探析網絡營銷在酒店業中的應用

張 麗

（鄭州旅游職業學院 河南 鄭州 450000）

隨著知識經濟時代的到來，網絡技術開始介入酒店企業的各項活動，尤其是互聯網絡的出現將給酒店業的營銷活動注入新的活力。 2010 年上海世博會的圓滿舉辦以來，中國酒店業處于全面上升態勢，整個行業競爭也更加激烈。 在這種形勢下，酒店要生存和發展就必須爭取客源，互聯網營銷成為酒店業營銷領域的重要手段。

1 網絡營銷在酒店業中應用現狀

酒店網絡營銷簡單說就是指酒店利用國際互聯網這個快捷，靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產品的一種市場營銷活動。 目前網絡營銷主要有兩大模式：（1）網上代理的間接銷售 （即分銷）。 大多數的酒店都采用代理的形式進行客房銷售，一般與旅行社、訂房公司簽訂代理合同，由其進行代理營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。 （2）酒店網上直銷（即酒店通過自己網站進行網絡營銷活動）。 國內酒店在這方面起步較晚，特別是獨立酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。 事實上，多數酒店的網站目前只是一個簡單的形象展示窗口。 由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提電子商務開發與應用了，而這正是與國際酒店的最大差距之一。 這正為第三方預訂網的發展帶來了巨大的空間。

2010 年攜程和藝龍的預定酒店間夜數分別為1650 萬和540 萬，較上年增長26%和15%。 同期北京市場星級飯店的住宿者人天數卻比上年下降3%。 在線市場的增長率是整體市場的5-8 倍。 該市場雖然在酒店中的所占比重較小，但是增長率是最快的一個細分渠道。 開展以網絡訂房為基礎的電子商務已成為酒店業經營的一種必然趨勢。 現在以攜程、elong為代表的網上旅行社顯示了快速發展的勢頭，其主營業務旅游服務的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統旅游業大戶國旅、中旅、青旅三家企業；還有數量上占到99%的中小型旅游預訂網站， 他們具備地方性優勢和其他特殊資源，抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白，呈現多頭并進的勢頭。

2 酒店網絡營銷的作用

“客源是酒店的衣食父母”，當今酒店要生存和發展就必須有持續的豐富的客源，要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店企業內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁，而信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網，因此，網絡營銷開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法比擬的。 在酒店網絡里，通過網上的主頁向全球億萬的用戶展示自己酒店的風貌、特色，分銷自己客房和各種酒店服務；還可依此組成酒店連鎖業，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍。 網絡營銷還可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取所需信息。 網絡營銷代表了最新和最有效的營銷方式，為酒店開發客源市場帶來了無限的商機，其對酒店業的重要性在于：①提高客房出租率和酒店資源利用率；②可減少預定房間過程中運營成本； ③提高酒店間競爭的公平和透明，促使提高管理水平和服務質量；④結構性的供大于求和供不應求可通過電子商務進行調節和緩解。

3 酒店網絡營銷的功能

3.1 體現酒店管理新思維

當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念：一切為了顧客，最大限度地滿足賓客需求為己任的酒店意識；全心全意任勞任怨為賓客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯網，不僅為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件，而且改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。 一方面使顧客有了充分的信息來源， 讓客人選擇酒店商品的范圍和權力大大提高；另一方面，酒店也獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠， 并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，逐步擺脫中間商的控制，更加符合賓客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。

3.2 迅速、準確的解決供需雙方“各自所需”的信息問題

為賓客提供快捷、準確的信息服務并獲取賓客信息是酒店網絡營銷的一個重要功能之一。 例如：世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁， 可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。 德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施，這種方式對顧客了解酒店、預訂酒店更加方便。 比如，一名旅游者出游之前對將要去的旅游地一點也不了解，他可以通過上網在搜索欄中輸入酒店名，搜索到所需酒店主頁，然后根據主頁中顯示的酒店風貌、特色及其客房和各種酒店服務情況網上直接預定房間。 同時酒店可以通過網絡營銷吸引客源并隨時對外發布酒店客房信息等，以便酒店和顧客均能根據網絡信息做出適時調整，對出現的問題盡快解決。

3.3 加強酒店營銷、公關廣告宣傳

目前國內已有多家酒店利用互聯網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。 例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業信息發布站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。 酒店進行網絡廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢，這些優勢是：①成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；②不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信心內容；③酒店與顧客可雙向交流。

3.4 建立面向顧客的服務體系，實現直銷，提高服務效率

網絡直銷將是酒店業最有發展潛力的銷售模式。 建立面向顧客的直銷服務體系， 可以向顧客傳遞有關服務項目，服務特色、價格等信息；利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、 體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值；向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險；根據有關顧客偏好等信心，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意度；減少旅行社、航空公司等中間環節下的直接營銷渠道服務；為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯系服務；為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲關盤的服務等等，可以有效縮短服務周期，方便消費者，提高服務效率。

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