鄉村旅游茅山模式的形成及其產業發展探討

唐 勝，郭生林，貢建平，蔣敖風

（江蘇省句容市茅山鎮農服中心，江蘇 句容212404）

1 引言

茅山鎮地處蘇南丘陵山區，屬革命老區，緊鄰享有紅色經典道教圣地美譽的國家4A級風景區——茅山風景區，面積81km2，人口近3萬人，所屬的句容市為全國優秀旅游城市，并于2011年獲得全國鄉村旅游及休閑農業示范縣的殊榮。茅山鎮鄉村旅游一直在該市處于領先地位，2011年共接待游客13萬人次，實現各類銷售收入2750多萬元，形成了鄉村旅游茅山模式。鄉村旅游作為新興產業，其發展模式及支撐產業發展的核心競爭力，以及如何破解產業發展的瓶頸，使產業進一步轉型升級，走向健康可持續發展的軌道，是值得深入思考與探索的課題。

2 茅山鎮鄉村旅游產業形成及特點分析

2.1 萌芽階段

茅山鎮鄉村旅游產業萌發于20世紀90年代末期，屬于自發形成的階段。主要得益于農業產業結構調整和高效農業規模化的推進，茅山在90年代形成了3大高效農業優勢主導產業，葡萄苗木和優質茶葉，尤其是丁莊葡萄，1998年規模超萬畝，并于2003年榮獲江蘇省名牌產品。在長三角周邊城市具有較大的影響力，自發前來采摘的游客逐年增多。其次是一些釣魚愛好者和踏青的游客，看中茅山的生態優勢，由于地處蘇南丘陵地區，水體和山未受污染，是長三角地區的唯一一塊凈土，這些游客通常以散客為主。

2.2 快速發展階段

到了2008年，以農家樂旅游快速發展為標志，一些來本地投資高效農業的工商資本開始投資農家樂餐飲和休閑園，大小共30多家，市場定位以高中端為主。土地流轉面積超過333.3hm2，規模33.33hm2以上7家，以怡景灣度假村為例，占地面積53.33hm2，建筑面積達6000m2，達4星標準，建有水上高爾夫及垂釣中心。人工湖面積23.33hm2，并通過國家AA級景區認定，擁有接待大型會議的能力。

此外桃花島、九龍山莊、櫻花島等各具特色，投資多在500萬元以上。原來投資高效農業的工商資本也在原有基礎上，開始轉向鄉村旅游業。同時發展餐飲業和休閑觀光業，種植面積較大的農戶通過開辟采摘園，加入鄉村旅游的行列向旅客開放，經濟效益明顯提升。

2.3 產業整合階段

從2010年開始，隨著鄉村旅游產業的迅速發展，市場競爭日益激烈，高效農業面臨轉型升級的壓力增大。面對農產品銷售困難的形勢，政府開始主動介入鄉村旅游產業，著手制定產業規劃，并提出了把鄉村旅游業打造為茅山經濟的支柱產業，制定了《東方紫現代農業產業園區規劃》，于2011年10月通過了鎮江市現代農業產業園區認定。東方紫現代農業園區規劃總面積達2000hm2，集高效種植、休閑觀光、科教等功能為一體的現代農業產業園區，建有桑葚采摘區、紫酒文化區、茶文化休閑區、葡萄采摘區及一個接待中心。國內唯一的以桑葚為原料的紫酒企業——句容市東方紫酒業有限公司生產的高端紫酒系列暢銷全國。

園區實現了高效農業向休閑觀光型農業轉型。園區建設了茶藝館、小型高爾夫球場等設施，全面拓展鄉村旅游的內涵，大小休閑項目達20余種，采摘葡萄品種20多個，桑葚及各類鮮果品種20多個，可謂琳瑯滿目，美不勝收。

茅山鎮政府成立了春城鄉村旅游有限公司，統籌茅山鎮的鄉村旅游的建設與規劃，形成政府主導，規劃先行，投資多元化的運行機制，把全鎮作為一個大景區來建設的理念，整合現有資源，形成合力，在此基礎上打造特色精品旅游線路，形成品牌。

3 茅山鄉村發展旅游產業的支撐點

3.1 生態和區位優勢突出

茅山鎮地處蘇南丘陵山區，屬革命老區，地勢起伏較大，森林覆蓋率達27.4%，水面達466.6hm2，高檔苗木種植面積達933.3hm2，葡萄面積達800hm2。擁有天鵝、白鷺、斑鳩、鴛鴦等30多種國家二級以上保護鳥類。茅山長青通過有機食品認證，葡萄通過綠色食品認證，境內無污染源，大氣、水、地壤均具備食品生產條件。茅山距南京、常州、鎮江均在50km之內，地處經濟發達的長三角中心地帶，緊臨國家4A級風景區——道教圣地美譽的茅山風景區，旅客資源豐富，發展潛力巨大。

茅山鎮交通便利，東距揚溧高速25km，北距滬寧高速入口30km，距南京碌山機場45km，正在規劃建設中的寧常城際線路貫穿境內，鎮內交通四通八達。

3.2 雄厚的高效農業產業基礎

茅山鎮擁有以葡萄、苗木、桑葚、金銀花、茶葉主導產業的高效農業，構成了觀光采摘游的基礎的同時，生產的特色農產品也是游客爭相購買的旅游產品，如東方紫酒、茅山長青茶、葡萄、金銀花、茅山老鵝。境內豐富的物產為特色菜肴的打造創造了條件，如桃花島的魚宴，以春城所產的有機魚為主打品種。有桂魚、大閘蟹、鰻魚、黑魚、黃鱔等10多種特色魚類。還有以山珍野味為特色的農家土雞、山筍、老鵝以及農家種植的各種有機蔬菜、紅薯、南瓜。

3.3 形成了較為完備的旅游配套設施

由于自然風光秀麗，在建設景點的同時，超前建設了一批餐飲和住宿設施，起點較高，具有文化品味的特色。擁有了大小鄉村旅游企業30多家，擁有床位500多張，餐位3000多個，大多依山傍水，綠樹成蔭，或具有江南園林風格，或具有山村特色，菜肴也經過多年積累，各家具有一批地方特色的招牌菜，對游客具有相當的吸引力。

3.4 鄉土民俗文化的挖掘

富有地域特色的鄉土民俗文化挖掘是豐富鄉村旅游內涵，避免同質化競爭的重要手段之一。茅山鎮具有豐富的鄉俗文化，最具代表性的為朱巷馬燈，已有近千年的歷史，目前正申報江蘇省非物質文化遺產。近年來，茅山鎮做了搶救性挖掘，已開始在舞臺表演，鄉村旅游改變了處于困境的文化遺產。此外，據調查茅山鎮當地龍船調已幾近失傳，可以考慮通過重新加工在舞臺上進行表演。國家工藝美師石見松的剪紙藝術曾被央視報道，因此進一步挖掘鄉土文化元素，是茅山鄉村旅游業一大特點。

3.5 農業現代化對鄉村旅游的推進作用

茅山鎮鄉村旅游產業是建設在農業現代化穩步推進的基礎上。農業科技對鄉村旅游產業的促進作用顯而易見。表現在綠色優質產品的生產上，丁莊葡萄創立了蘇南丘陵山區巨峰控產栽培模式，采用水平網架栽培，投入大，技術含量高，所產葡萄風味佳，在江蘇省內首屈一指。茅山長青茶也是地理標志產品，制作技術含量高。

在推進農業現代化的過程中，也注意了對原生態的保護，主要表現在將許多丘陵崗坡地的樹種列為公益林保護，并在保護中有所利用。櫸樹作為鄉土樹種得到了很好的開發，茅山鎮櫸樹種植面積達533.3hm2以上，被譽為中國櫸樹之鄉。其他如野生葛根，由于得到很好的保護及開發，葛根茶已成為茅山旅游的特色產品。合理保護資源同時推進農產品深加工，在開發觀光功能的同時，利用科技進行開發，是茅山鄉村旅游產業的又一特點。在小流域合理的過程中，為了保持原有風貌，盡量保持河流的曲折走向，并減少了建造流水壩等認為痕跡過重的傾向。茅山鄉村旅游的科教功能也是建立在農業現代化的基礎上，如小康公司的工廠化育苗是學生喜愛的景點之一。

3.6 政府干預對鄉村旅游發展的促進作用

在旅游經濟發展過程中，政府與市場是經濟活動中不可或缺的角色。鄉村旅游的發展，涉及到各方面的關系和利益。特別是公共產品供應不足，主要是道路等公共基礎設施的建設，是某一個企業很難達到的。在現有土地經營承包制的模式下，鄉村旅游企業的擴大經營，涉及到土地流轉，沒有政府的參與是很難實現的。

政府對鄉村旅游的干預還表現在整體規劃中，如何把分散的景點有機整合成一個景區，避免惡性競爭，把整個茅山鎮作為一個大景區對外推介宣傳。茅山鎮采用成立旅游公司的形式，吸引多方參與投資的形式。目前財政對公共基礎設施的建設占主導地位。通過鄉村旅游增加的地稅來更好地形成良性循環。在目前不出售門票的基礎上，可以通過稅收來彌補。

3.7 鄉村旅游產業投資主體的多元化

茅山鎮鄉村旅游投資主體以工商資本為主，其中餐飲、住宿，以及各類主題觀光園區，約有60多家。農民及農民專業合作組織依附于這些企業，開辦一些采摘園及小型餐飲業，在利益分配上處于劣勢，獲益較少，但農產品售價提升明顯。政府鼓勵農戶和合作社參與鄉村旅游，近年來共有20多戶農戶開設農家樂餐館，使鄉村旅游真正成為富民強鎮的支柱產業，讓農民得到實惠。

3.8 旅游社介入對鄉村旅游的推動作用

從旅游產業結構看，旅行社是依法成立的專門從事招攬、接待旅游者，組織旅游活動，收取一定費用，實行自負盈虧，獨立核算的旅游企業，是旅游業的龍頭，既是產品設計者、組合者，也是旅游產品的營銷者，在旅游產業中發揮極為重要的作用。茅山鄉村旅游與旅行社合作程度還不高，從目前的游客構成看自駕游占60%以上，旅行社只占10%左右。主動與周邊各大城市的旅行社合作，把鄉村旅游融入句容大旅游的框架與格局，成為2個國家4A級景區的一個補充，在設計旅游線路時，把茅山鄉村旅游作為一個景區。讓鄉村旅游吸引本地以外的客源，與各地旅行社的合作非常必要。

4 結語

本文針對茅山鄉村旅游模式的形成，以及在快速發展過程中產生的問題進行了思考與探索。鄉村旅游作為一個方興未艾的新型產業，它的發展正步入成熟期，并必將進一步推動地方經濟的發展，促進農民增收，使產業擁有更大的發展空間。

［1］ 田 蘭.政府主導型旅游發展的定位思考［J］.經濟視角，2007（5）：27～28.

［2］ 李炳義.旅游經濟學［M］.南京：東南大學出版社，2008.

［3］ 趙西平.旅游市場營銷［M］.天津：南開大學出版社，2005.