淺議數字傳播時代音像出版變革的幾個關鍵

文｜王洪波

淺議數字傳播時代音像出版變革的幾個關鍵

文｜王洪波

曾經創造過輝煌的音像出版業在盜版和免費網絡下載的雙重夾擊下陷入困境，自2003年后陷入持續低迷，市場以驚人的速度萎縮，全國音像電子出版社從300多家銳減到現在的100多家，在完成改制轉企后，除少數生存狀態較好外，大多數仍處于困難維持狀態，在嚴峻的形勢下他們不得不面對通過改革和轉型以謀求生存和發展的問題。

而他們面臨的大環境，是一個以互聯網為代表的數字傳播時代，隨著互聯網技術和移動通信技術的不斷普及和提高，新媒體、新發布平臺、新接收終端在不斷地推陳出新，越來越多的文化消費，習慣于在線進行。當傳統出版模式受到技術的沖擊時，出版業的改變將是必然的，無論是主動的還是被動的。那么，作為一個傳統行業，電子音像出版在數字化生存時代，如何擺脫困境，變革重生，筆者認為要把握下面幾個關鍵。

數字音像出版

新聞出版總署在《關于促進我國音像業健康有序發展的若干意見》中明確指出，“鼓勵和支持音像企業依托新媒體進行數字化轉型，與電信運營商、網絡運營商等合作，拓展以網絡、手機、電子閱讀器、集成電路卡等為載體的多種音像出版發行形式”。

數字化轉型對于音像出版業而言，首先指的是數字音像產品的出版，數字音像并不是指傳統的有物理介質的音像光盤，而是指包括移動網絡、寬帶互聯網、有線電視網上除了廣播電視以外的帶有“音”和“像”的數字化內容等，以下載和點播等方式傳輸的文化商品。

音像制品不斷更新變化的歷史脈絡表明，音像出版產業最終將走向數字出版，以光盤為載體的音像出版只是一個過渡。從隨身聽到CD、VCD、DVD，音像制品隨著傳播媒體的換代而改變著，如今錄音帶、錄像帶已經淡出人們的視線，由于網絡音頻及視頻的迅速發展，Mp3、Mp4、手機等新興終端的興起，尤其是平板電腦、智能手機等載體的普遍使用，人們的閱讀習慣發生了很大轉變。2010年4月，中國出版科學研究所發布“第七次全國國民閱讀調查”成果，2009年18 周歲以上成年國民數字出版閱讀率為 24.6%，網絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要數字化閱讀方式，分別有 16.7%的國民通過網絡在線閱讀，14.9%的國民接觸手機閱讀，另有1.3%的國民使用其他手持閱讀器進行數字化閱讀。可以預見，以光盤為載體傳統音像制品將逐漸被數字音像產品取代，傳統音像出版也將過渡到數字音像出版。

數字出版是出版業發展的大趨勢，傳統音像出版社面對數字化浪潮沖擊，應該勇于面對，積極參與，實現從內容組織、產品實現到推廣銷售等各方面向數字化方式轉變，比如對存量資源進行數字化開發，加快數字音像產品形態研發，出版物從選題策劃到內容制作都應從數字出版的角度考慮，在獲取內容版權時要充分考慮數字出版和網絡傳播模式的權利，從實物媒介銷售轉向數字內容訪問權銷售等等。

全媒體出版

隨著社會發展，大眾對內容消費有著更高的需求，這種需求呈現多樣化、立體化、個性化的特點，也就是說同一內容有文字、圖片、音頻、視頻、動畫、互動等多種表現形式，通過圖書、光盤、電視、電腦、手持閱讀器、手機等多種終端來接收，獲得途徑可以是傳統的書店、音像店，也可以通過有線或無線網絡。這種多元化的需求催生了全新的出版模式——全媒體出版。

全媒體出版，是一種內容多種媒介出版，通過紙質媒介、互聯網、手持閱讀器、手機、數字圖書館等把內容最大化地利用和傳播的出版模式。

對于音像出版業來說，出版內容的數字化只是出版業態轉型的一個方面，更主要的是在數字化出版基礎上向全媒體出版領域的拓展。實際上以往音像出版社通常采用的“書配盤”或“盤配書”的組合出版形式就隱含著全媒體出版的因子，全媒體出版使這種方式涵蓋的范疇極大地擴展和豐富。比如數字雜志、數字圖書、數字電視、手機媒體、移動電視、桌面視窗、IPTV、觸摸媒體等，不同表現形式、不同傳播通道、不同終端整合在一起，充分利用各自優勢，相互利用、相互影響，通過密集的信息發布，實現傳播模式從單一向多元轉型，從而發揮最佳的出版價值。

全媒體出版首先意味著音像出版社的出版、銷售、服務由單一渠道與單一形態向多元渠道與多元形態轉換與轉型，提供的內容從以圖書、光盤為主，向同時提供文本、圖片、視頻、動畫的多媒體出版物轉化；服務方式從僅提供內容向網絡、手機、電子閱讀器、Pad等移動終端相結合的多種方式轉換；銷售從單一的光盤代理銷售，向網絡、手機、手持終端等多種渠道、多種平臺、多種方式轉換。

同時，全媒體出版是媒介融合的一種實踐形式，是跨媒體、跨行業的出版形態。它是音像出版單位乃至整個出版行業都無法獨立完成的，全媒體實際上是包括了內容提供商、網絡服務商、渠道（網絡）運營商、終端銷售商、數字技術開發商在內多個行業多個環節在統一流程內的分工與合作。這就要求音像出版單位根據自身條件，積極與相關行業和企業展開合作，融入到全媒體出版的流程當中，在產業鏈共贏的過程中實現自身的價值和收益。

在以互聯網為代表的數字傳播時代，音像出版業面臨嚴峻的生存形勢，必須通過自身變革擺脫困境、實現發展，本文試從音像出版社在這一過程中需把握的幾個關鍵問題進行探討。

以內容為核心的資源整合

從出版業變革的角度看，數字出版抑或全媒體出版只是出版的一種形態，其本身并沒有背離出版業的核心，即出版業作為文化產業的一部分，是信息內容傳播的承擔者。音像出版形態無論如何變化，內容在音像出版產業中的核心地位和決定作用不會發生變化。音像內容無論以光盤為介質通過傳統銷售渠道傳播，還是新技術新媒體條件下通過網絡傳播，吸引讀者的是內容而不是介質和渠道，所以優質的、符合讀者需要的電子音像內容是實現音像出版社價值的根本所在。

數字時代，全媒體出版趨勢下，誰能更快更好地整合內容資源，將整合的內容資源進行創新開發，最大限度地滿足個性化出版需求，誰就將占據數字出版的有利地位。

我國現存的音像出版社很大一部分隸屬于大的出版集團、廣電集團和傳媒集團，對于這部分音像出版社，內容資源整合首先體現為集團內部的縱向整合，這也是集團內部一個資源優化配置的過程。在這一過程中，音像出版社要根據自身優勢，準確地進行角色定位和功能定位，在集團內部爭取自己地位，掌握內容資源，系統化、專業化地開發利用，形成自己的核心業務。

音像出版另一方面的資源整合是跨社、跨集團、跨區域的橫向資源整合。經過多年積累，各音像出版社已經在選題門類上選擇了各自的主攻方向，并在各自領域確立了相對優勢。各音像出版社之間存在較大的資源互補性，但由于版權歸屬主體不同，對內容的開發存在障礙。因此，各音像出版社加強合作，建立合理的利益共享機制，提高協同合作的動力，開發出高質量、適應市場需求的資源。

當然，音像出版的資源整合并不局限于內容層面的資源整合，包括資本、技術、渠道等在內的產業鏈內上下游各環節之間縱向的資源整合，對于幫助音像出版社做大做強、提高競爭力同樣至關重要，但內容切入點和基礎，其他資源的整合反過來也會加快內容資源的整合。

筆者認為，在數字傳播時代，音像出版的本質不會消失，改變的只是形態，因為人們對音像內容需求是永恒并且不斷擴大的。音像出版業變革，實質是出版形態的改變，在這一過程中，內容是核心也是優勢，資源整合是現實選擇和途徑，數字出版與全媒體出版是趨勢，音像出版社只有把握好這幾個重點，才能在變革中找準方向，實現自身發展。

北京新華音像電子出版社）