淺析報業廣告應收賬款風險化解與對策

王勝柳

（安徽日報報業集團計劃財務中心 安徽 合肥 230071）

廣告收入是報業經營的主要利潤來源之一，是報社賴以生存的經濟支柱。 在平面媒體市場競爭日趨激烈的今天，各報業集團為了增強競爭實力、提高市場占有率、擴大廣告銷售額，紛紛采取了刊后付款的營銷策略，隨之也承受著廣告應收賬款激增、壞賬比例逐年升高等方面的壓力。 作為保證報業生產運營、提高經濟效益的關鍵指標，廣告應收賬款的控制與管理也正越來越突顯出它的重要性。

從報業角度講，應收賬款主要指應向直接客戶或代理公司在廣告刊登后的一定期限內收取的款項。

1 報業廣告應收賬款管理現狀

1.1 統計數據

2011 年中國報業廣告繼續平穩增長。根據慧聰媒體研究中心對全國主要報紙刊例價格的統計，2007 年我國報業廣告市場總額為808.71 億元（刊例）。而這其中，綜合都市類報紙廣告刊例額約占報紙廣告總額的79.80%，假設應收賬款占廣告收入的10%，則高達64.53 億元。

1.2 應收賬款問題的形成原因

報業競爭加劇是引發廣告應收賬款逐年增長的主要原因。 近幾年來受到網絡、流媒體等新興傳播媒介的沖擊，同時在市場經濟競爭機制的作用下， 報業廣告市場競爭日趨激烈，迫使各報業集團不斷嘗試和拓展業務模式及手段擴大廣告銷售。 除了依靠提升報紙質量、加大新聞報道力度、各類客戶推廣活動以外，廣告款賒銷也是提高銷售額的重要手段之一。 相同條件下，賒銷廣告版面的銷售量將大于刊前付款廣告的銷售量。 出于擴大銷售的競爭需要，企業不得不以賒銷或其他刊發折扣招攬客戶， 由此引發應收賬款逐步增長，同時也不可避免地會產生一些壞賬。

同時，報業企業的管理層、業務人員以及有關財務管理人員，未能及時根據市場形式更新信用管理理念，重視應收賬款管理，以及財務部與銷售部門間的溝通力度不夠等情況也在客觀上加劇了應收賬款的膨脹。

1.3 目前管理中存在的問題

1）報業企業尚未建立完善的信用管理體制。 無完善的客戶檔案管理系統，客戶資料比較簡單、無統一標準，無法向企業信用管理決策層提供及時、可靠及準確的評定信用期限的依據。 突出表現在缺乏科學的客戶信用風險評估系統，無法進行量化評價。

2）盲目推行刊后付款。 過多的注重后期欠款追收，直接導致回款周期延長，增加壞賬風險。 在廣告經營中，通常是為了盡快打開營銷局面，大量采用了刊后付款手段與客戶達成合作，吸引廣告投放、擴大市場份額。 這也直接導致了業績額虛高，卻留下了大量的應收賬款。

3）內部控制制度有待完善。 報業企業尚未對刊后付的審批形成一套完整科學的體系，審批權限模糊，缺乏專門機構及責任人對刊后付款進行審批，責權利不清晰。 綜合上述現狀分析可以看到，報業企業面臨著巨大的市場壓力和放賬壓力，又疏于對應收賬款的管理，造成企業的應收賬款越滾越大，資金周轉速度減慢，而由于壞賬直接沖抵了企業利潤，也帶來了著數十倍的廣告刊發額損失。

2 應收賬款管理的目標

2.1 實現有利潤的業績最大化。企業發生應收賬款的主要原因是為了擴大市場份額、推進廣告銷售，那么其管理的目標首先就是求得利潤最大化，尋求報業利潤、廣告銷售額、代理公司利潤、業務員獎金的利益平衡點。

2.2 控制商業風險。嚴格管理、控制盲目簽訂廣告認刊合同、捋順管理環節，減少壞賬損失，更好的控制報業企業的運營費用。

2.3 挖掘最具潛力的客戶，發展新的市場。 通過對應收賬款控制過程的管理和分析， 對老客戶掌握其構成和付款習慣，給予合理范圍內的賒賬，并提高廣告額；同時挖掘潛在客戶，逐漸培養新的利潤增長點。

3 應收賬款的控制與管理建議

3.1 應收賬款管理的關鍵是找到內外部利益平衡點目前社會上流行一句話：賒銷找死，不賒銷等死。 所以報業不得不進行賒銷。 從另一個角度說，如果管理的到位，對買賣雙方都是有利的，買方可以提高誘惑力、增加購買力、占用他人資金；賣方可以穩定客戶、提高市場占有率、有一定的利潤，因此一定要掌握好度，其中重要的一點就是找到內外部利益平衡點。

1）內部平衡報業企業的廣告經營部門與財務部門之間，通常在應收賬款的問題上存在著認識的分歧。 廣告經營部門認為只有放寬信用政策才能創造更好的銷售業績。 而財務部門則認為信用期銷售的增加會使應收賬款持有率增加，從而引發更多壞賬的可能性。 應收款可以看成是企業的一項資金投放， 是為了擴大廣告收入和增加贏利水平而進行的投資。而投資必然發生成本，這就需要在應收款信用政策所增加的贏利和這種政策的成本之間作出權衡， 也就是找到平衡點。只有當應收款所增加的贏利超過所增加的成本時，才應當實施刊后付款的政策。 如果放長信用期不會帶來過多的風險成本，且有著良好的贏利前景，就應當適當放寬信用條件。

2）外部平衡廣告客戶按照性質不同主要分為兩部分，分別是直接客戶和代理公司客戶。直接客戶通常按其所屬行業不同持有差異性很強的付款習慣。而廣告公司的回款則是建立在其客戶首先付款的前提上的。無論哪類客戶都希望盡可能延長付款期限，加大資金保有量，這點與報業企業緊縮應收賬款的出發點相互違背。這就需要報業企業在盡量減少對資金調度和再利用影響的前提下，兼顧到客戶的付款習慣，利用獎勵措施給予客戶實惠。 要找到企業和客戶利益的平衡點，實現雙贏。

3.2 控制與管理措施

在報業的經營中，賒銷欠款的發生是不可避免的。 賒銷作為經濟生活中信用經濟的一種體現，管理的好會極大地促進企業突破商業交易的時間和空間的限制， 迅速把握商機，提高企業競爭力。 管理不好，企業就會陷入困境。 因此，對應收賬款的有效控制和管理是極其重要的。

建立應收賬款制度化、流程化管理體系：

建立廣告款監督體系。 版面編輯部門要做好廣告上版前的付款情況監督，強調事前控制，合同不完善及款項回收存在疑義的廣告條目不予上版。 廣告刊發后，應將各類手續匯總，及時送交財務部門，以便盡快核對監督款項回收情況。 財務部門作為廣告款項的監管部門，應強化對廣告銷售往來業務的核算與監控， 對每一筆應收廣告款進行分析與核算，促使應收賬款管理系統化、規范化。S