

二是戶外媒體經營。已建成6塊大型LED戶外顯示屏并投入使用。該媒體邊建設邊摸索，在較短時間內實現了影響力的覆蓋和良好的經濟效益。在城區主要街道、居民小區安裝了200塊高品質閱報欄，已投入運行民，推進黨報覆蓋工程的同時，拓展了戶外廣告。

三是移動媒體經營。《張家口手機報》開通并投入商業運營，用戶開發力度不斷加大，開了新聞資源與讀者終端的直通車。

四是網絡媒體經營。張家口新聞網全面改版升級，占據了一定的市場廣告份額。

五是依托性實體經營。創辦了北京創意天誠文化創意有限責任公司，發揮地域優勢和平臺優勢，開拓北京廣告市場，已步入經營軌道。目前，張家口日報社已形成紙媒、網絡、移動、戶外、電子媒體和印務等多元化、跨行業、多媒體融合的報業經營新格局，實現了內容之全、介質之全和終端之全，突破了收入渠道單一的困境。各媒體協調聯動，形成資源共享、優勢互補、融合發展的傳播態勢和規模經營，把資源優勢發揮到了極致。2011年3月啟帷的《星期八》“浪漫相約·首屆青年相親文化節”，歷時一年，就是借助LED媒體高超的視頻技術手段和多媒體的傳播形式。做到了紙媒辦電視節目的跨界運營，而且通過紙媒、網絡、手機報的多次傳播，有力地提高了活動的社會影響和商業價值。全媒體融合是讀者至上的理念升華，是與時俱進的介質突破，是應對市場的全新創業。為占據更大的市場份額增強了實力，蓄足了報業可持續發展的后勁。2010年，全社經營總收入、廣告收入、上繳稅費多項指標分別比上年增長18.2%、19.7%、8.1%。經營總收入、廣告經營創歷史最好水平。