氣象影視服務差異化策略研究

程 瑩 馮國標 郭 帆

(浙江省氣象服務中心，浙江杭州310017)

1 公共氣象影視服務同質化現象分析

1．1 公共氣象影視服務存在的同質化現象

氣象服務是所有氣象業務產品向社會提供服務的出口，氣象工作的經濟效益、社會效益和生態效益必須而且只有通過氣象服務才能體現，因此氣象服務是氣象工作的出發點和歸宿。眾所周知：氣象服務信息是最有價值的信息之一。然而，目前我國公共氣象影視服務卻存在著嚴重的同質化現象。所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。由于我國的氣象影視節目大部分都是由氣象部門制作，公共氣象影視服務的模式一般是省級模仿中央級、市級模仿省級，這是造成氣象節目雷同的主要原因。

縱觀所有省級上星頻道的天氣預報節目，我們會發現這些頻道的天氣預報節目驚人地相似。對各省新聞綜合頻道而言，其受眾已形成特點是多年來的收視習慣，即以獲取主流天氣預報信息為目的，從基本公共氣象服務的角度看是非常合適的，但其他的頻道，如體育頻道、影視頻道、農業頻道、軍事頻道等，如果節目提供的信息仍然出現內容和形式的雷同，就不完全適合。

節目同質化導致的直接后果就是電視氣象節目的品牌形象模糊。電視氣象節目在眾多的電視節目中擁有相當高的收視率，可是往往觀眾通過節目只了解到天氣情況，卻常常說不上來他看的是哪檔氣象節目，這反映出氣象節目沒有給觀眾留下清晰的印象。其原因是因為節目的定位不準確、名稱沒有特色，還有節目包裝不夠精美及宣傳不夠等。

1．2 造成同質化的原因

造成這種事實的根源是什么?我們認為公共氣象服務沒有系統的市場戰略和營銷體系是主要的制約因素之一。公共服務和其他服務一樣需要營銷，更離不開營銷。千方百計把合適的服務通過合適的方式在合適的時間送達合適地點的合適的人，氣象服務的效能就真正體現了。氣象服務就像“足球隊的臨門一腳”，氣象服務的關鍵是價值開發，價值開發的內涵是需求開發，需求開發的實質是有效的資源整合，從而避免一藥包醫百病的現象。

因氣象服務產品數量眾多、質量不一、差異化程度低、精細化程度低等原因，及經濟社會各領域和公眾應用氣象信息產品進行決策、管理和生產生活的意識不強、水平不高，氣象信息服務產品的增值效應不夠明顯，在一定程度上還加劇了氣象服務不能滿足日益增長的服務需求之間的矛盾，同時也削弱了氣象部門為社會發展兢兢業業做貢獻的社會形象、損害了公眾對氣象部門的口碑。

綜上所述，滿足不同頻道定位的受眾對氣象服務的需求是影視氣象服務的最終目的，也只有這樣，才能更好地服務大眾的生產生活，有效覆蓋不同需求的氣象服務人群，最大限度發揮氣象服務的綜合效益。

2 借鑒企業營銷戰略，探索差異化對策

2．1 引入企業營銷理論

營銷指的是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場完成潛在交換為現實交換的活動，它考慮的是如何通過產品以及與創造和傳送產品和最終消費有關的所有事情來滿足顧客。這個觀念主要基于4個支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力，即：市場——顧客需求——整合營銷——通過顧客滿意獲得利潤。它是從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，并通過創造性的顧客滿足來獲利。市場營銷戰略，即基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮等綜合因素，最終確定出市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

氣象影視節目就如同產品、商品一樣，制作完畢后上載到播出各個“貨柜”平臺即各個不同頻道，接著就等待遙控器的選擇和鎖定。作為以氣象服務內容為內核的特殊產品，氣象影視節目和其他服務商品一樣也有著屬于自己的目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力，在這里它的顧客就是觀眾。

2．2 探索差異化對策

借鑒企業營銷戰略的概念分析，影視氣象服務的潛在效益有待挖掘。采用市場化設計手段促進公共氣象影視服務發展，改善同質化現象。依據公共氣象服務消費群體需求的多樣化特性，在策劃各類天氣預報節目的時候，積極關注不同頻道及其收視群體需求，分析市場機會，采用差異化營銷的策略，即細分市場，針對目標消費群進行定位，“導入品牌，樹立形象”。

當下隨著傳媒事業的不斷發展，各級電視頻道已經開始分門別類，如少兒頻道、新聞頻道、體育頻道、經濟頻道等等，不同的頻道有著不同的收視群體，具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對氣象服務產品品牌有不同的需求側重。如體育頻道的受眾群體即“顧客群”以體育愛好者為主，因此氣象影視服務在設計制作的時候，就應該考慮到針對該頻道的特定的體育愛好者的“顧客群”進行差異化營銷。要在市場細分的基礎上，針對各個頻道不同的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。如此一來，公共氣象服務差異化營銷的關鍵是積極尋找頻道的空白點，選擇目標市場，挖掘消費群尚未滿足的個性化需求，開發氣象服務產品的新功能，賦予品牌新的價值。

3 整合部門資源，做好差異化服務準備

3．1 縱向整合，提高服務效果

在系統內部縱向整合，全面分析總結整合氣象系統內部的各類服務產品和近幾年氣象現代化建設成果，主要包括：氣候、雷電、人工影響天氣等現代業務的產品、各種探測手段取得的數據、現象、視頻等科學數據，采用各種方式將上述數據、產品可視化。如及時應用了雷電密度分布圖、夏季高溫區域圖、臺汛期臺風路徑圖、雷達演變圖、汛期暴雨實況及預報、小時雨量演變圖(了解雨區發展方向)、災害性天氣等等，豐富了節目畫面，增強了節目內容和科學性，起到了很好的可視化效果。

3．2 橫向整合，拓展服務范圍

積極加強橫向合作，拓展服務領域。先后與農業、林業、國土資源、電力、測繪等其他相關部門交流合作，并與其他部門建立合作機制，積極提供和共享大氣、水文、環境、生態及各類氣象情報和災情的數據信息，加強交流，形成合力，整合開發與氣象相關的各類業務產品，豐富氣象服務的信息量和針對性。共同開發了空氣質量日報、耗電指數預報、森林火險等級預報、農業氣象指數預報、地質災害指數預報、林業有害生物爆發預警信息等數10項與老百姓生活息息相關的“人性化”氣象指標。此外，多次與浙江教育科技頻道強檔品牌欄目“小強熱線”等電視臺主流強勢媒體聯手制作氣象科普節目，擴大了氣象科普服務的影響力，提升了氣象服務的社會效益。

4 按需分布，形成差異化服務模式

浙江氣象影視服務開創于1999年，從最初只有省級頻道的4套節目，到今天已經發展到全省135個電視頻道每天播出151套電視氣象節目，其中省級境內電視媒體8個頻道全覆蓋，每天多時段播出14套節目。

浙江省級電視臺有9個，分別是浙江衛視、浙江民生休閑頻道、浙江經濟生活頻道、浙江教育科技頻道、浙江少兒頻道、浙江影視娛樂頻道、浙江都市頻道、浙江國際頻道、浙江公共新農村頻道。為滿足和不斷適應各省級電視頻道用戶的不同需求、頻道定位，結合公眾氣象服務需求，采用市場細分辦法，梳理和整合氣象服務產品，分析用戶的氣象服務需求特點，按需布局、規劃和進一步完善公共氣象影視服務布局，規劃和部分實現“一臺一品一特色”，在應急服務中發揮直播和應急預警作用，解決目前氣象影視服務同質化問題，構建“平戰結合、平災兼容”的影視氣象服務系列。

目前已形成的浙江特色的公共氣象影視服務系列包含有：市場晴雨表、名鎮氣象館、名品生產基地氣象、農業氣象站、天氣向導、氣象人間等，初步構建了與市場接軌的、具有公共服務特色的價值鏈。結合頻道定位，舉例說明幾類電視氣象節目形態。

4．1 農業電視氣象節目

頻道特色及受眾分析：浙江電視臺公共·新農村頻道以面向新農村，豐富農村精神文化生活，滿足農民群眾日益增長的知識信息需求為宗旨。為了讓眾多農業氣象服務信息快速、及時地傳遞到農民群眾手中，2007年浙江省氣象服務中心在該頻道中推出了《農情氣象站》欄目。

農業對氣象有著特殊需求，農業氣象電視節目——《農情氣象站》欄目正是滿足這一需要，服務農業生產尤其注重對浙江特色農業、綠色農業和觀光農業的氣象服務。節目定位主要是服務農業生產，受眾群體面向農民，內容涵蓋天氣信息、農業氣象信息(如墑情)、農業病蟲害信息、當季主要農作物信息等，是一檔集科學性、實用性和趣味性于一體，以“面向農村、針對農業、服務農民”為宗旨的農業氣象電視節目。

4．2 旅游電視氣象節目

頻道特色及受眾分析：浙江衛視是全國最早的上星頻道，具有出色的覆蓋率和品牌先發優勢。針對2011年浙江衛視中國藍推出“生態傳播”的理念，憑借浙江生態省建設的最新成果、森林公園資源、森林監測數據(負氧離子)等，我們為其全新打造了一檔出游生活類小欄目——《天氣向導》，為百姓提升生活品質出謀劃策、提供參考。《天氣向導》定位為旅游服務類節目，內容為在每日的氣象數據基礎上，提供各旅游景區、國家森林公園等的富氧離子含量等旅游指數和旅游特色。充分利用浙江豐富的自然、人文景觀資源，氣象聯手旅游，旨在成為百姓旅游的天氣向導，生活品質的參謀，同時推進浙江森林公園的潛在旅游價值開發，服務百姓和浙江經濟建設。

和諧繁榮的小城鎮標志著地方發展水平，是一張“金名片”。2006年國家統計局公布了最新一屆的全國小城鎮綜合實力“千強鎮”，浙江266個強鎮榜上有名。為了廣泛宣傳強鎮文化、打好這些金名片，2006年浙江氣象服務中心在浙江衛視推出《名鎮氣象》欄目。

《名鎮氣象》是一檔立足名鎮、展名鎮風采、打造浙商與政府雙贏局面的、并獨具創意的全新氣象類節目，主要為觀眾提供出行參考，由片頭和城鎮天氣播報兩部分組成。拋開傳統城市氣象播報類節目的固定形式，對象定位于省內各具特色的文化名鎮、歷史名鎮、風景名鎮乃至于工業名鎮。包括清水穿城過、人家盡枕河的江南名鎮烏鎮，魚米之鄉文化重地南潯，一半山色半城湖的千島湖，尋幽探古孫權故里龍門古鎮，運河水鄉塘棲鎮，中國筆業之鄉分水鎮，毛竹之鄉安吉，影視基地橫店鎮等等。

“名鎮氣象”欄目在突出氣象內涵的前提下，對氣象所涉及的人文、地理、交通、旅游等信息進行深入挖掘和充分開發利用，使觀眾從“氣象”這個窗口，看到浙江的發展。同時，通過這一欄目，政府可以進一步做好對外宣傳工作，將地方推向市場，吸引更多的游客來觀光，投資者投資洽談。同時企業也可以借這一平臺展示企業風采，宣傳企業文化，為企業產品創造更廣大的市場，從而走向全國，走向國際。

4．3 女性電視氣象節目

頻道特色及受眾分析：借助浙江影視頻道女性收視群數據在省內各頻道中的獨具優勢，我們與浙江影視探索了一檔全新創意之作——《美麗氣象站》，結合每日天氣，為所有愛美的女性提供每日的美麗指數。

《美麗氣象站》定位為生活服務類節目，內容為在每日的氣象數據基礎上，提供每日“美麗指數”，即根據每日的天氣條件，如日照指數、溫度、濕度、風速、降水、紫外線、空氣污染指數等，為眾多女性人群提供防曬、保濕、清潔、滋潤、防過敏等美容方面的建議，將女性生活中需注意的美容保養護膚的小竅門等方法囊括在節目中，同時也包括根據氣候條件不同進行衣著搭配，飲食保養健身等的介紹建議。這是一檔氣象聯手美容，走進女性每日生活，將傳統的氣象播報融入美容欄目;也是一檔女性可用的天氣預報，為女性提供每日妝容衣著直至養生的建議;同時這也是將女性人群關注的美容熱點與傳播天氣預報融合營銷的全新創舉。

5 結語

綜上所述，以市場經濟理論、現代氣象業務體制成果、現代通信技術和電視傳媒技術為支撐，開展影視氣象服務市場細分、需求分析、資源整合、渠道建設和價值創新研究，促進公共影視氣象服務全面、協調和快速發展，為各級政府、公眾提供優質氣象影視服務，提高氣象服務效益和形象。

同時，滿足和不斷適應各省級電視頻道用戶的不同需求、頻道定位，結合現代氣象業務體系的成果，采用市場細分辦法，規劃和進一步完善公共氣象影視服務布局，建立公共氣象影視服務業務平臺，擴展服務產品廣度，增加氣象服務深度，提高服務針對性和可視性，擴大氣象影視服務的影響力和美譽度，提高氣象影視服務的權威性和讓渡價值，規劃和部分實現“一臺一品一特色”，在應急服務中發揮重大災害性天氣直播和應急預警作用。建構“平戰結合、平災兼容”的影視氣象服務平臺。盡量實現氣象信息影視服務的公眾覆蓋面達到“橫向到邊，縱向到底”，基本滿足浙江省經濟建設、社會發展和人民生活所需要的影視氣象服務需求、影視氣象服務理念、資源優化和價值創新水平達到同期國內先進水平。

［1］ 趙妙文，張中杰，王黎娟．省級氣象影視現狀分析及集約化模式研究．科技信息，2009(29)：418-419．

［2］ 羅桂湘．論氣象信息的整合傳播．廣西氣象，2006(S1)：116-117．

［3］ 王珉．氣象影視現狀分析及影視服務能力提高的若干思考．沙漠與綠洲氣象，2009(S1)：1-2．

［4］ 馮國標，張寒，阮小建．服務營銷學觀點探討氣象信息服務能力提升途徑．浙江氣象，2010，31(1)24-27．