淺析學(xué)校品牌經(jīng)營

張素霞

（蘇州大學(xué)教育學(xué)院 江蘇 蘇州 215123）

1 品牌概述及其應(yīng)用

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，由名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合構(gòu)成。品牌的概念一般用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌營銷策略的成功不僅為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，更增強(qiáng)了該企業(yè)的聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。

2 學(xué)校品牌的概念及本質(zhì)

優(yōu)質(zhì)學(xué)校品牌是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好、給學(xué)校帶來較大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，并引導(dǎo)教育消費(fèi)的特色學(xué)校、特色校長和教師、特色學(xué)科、特色教育教學(xué)等的總稱。從這個(gè)定義中，我們可以總結(jié)出學(xué)校品牌的本質(zhì)是一種文化、一種口碑、一種向心力、一種影響力，是辦學(xué)思想的具體化，是學(xué)校中長期目標(biāo)，是學(xué)校最寶貴的無形資產(chǎn)和核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的學(xué)校品牌，反映的是學(xué)校在社會和群眾中享有的品質(zhì)地位，是市場和群眾選擇的結(jié)果。[1]對商品而言，品牌具有特定的文化底蘊(yùn)，是一種文化價(jià)值追求，反映出品牌主的文化品位。對學(xué)校而言，應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)校的核心價(jià)值追求，強(qiáng)調(diào)品牌的文化性和育人性。

3 學(xué)校品牌經(jīng)營的必要性

3.1 從學(xué)校角度分析

就同一地區(qū)同類學(xué)校之間而言，存在著生源競爭、質(zhì)量競爭、聲譽(yù)競爭等。對于中小學(xué)而言，我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期留下的痕跡仍在，在某市一般采用一中、二中、三中等數(shù)字一字排開，無特色，更無品牌可言。這種現(xiàn)象已完全不適應(yīng)當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)社會。對于高校而言，我國高校多渠道籌措教育資金的舉措尚未成熟及完善，鑒于高等教育事業(yè)公共事務(wù)的性質(zhì)以及政府管理公共事務(wù)的職能，高校教育資金的來源大部分來自政府的撥款。除去教育規(guī)模不等等客觀因素外，不同等級的學(xué)校享受的國家財(cái)政撥款政策不同。對于一些普通學(xué)校來講，不足的經(jīng)費(fèi)使資金在分配過程中捉襟見肘，制約著學(xué)校全方位的發(fā)展，從而教育質(zhì)量無從提升，品牌無從形成，造成惡性循環(huán)。所以學(xué)校品牌的經(jīng)營是加大國家教育部門財(cái)政支持、籌措教育經(jīng)費(fèi)的重要途徑。

3.2 從學(xué)生角度分析

隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于“有學(xué)上”，為了不使自己的孩子輸在起跑線上，還要“上好學(xué)”，對優(yōu)質(zhì)品牌教育服務(wù)需求強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致了我國的教育市場供需不平衡的現(xiàn)象。突出表現(xiàn)為中小學(xué)學(xué)生擇校現(xiàn)象的愈演愈烈。雖然我國為了緩解或限制這種現(xiàn)象，在很多城市實(shí)行按學(xué)區(qū)就近上學(xué)的政策，根據(jù)家庭所在的學(xué)區(qū)，適齡學(xué)生到指定的中小學(xué)就讀。然而，這卻不能阻止學(xué)生家長對優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的向往。學(xué)校對提升自身知名度、美譽(yù)度、忠誠度所做努力的過程就是學(xué)校培育并經(jīng)營自身品牌的過程，可見學(xué)校品牌經(jīng)營已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會的客觀需求。

4 學(xué)校品牌經(jīng)營過程

學(xué)校品牌經(jīng)營就是品牌策劃的全過程，指在分析學(xué)校品牌狀況的基礎(chǔ)上，審時(shí)度勢，對學(xué)校品牌定位、設(shè)計(jì)、培育、擴(kuò)張、創(chuàng)新、傳播等進(jìn)行具體謀劃，并制定具體的措施以實(shí)現(xiàn)這些謀劃的創(chuàng)造性活動。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程[2]。

4.1 品牌調(diào)研

進(jìn)行學(xué)校品牌策劃首先要進(jìn)行調(diào)研。對學(xué)校的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境分別從宏觀、微觀的角度進(jìn)行分析，外部環(huán)境包括政治、政策環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技文化環(huán)境、學(xué)校周圍的社區(qū)環(huán)境、與同一地區(qū)同類競爭對手的競爭環(huán)境、教育需求環(huán)境等。內(nèi)部環(huán)境則包括校長、管理者、教師、學(xué)生等對該校品牌的認(rèn)同現(xiàn)狀、品牌建設(shè)過程中遇到的問題以及對本校品牌建設(shè)的思考和建議等。調(diào)查方法可采用座談法、訪談法、問卷法等來收集關(guān)于學(xué)校品牌建設(shè)環(huán)境方面的數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行分析為接下來的品牌定位做準(zhǔn)備。

4.2 品牌定位

在準(zhǔn)備工作完成之后要進(jìn)行學(xué)校品牌定位。目前普遍認(rèn)可的品牌定位的觀點(diǎn)是“為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。”[3]所謂學(xué)校品牌定位，指確立學(xué)校發(fā)展的、與眾不同的競爭優(yōu)勢及其在社會公眾心目中的獨(dú)特地位，以此使社會公眾理解和正確識別某學(xué)校有別于其他學(xué)校的特征。[2]這里將學(xué)校對自身及其教育產(chǎn)品的定位大致等同于企業(yè)及其產(chǎn)品的定位。在市場學(xué)領(lǐng)域里，關(guān)于市場定位的相關(guān)理論研究和實(shí)例研究都比較成熟，我們可以借鑒到學(xué)校品牌定位中來。例如采取空白定位策略、特色定位策略、比附定位策略等。學(xué)校品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括的內(nèi)容非常廣泛，涉及到教學(xué)工作的方方面面。個(gè)別定位內(nèi)容還需要細(xì)分，例如對發(fā)展目標(biāo)的定位可分為對近期、中期、長期不同時(shí)間段發(fā)展目標(biāo)的定位。學(xué)校的品牌定位非常容易受到校長的個(gè)人價(jià)值觀、教育觀的影響，在學(xué)校品牌定位的問題上存在著一個(gè)常見的誤區(qū)，那就是由于校長職位的“任期制”或“委派制”，容易出現(xiàn)學(xué)校校長目光短淺，只考慮自身在任期時(shí)間內(nèi)的問題，在品牌定位時(shí)不顧及長遠(yuǎn)，甚至出現(xiàn)換一屆校長換一次定位的問題。除此之外，隨大流的定位，模糊的定位，好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際的定位都是學(xué)校在自身品牌定位過程中應(yīng)當(dāng)避免的。

4.3 品牌設(shè)計(jì)

學(xué)校品牌設(shè)計(jì)可借鑒企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的CIS理論，具體由理念識別、行為識別和形象識別三部分構(gòu)成。這三大系統(tǒng)能幫助學(xué)校構(gòu)建一個(gè)立體的、特色的整體形象。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對于學(xué)校而言則包括學(xué)校品牌愿景設(shè)計(jì)、品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)及宣傳用語的提煉等。一個(gè)好的品牌宣傳用語要能體現(xiàn)一所學(xué)校的辦學(xué)精神、辦學(xué)風(fēng)格，不僅要言簡意賅，更要符合教育的特點(diǎn)，符合本校的文化底蘊(yùn)。例如北京匯文中學(xué)“匯易致遠(yuǎn)，文博天下”[2]；企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動將企業(yè)理念觀測、執(zhí)行、實(shí)施。學(xué)校品牌行為設(shè)計(jì)主要包括學(xué)校管理行為、教學(xué)行為、公共宣傳行為等方面的品牌化設(shè)計(jì)。學(xué)校的品牌行為設(shè)計(jì)是學(xué)校品牌設(shè)計(jì)中的主體部分。如果把理念識別系統(tǒng)和形象識別系統(tǒng)看做是面子工程的話，則行為識別系統(tǒng)是實(shí)干工程，是其他兩系統(tǒng)的內(nèi)在保障。通過改善、完善或創(chuàng)新學(xué)校運(yùn)行過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的行為例如師資力量、管理行為等來表現(xiàn)學(xué)校的核心價(jià)值，保障教學(xué)質(zhì)量；形象識別系統(tǒng)顧名思義，是指企業(yè)有意識，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。它在實(shí)際應(yīng)用中不只局限于視覺印象，而是從視覺、聽覺、觸覺等多方面對學(xué)校的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。主要表現(xiàn)為校徽、校服、校訓(xùn)、校園空間環(huán)境（包括校內(nèi)的雕塑、走廊、建筑、宣傳欄等)以及校歌、鈴聲等。通過上述全方位的、立體的學(xué)校標(biāo)識設(shè)計(jì)，突出學(xué)校的特色，體現(xiàn)學(xué)校的核心價(jià)值追求。

4.4 品牌維護(hù)與創(chuàng)新

完成了上述過程之后，品牌設(shè)計(jì)的任務(wù)基本完成。此時(shí)學(xué)校要抓住一切有利機(jī)會向社會宣傳本校的品牌，爭取擴(kuò)大本校的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。從各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)抓質(zhì)量關(guān)，培育本校的特色課程、特色專業(yè)或特色教學(xué)方法，豐富、維護(hù)并進(jìn)一步鞏固本校的品牌。對品牌危機(jī)事件及時(shí)處理，并且做出改進(jìn)、預(yù)防措施，同時(shí)要注意學(xué)校公共關(guān)系的良性發(fā)展，特別是與學(xué)生、家長、媒體等。及時(shí)調(diào)整教學(xué)工作中不適應(yīng)的地方，做到因材施教、因時(shí)而教，保持良好的教育質(zhì)量。另外，學(xué)校品牌的維護(hù)不能僅靠校長一人之力，應(yīng)該是全員性的，涉及到學(xué)校的每一個(gè)教職工，以及每一個(gè)學(xué)生，各自確保自己所參與的教學(xué)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)及后勤保障環(huán)節(jié)不出問題，健康有序運(yùn)行就是對學(xué)校品牌維護(hù)的貢獻(xiàn)。依照事物發(fā)展的規(guī)律，任何品牌都有一個(gè)創(chuàng)立、發(fā)展、成熟、衰退的周期。我們的理想狀態(tài)是盡量延長品牌的發(fā)展及成熟時(shí)期，并通過一系列質(zhì)量改善措施進(jìn)行維護(hù)。但是一些不可控內(nèi)外部因素的出現(xiàn)不可避免的會導(dǎo)致學(xué)校品牌的老化、衰退。例如品牌理念過時(shí)、政治的變革、社會的變遷、校長的換屆、教師隊(duì)伍的變化、學(xué)生群體的變化、學(xué)校危機(jī)事件的發(fā)生等都有可能導(dǎo)致學(xué)校品牌的衰落。這時(shí)就要及時(shí)地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的目的是更新品牌形象，改變品牌理念，使用新的競爭手段把控市場份額。在新的社會經(jīng)濟(jì)條件下重新對學(xué)校環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，對學(xué)校進(jìn)行新的定位，開始新的品牌設(shè)計(jì)循環(huán)。

5 結(jié)論

目前，我國學(xué)校品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成就，出現(xiàn)了一批有著較高知名度、美譽(yù)度及忠誠度的學(xué)校。不同學(xué)校在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候必須兼顧校本性與特色性，結(jié)合本階段學(xué)校教育的特點(diǎn)，學(xué)校自身的特點(diǎn)，以優(yōu)秀的教育質(zhì)量及學(xué)生、家長的滿意為目標(biāo)，尋求自身的特色品牌定位及品牌設(shè)計(jì)。對大多數(shù)公立學(xué)校而言，應(yīng)當(dāng)走出被動地接受政府控制和管理的困境，積極發(fā)揮自身的主觀能動性，進(jìn)行品牌建設(shè)，為學(xué)校贏取更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。各個(gè)學(xué)校憑自己的實(shí)力及品牌的認(rèn)同度獲取更多學(xué)生及家長的信任，教育市場適者生存、優(yōu)勝劣汰，相互競爭，爭取建立一個(gè)集幼兒園、中小學(xué)、中高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校、普通高校等不同層次及包括公立、私立、合資辦學(xué)等不同性質(zhì)學(xué)校為一體的教育品牌體系，形成一個(gè)良性、互動、開放、競爭的教育大環(huán)境，保障各級各類教育事業(yè)的健康發(fā)展。

［1］趙忠勝.校長領(lǐng)導(dǎo)力與學(xué)校品牌建設(shè)[J].校長論壇,2010(11).

［2］方中雄，陳麗.學(xué)校品牌策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

［3］周朝琦，侯龍文.品牌經(jīng)營[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

［4］王麗君,劉瑞英，隋葳葳.論高校品牌的塑造與傳播[J].高教論壇,2010(16).

［5］肖理想.高職院校品牌定位策略[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2010(4).