鄉(xiāng)村旅游茅山模式的形成及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展探討

唐 勝，郭生林，貢建平，蔣敖風(fēng)

（江蘇省句容市茅山鎮(zhèn)農(nóng)服中心，江蘇 句容212404）

1 引言

茅山鎮(zhèn)地處蘇南丘陵山區(qū)，屬革命老區(qū)，緊鄰享有紅色經(jīng)典道教圣地美譽(yù)的國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)——茅山風(fēng)景區(qū)，面積81km2，人口近3萬人，所屬的句容市為全國優(yōu)秀旅游城市，并于2011年獲得全國鄉(xiāng)村旅游及休閑農(nóng)業(yè)示范縣的殊榮。茅山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游一直在該市處于領(lǐng)先地位，2011年共接待游客13萬人次，實(shí)現(xiàn)各類銷售收入2750多萬元，形成了鄉(xiāng)村旅游茅山模式。鄉(xiāng)村旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展模式及支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向健康可持續(xù)發(fā)展的軌道，是值得深入思考與探索的課題。

2 茅山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成及特點(diǎn)分析

2.1 萌芽階段

茅山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)萌發(fā)于20世紀(jì)90年代末期，屬于自發(fā)形成的階段。主要得益于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和高效農(nóng)業(yè)規(guī)模化的推進(jìn)，茅山在90年代形成了3大高效農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，葡萄苗木和優(yōu)質(zhì)茶葉，尤其是丁莊葡萄，1998年規(guī)模超萬畝，并于2003年榮獲江蘇省名牌產(chǎn)品。在長(zhǎng)三角周邊城市具有較大的影響力，自發(fā)前來采摘的游客逐年增多。其次是一些釣魚愛好者和踏青的游客，看中茅山的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，由于地處蘇南丘陵地區(qū)，水體和山未受污染，是長(zhǎng)三角地區(qū)的唯一一塊凈土，這些游客通常以散客為主。

2.2 快速發(fā)展階段

到了2008年，以農(nóng)家樂旅游快速發(fā)展為標(biāo)志，一些來本地投資高效農(nóng)業(yè)的工商資本開始投資農(nóng)家樂餐飲和休閑園，大小共30多家，市場(chǎng)定位以高中端為主。土地流轉(zhuǎn)面積超過333.3hm2，規(guī)模33.33hm2以上7家，以怡景灣度假村為例，占地面積53.33hm2，建筑面積達(dá)6000m2，達(dá)4星標(biāo)準(zhǔn)，建有水上高爾夫及垂釣中心。人工湖面積23.33hm2，并通過國家AA級(jí)景區(qū)認(rèn)定，擁有接待大型會(huì)議的能力。

此外桃花島、九龍山莊、櫻花島等各具特色，投資多在500萬元以上。原來投資高效農(nóng)業(yè)的工商資本也在原有基礎(chǔ)上，開始轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村旅游業(yè)。同時(shí)發(fā)展餐飲業(yè)和休閑觀光業(yè)，種植面積較大的農(nóng)戶通過開辟采摘園，加入鄉(xiāng)村旅游的行列向旅客開放，經(jīng)濟(jì)效益明顯提升。

2.3 產(chǎn)業(yè)整合階段

從2010年開始，隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高效農(nóng)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力增大。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的形勢(shì)，政府開始主動(dòng)介入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，著手制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并提出了把鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造為茅山經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，制定了《東方紫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃》，于2011年10月通過了鎮(zhèn)江市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定。東方紫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃總面積達(dá)2000hm2，集高效種植、休閑觀光、科教等功能為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建有桑葚采摘區(qū)、紫酒文化區(qū)、茶文化休閑區(qū)、葡萄采摘區(qū)及一個(gè)接待中心。國內(nèi)唯一的以桑葚為原料的紫酒企業(yè)——句容市東方紫酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的高端紫酒系列暢銷全國。

園區(qū)實(shí)現(xiàn)了高效農(nóng)業(yè)向休閑觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。園區(qū)建設(shè)了茶藝館、小型高爾夫球場(chǎng)等設(shè)施，全面拓展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，大小休閑項(xiàng)目達(dá)20余種，采摘葡萄品種20多個(gè)，桑葚及各類鮮果品種20多個(gè)，可謂琳瑯滿目，美不勝收。

茅山鎮(zhèn)政府成立了春城鄉(xiāng)村旅游有限公司，統(tǒng)籌茅山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與規(guī)劃，形成政府主導(dǎo)，規(guī)劃先行，投資多元化的運(yùn)行機(jī)制，把全鎮(zhèn)作為一個(gè)大景區(qū)來建設(shè)的理念，整合現(xiàn)有資源，形成合力，在此基礎(chǔ)上打造特色精品旅游線路，形成品牌。

3 茅山鄉(xiāng)村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的支撐點(diǎn)

3.1 生態(tài)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

茅山鎮(zhèn)地處蘇南丘陵山區(qū)，屬革命老區(qū)，地勢(shì)起伏較大，森林覆蓋率達(dá)27.4%，水面達(dá)466.6hm2，高檔苗木種植面積達(dá)933.3hm2，葡萄面積達(dá)800hm2。擁有天鵝、白鷺、斑鳩、鴛鴦等30多種國家二級(jí)以上保護(hù)鳥類。茅山長(zhǎng)青通過有機(jī)食品認(rèn)證，葡萄通過綠色食品認(rèn)證，境內(nèi)無污染源，大氣、水、地壤均具備食品生產(chǎn)條件。茅山距南京、常州、鎮(zhèn)江均在50km之內(nèi)，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角中心地帶，緊臨國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)——道教圣地美譽(yù)的茅山風(fēng)景區(qū)，旅客資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

茅山鎮(zhèn)交通便利，東距揚(yáng)溧高速25km，北距滬寧高速入口30km，距南京碌山機(jī)場(chǎng)45km，正在規(guī)劃建設(shè)中的寧常城際線路貫穿境內(nèi)，鎮(zhèn)內(nèi)交通四通八達(dá)。

3.2 雄厚的高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

茅山鎮(zhèn)擁有以葡萄、苗木、桑葚、金銀花、茶葉主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的高效農(nóng)業(yè)，構(gòu)成了觀光采摘游的基礎(chǔ)的同時(shí)，生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品也是游客爭(zhēng)相購買的旅游產(chǎn)品，如東方紫酒、茅山長(zhǎng)青茶、葡萄、金銀花、茅山老鵝。境內(nèi)豐富的物產(chǎn)為特色菜肴的打造創(chuàng)造了條件，如桃花島的魚宴，以春城所產(chǎn)的有機(jī)魚為主打品種。有桂魚、大閘蟹、鰻魚、黑魚、黃鱔等10多種特色魚類。還有以山珍野味為特色的農(nóng)家土雞、山筍、老鵝以及農(nóng)家種植的各種有機(jī)蔬菜、紅薯、南瓜。

3.3 形成了較為完備的旅游配套設(shè)施

由于自然風(fēng)光秀麗，在建設(shè)景點(diǎn)的同時(shí)，超前建設(shè)了一批餐飲和住宿設(shè)施，起點(diǎn)較高，具有文化品味的特色。擁有了大小鄉(xiāng)村旅游企業(yè)30多家，擁有床位500多張，餐位3000多個(gè)，大多依山傍水，綠樹成蔭，或具有江南園林風(fēng)格，或具有山村特色，菜肴也經(jīng)過多年積累，各家具有一批地方特色的招牌菜，對(duì)游客具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

3.4 鄉(xiāng)土民俗文化的挖掘

富有地域特色的鄉(xiāng)土民俗文化挖掘是豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。茅山鎮(zhèn)具有豐富的鄉(xiāng)俗文化，最具代表性的為朱巷馬燈，已有近千年的歷史，目前正申報(bào)江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，茅山鎮(zhèn)做了搶救性挖掘，已開始在舞臺(tái)表演，鄉(xiāng)村旅游改變了處于困境的文化遺產(chǎn)。此外，據(jù)調(diào)查茅山鎮(zhèn)當(dāng)?shù)佚埓{(diào)已幾近失傳，可以考慮通過重新加工在舞臺(tái)上進(jìn)行表演。國家工藝美師石見松的剪紙藝術(shù)曾被央視報(bào)道，因此進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)土文化元素，是茅山鄉(xiāng)村旅游業(yè)一大特點(diǎn)。

3.5 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的推進(jìn)作用

茅山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是建設(shè)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化穩(wěn)步推進(jìn)的基礎(chǔ)上。農(nóng)業(yè)科技對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用顯而易見。表現(xiàn)在綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，丁莊葡萄創(chuàng)立了蘇南丘陵山區(qū)巨峰控產(chǎn)栽培模式，采用水平網(wǎng)架栽培，投入大，技術(shù)含量高，所產(chǎn)葡萄風(fēng)味佳，在江蘇省內(nèi)首屈一指。茅山長(zhǎng)青茶也是地理標(biāo)志產(chǎn)品，制作技術(shù)含量高。

在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中，也注意了對(duì)原生態(tài)的保護(hù)，主要表現(xiàn)在將許多丘陵崗坡地的樹種列為公益林保護(hù)，并在保護(hù)中有所利用。櫸樹作為鄉(xiāng)土樹種得到了很好的開發(fā)，茅山鎮(zhèn)櫸樹種植面積達(dá)533.3hm2以上，被譽(yù)為中國櫸樹之鄉(xiāng)。其他如野生葛根，由于得到很好的保護(hù)及開發(fā)，葛根茶已成為茅山旅游的特色產(chǎn)品。合理保護(hù)資源同時(shí)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工，在開發(fā)觀光功能的同時(shí)，利用科技進(jìn)行開發(fā)，是茅山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的又一特點(diǎn)。在小流域合理的過程中，為了保持原有風(fēng)貌，盡量保持河流的曲折走向，并減少了建造流水壩等認(rèn)為痕跡過重的傾向。茅山鄉(xiāng)村旅游的科教功能也是建立在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，如小康公司的工廠化育苗是學(xué)生喜愛的景點(diǎn)之一。

3.6 政府干預(yù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)作用

在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，政府與市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的角色。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，涉及到各方面的關(guān)系和利益。特別是公共產(chǎn)品供應(yīng)不足，主要是道路等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是某一個(gè)企業(yè)很難達(dá)到的。在現(xiàn)有土地經(jīng)營承包制的模式下，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的擴(kuò)大經(jīng)營，涉及到土地流轉(zhuǎn)，沒有政府的參與是很難實(shí)現(xiàn)的。

政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的干預(yù)還表現(xiàn)在整體規(guī)劃中，如何把分散的景點(diǎn)有機(jī)整合成一個(gè)景區(qū)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，把整個(gè)茅山鎮(zhèn)作為一個(gè)大景區(qū)對(duì)外推介宣傳。茅山鎮(zhèn)采用成立旅游公司的形式，吸引多方參與投資的形式。目前財(cái)政對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)占主導(dǎo)地位。通過鄉(xiāng)村旅游增加的地稅來更好地形成良性循環(huán)。在目前不出售門票的基礎(chǔ)上，可以通過稅收來彌補(bǔ)。

3.7 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化

茅山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游投資主體以工商資本為主，其中餐飲、住宿，以及各類主題觀光園區(qū)，約有60多家。農(nóng)民及農(nóng)民專業(yè)合作組織依附于這些企業(yè)，開辦一些采摘園及小型餐飲業(yè)，在利益分配上處于劣勢(shì)，獲益較少，但農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)提升明顯。政府鼓勵(lì)農(nóng)戶和合作社參與鄉(xiāng)村旅游，近年來共有20多戶農(nóng)戶開設(shè)農(nóng)家樂餐館，使鄉(xiāng)村旅游真正成為富民強(qiáng)鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民得到實(shí)惠。

3.8 旅游社介入對(duì)鄉(xiāng)村旅游的推動(dòng)作用

從旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，旅行社是依法成立的專門從事招攬、接待旅游者，組織旅游活動(dòng)，收取一定費(fèi)用，實(shí)行自負(fù)盈虧，獨(dú)立核算的旅游企業(yè)，是旅游業(yè)的龍頭，既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、組合者，也是旅游產(chǎn)品的營銷者，在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮極為重要的作用。茅山鄉(xiāng)村旅游與旅行社合作程度還不高，從目前的游客構(gòu)成看自駕游占60%以上，旅行社只占10%左右。主動(dòng)與周邊各大城市的旅行社合作，把鄉(xiāng)村旅游融入句容大旅游的框架與格局，成為2個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)的一個(gè)補(bǔ)充，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，把茅山鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)景區(qū)。讓鄉(xiāng)村旅游吸引本地以外的客源，與各地旅行社的合作非常必要。

4 結(jié)語

本文針對(duì)茅山鄉(xiāng)村旅游模式的形成，以及在快速發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題進(jìn)行了思考與探索。鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)方興未艾的新型產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展正步入成熟期，并必將進(jìn)一步推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收，使產(chǎn)業(yè)擁有更大的發(fā)展空間。

［1］ 田 蘭.政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展的定位思考［J］.經(jīng)濟(jì)視角，2007（5）：27～28.

［2］ 李炳義.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2008.

［3］ 趙西平.旅游市場(chǎng)營銷［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2005.