讓我們回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

文 / 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

有一次我去講課，在聽(tīng)眾席上有一位做了20 多年銷(xiāo)售總經(jīng)理的老總，是行業(yè)的精英人物，因?yàn)樗I(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)的銷(xiāo)售額每年都以20%的速度增長(zhǎng)。在提問(wèn)環(huán)節(jié)，我對(duì)嘉賓們提的問(wèn)題一一作了回答。臨結(jié)束時(shí)，我提出給在座的嘉賓們也提個(gè)問(wèn)題，大家拍手稱(chēng)快。

于是，我問(wèn)這位銷(xiāo)售總經(jīng)理4P和4C各是什么？他回答了4P，可是怎么也回答不全4C的內(nèi)容。我?guī)退髁搜a(bǔ)充。然后我又讓他給產(chǎn)品下一個(gè)定義。他支吾著說(shuō)不上來(lái)，我又替他作了補(bǔ)充。緊接著，我再問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么？”

會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，無(wú)數(shù)的目光似乎都傳遞給我同樣一個(gè)信息：千萬(wàn)不要點(diǎn)我的名。看到這個(gè)情景，我打趣地說(shuō)：“我也不知道！”大家才松了口氣。

實(shí)踐重要還是理論重要

而后，我對(duì)這個(gè)提問(wèn)作了點(diǎn)評(píng)。我說(shuō)，戰(zhàn)斗在一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，就應(yīng)該忘記那些該死的理論。而正是那位說(shuō)不清4P、4C內(nèi)涵的銷(xiāo)售總經(jīng)理，卻在成功地運(yùn)用著這些理論，并在自己實(shí)踐的道路上譜寫(xiě)著輝煌的篇章。

這讓我想起了圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮講的一個(gè)小故事。他說(shuō)，有一次做電視節(jié)目，有位嘉賓專(zhuān)家向他建議，圣元應(yīng)該怎樣才能發(fā)展。張亮說(shuō)，你不了解圣元。嘉賓專(zhuān)家說(shuō)，根據(jù)某某、某某理論，他已經(jīng)作了很多次論證，所以應(yīng)該如何如何。張亮的個(gè)性比較強(qiáng)，他問(wèn)這位嘉賓：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中到底是實(shí)踐重要還是理論重要。

團(tuán)隊(duì)的“文化”和企業(yè)的業(yè)績(jī)

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，我們經(jīng)常看到很多企業(yè)在大學(xué)教授或咨詢(xún)專(zhuān)家的“幫助”下，變得文化素質(zhì)一夜飛升，但遺憾的是，企業(yè)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也在這一夜之間變得很差。

對(duì)此，很多老板都搞不明白。我曾經(jīng)深度服務(wù)一家企業(yè)，在企業(yè)整體提升中，公司新來(lái)的總經(jīng)理非常重視大區(qū)經(jīng)理每月一次業(yè)務(wù)會(huì)議上幻燈片的制作。在這種風(fēng)氣的作用下，大區(qū)經(jīng)理們的理論水平和幻燈片的制作水平都提高了。但大區(qū)經(jīng)理們按照幻燈片談?wù)摰臉I(yè)務(wù)問(wèn)題卻被模塊化了，很多一線(xiàn)很重要的問(wèn)題沒(méi)有講或者沒(méi)有深入分析。問(wèn)題就這樣被掩蓋了，市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是以產(chǎn)品為中心的4P，也不是以消費(fèi)者為中心的4C，更不是以關(guān)系為中心的4R。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是談判，它由競(jìng)爭(zhēng)和利益構(gòu)成。如果說(shuō)4P、4C、4R是認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的入門(mén)觀念的話(huà)，那么，談判、競(jìng)爭(zhēng)和利益則是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)操作的根本經(jīng)驗(yàn)。

遺憾的是，很多專(zhuān)家和學(xué)者卻更多地強(qiáng)調(diào)入門(mén)觀念，且在充滿(mǎn)激烈利益競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗中指導(dǎo)企業(yè)，這讓很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中付出了非常慘重的代價(jià)。我們今天都說(shuō)是馬克思、列寧主義救了中國(guó)，但是為什么理論深厚的王明等人卻將中國(guó)革命帶到了失敗的深淵呢？這是因?yàn)槔碚撌敲利惖模珜?shí)踐是殘酷的。毛澤東同志才從本質(zhì)上揭示了革命的內(nèi)涵和馬克思列寧主義的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵就是“槍桿子里面出政權(quán)”。在實(shí)際戰(zhàn)斗中，這個(gè)內(nèi)涵甚至演變成了“打得贏就打，打不贏就跑”的實(shí)戰(zhàn)策略。中國(guó)革命勝利已經(jīng)60 多年了，可是我們?cè)跉埧岬亩窢?zhēng)中獲得的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，卻被當(dāng)前很多自詡為“有文化”的精英們拋棄。這不得不說(shuō)是一種悲哀。

朋友們，營(yíng)銷(xiāo)不在課本里，營(yíng)銷(xiāo)在生活中、在市場(chǎng)上。我們身邊的煙攤、飯店、商場(chǎng)等地方每天都在上演著生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)MBA課程，我們只要生活，每天都在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。務(wù)實(shí)、求真的朋友們，只要你們每天關(guān)注一下你身邊的事情，那你就有可能成為營(yíng)銷(xiāo)的大師。我們將身邊遇到的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象總結(jié)歸納，形成我們自身的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，那就是實(shí)戰(zhàn)的理論。

最近10 多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的理論界、咨詢(xún)界好像走入了一個(gè)誤區(qū)，就是太過(guò)于按步照班，太過(guò)于本本主義，太過(guò)于迷信西方的理論。30 年前，中國(guó)的理論界、咨詢(xún)界講4P，聽(tīng)眾云集；20 年前，中國(guó)的理論界、咨詢(xún)界講4C，同樣是聽(tīng)眾云集；最近10 年，西方的4R理論開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)，遺憾的是理論界和咨詢(xún)界卻沒(méi)有人再講了。為什么呢？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，西方的理論發(fā)展到最后，營(yíng)銷(xiāo)的核心成了“關(guān)系”。其實(shí)，中國(guó)從2 000 多年前的范蠡到近代的胡雪巖不都是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的高手嗎？西方理論的回歸讓中國(guó)的理論界和咨詢(xún)界非常傷心。為什么？因?yàn)樗麄兂?0年的“西方的月亮圓”的理論，最后是“中國(guó)的月亮圓”，他們苦苦探尋的西方營(yíng)銷(xiāo)的祖先最終從中國(guó)出土了。

最近幾年，有不少企業(yè)家開(kāi)始在實(shí)踐中探尋營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。2011年12月，我訪(fǎng)問(wèn)了娃哈哈集團(tuán)，感觸頗深。作為中國(guó)飲料行業(yè)的巨無(wú)霸，其成功絕對(duì)不是對(duì)理論的應(yīng)用，而是自身創(chuàng)造了很多中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)理論。由此，希望有更多的乳品企業(yè)家回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。C