大型中學生田徑運動會的招商運作模式
——以山西省第17屆大、中學生運動會為例

喬京轉，唐月琴

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

理論與方法探索

大型中學生田徑運動會的招商運作模式
——以山西省第17屆大、中學生運動會為例

喬京轉，唐月琴

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

運用個案研究法、文獻資料法，在總結了山西省前幾屆中學生運動會運作情況的基礎上，系統地總結了山西省第17屆大、中學生運動會成功舉辦的運作模式，對此屆運動會的招商運作流程，招商規則、招商內容進行了歸納，以本屆運動會的運作為成功的典范，提煉出了適合大型中學生運動會的普遍招商運作模式，一方面為以后研究大型中學生運動會運作模式提供學術資料；另一方面，為將來大型中學生運動會的成功舉辦提供一種切實可行的可供參考的依據。

中學生；運動會；招商；運作

體育運動作為人類社會的獨特現象，從簡單的運動競技發展到現代奧林匹克運動形式的盛大活動，在其發展的過程中不論是形式還是本質都發生了很大變化。中學生運動會是目前各省、市、區都比較關注的體育競賽活動，近些年來，大型運動會的承辦基本是由條件稍好的學校來承辦。對于部分承辦群體來說面臨的最大困難就是資金的缺乏問題。單純的“撥款型”經費來源隨著體育社會化程度的不斷提高已不能滿足賽事的需求。這就要求必須拓寬體育經費的來源渠道，多渠道籌集競賽經費。2009年山西省第17屆大、中學生運動會成功舉辦，此屆運動會毫無疑問是山西省中學生運動會史上最成功的一屆。它從根本上改變了很多承辦單位對運動會抱有良好的愿望和熱情，卻不知如何去運作或者投入很多結果卻不甚理想的局面。此屆運動會樹立了承辦大型運動會的新方法、新觀念。

1 山西省第17屆大、中學生田徑運動會概況

部門決定從2004年開始就將大學生運動會與中學生運動會合并舉辦，2009年是第三次合并辦賽。山西省大中學生運動會是山西省最大的體育盛會，而每屆運動會的召開都需要大量的資金，經費來源除主辦單位（山西省教育廳）承擔部分外，其他大部分經費都由承辦單位負擔，籌資就給承辦單位帶來巨大的壓力。近年來，還形成了沒有單位愿意承辦的局面，形成這種局面的原因主要是資金問題。2009年第17屆山西省大、中學生田徑運動會由山西省教育廳和山西省體育局主辦，山西大學商務學院承辦，山西省學生體育協會和山西省田徑運動會協辦，以“陽光體育，全民健身”為主題，在五月份迎來了11個市的中學代表團和其他的各級學校代表團前來參賽，共計1500多名運動員。開幕式進行了鑼鼓、抖空竹、大型團體操等精彩的陽光節目表演。本屆運動會是山西省舉辦中學生運動會以來第一次采用招商引資的方式解決運動會的經費問題，由山西杏花村汾酒廠股份有限公司贊助冠名“汾酒竹葉青”杯運動會，采用政府搭臺、社會唱戲的運營模式，加大運動會的宣傳力度，力爭實現校企合作的雙贏。

山西省中學生運動會已經舉辦了17屆，大學生運動會也舉辦了多屆，舉辦大型運動會耗費財力大，為了節約舉辦賽事，山西省教育廳、山西省體育局等多個

2 運動會招商運作的程序

2.1 成立招商委員會和招商辦公室

成立招商委員會和招商辦公室，對于落實招商項目的基本條件、加快招商進度和提高工作效率，具有十分重要的意義。招商委員會主要負責物資受理，辦理交接手續，受理贊助費用。

2.2 確定運動會的具體招商內容

根據運動會的需要確定可以招商的項目有總冠名、其他冠名（運動會主會場冠名、青年志愿者、禮儀小姐服裝冠名、大運會攝影大賽冠名）、大會贊助（大會獨家贊助、大會吉祥物（禮品）贊助、陽光體育展示活動贊助）、廣告位（號碼布廣告、場地支架廣告、入場導向牌、海報、樓體條幅廣告、彩虹門或空飄、普通橫幅、彩旗、圍欄普通版面、住宿臺卡、就餐臺卡、秩序冊、大型支架廣告、其他廣告位）、物品贊助（體育器材、運動員服裝、裁判員服裝、演員服裝、志愿者服裝、禮儀服裝、拉拉隊服裝、藥品、會場飲用水、宴會飲用酒、宴會飲用水、餐巾紙、燈光器材、專用禮品、其他物資）、運動會名稱使用權、無償捐助、其他重要活動。

2.3 聘請相關方面的專家進行招商預算

每一種具體的招商內容都應有一定的價值，在確定了該項目的招商價值之后才能更好地選擇參與招商的單位，只有符合預算要求的單位能有可能中標，運動會招商的目的也才能更好地實現。

2.4 根據運動會的優勢制定招商策劃書

2.4.1 運動會的價值分析第17屆山西省大、中學生運動會是我省在奧運會之后最大規模的體育活動，這也是企事業單位難得的展現形象及支持我省體育事業的絕佳時期。本屆運動會邀請省委、省人大、省政府、省政協領導、省教育廳、省體育局等省直有關部委廳局的領導，各市教育體育部門的領導，11個市參會中學領導，運動員，教練員，親臨會場的贊助商，學院的領導及師生職工參與，而且通過電臺、電視、報紙獲得信息的人群及間接信息感知人群無數。總冠名廣告直接受眾預計達50萬。這帶來的不僅是經濟效益還有無法估測的社會效益。

2.4.2 贊助本屆運動會將得到的回報

（1）競爭力：通過運動會，在省內將有效的提高公司、品牌及產品的知名度，提高與同類產品在市場中的競爭力，可以帶來直接的效益。學生是未來消費群體中的主體，是對品牌長遠建設的一種投資。

（2）公信力：體育為陽光事業，代表著健康與活力，教育為民族的希望，代表著文化與智慧，其與直接做廣告相比，可以大大提高社會公眾的信任程度。

（3）影響力：通過參與運動會，可以擴大企業在行業外的影響力（政府、學校及其他社會人士），對企業的社會資源培養及渠道拓展起到良好作用。

（4）人力資源建設：人才是企業最寶貴的資源，面向學校的公關活動將顯著提高企業對人才的影響，可以改善或加強企業人力資源儲備，利于企業人才引進。

（5）文化建設：贊助運動會并非普通意義上的商業廣告，有較多的公益作用，對企業的顧客、合作伙伴以及內部員工而言是一種社會責任的體現，組織的形象內涵將得到進一步的豐富。

（6）綜合價值：如果配以企業本身的系列增值活動，那將產生1+1＞2的系統性效果。

2.5 招商信息的發布

發布招商信息是為了吸引贊助單位根據自己的實際情況做具體的贊助選擇。如招商委員會明確規定了總冠名（價格30萬元以上），大運會主會場冠名（價格15萬元以上），志愿者、禮儀服裝冠名（價格15萬元以上）等，招商委員會對每一項招商內容都有明確的標價以及在此贊助中贊助商能得到哪些有利于自己的條件。

2.6 對當地市場進行調查

調查的目的也是為了有目的地進行招商。經過調查后可根據各級各類企業在行業特征、規模、所有制形式、地域分布、發展規劃、技術水平、市行業競爭狀況、廣告經費投入等，有的放矢地找贊助商進行談判，減少贊助商資格審核這一環節。在有目的地選擇贊助商時要綜合考慮贊助商的資質、保障能力、贊助報價和企業品牌。

2.7 對目標贊助商發送贊助邀請函以及贊助策劃書

對于經過事先調查選定好的目標贊助商，主動邀請其贊助運動會的相關內容。確定贊助項目后，和贊助商進行有關贊助的詳細事宜。

2.8 對其他參與贊助的贊助商進行洽談

除了目標贊助商之外，還有一些想通過運動會擴大自己企業或品牌知名度的贊助商，根據贊助商的具體情況，在其確定贊助的具體內容之后，針對運動會贊助的相關事宜進行詳細洽談。

2.9 落實贊助商的實際贊助到位情況

對于贊助商的贊助物直接交予招商委員會，對于贊助的資金直接打入招商管理委員會的賬戶，打入后即刻與招商委員會練習，落實是否收到。

2.10 將與贊助商的協定結果裝訂成冊，嚴格按照協議執行

以上是山西省第17屆大、中學生運動會的招商運作程序。在此運作過程中，最關鍵的是總冠名贊助商的確定。總冠名贊助商在一定程度上也影響著運動會的開展。在選擇總冠名贊助商時首先羅列出所有符合運動會要求的所有企事業單位，然后再根據運動會的具體需要確定最終總冠名贊助商進行洽談。山西省第17屆大、中學生運動會選擇以“汾酒竹葉青”作為運動會的冠名，為什么最終選擇汾酒集團作為總冠名贊助商呢？首先，此屆運動會屬省級運動會不像奧運會、亞運會的影響力大，其次是對于運動會的價值很多企事業單位也沒有真正了解，自愿來洽談的贊助商會很少，所以招商委員會要主動出擊，在出擊之前一定要特別謹慎的選好目標。在選擇目標時首先以省內的企事業單位為主，這樣目標贊助商的情況比較了解，再其次是出于對省內企業的區域保護，還有就是該企業在省內的影響力會比省外的稍大一些。選什么樣層次的贊助商也是特別要考慮的，根據運動會的實際情況以及對運動會的預算，企業不能太大也不能太小，選擇的企業太大時，因運動會需要的總冠名贊助也不是特別多這樣引不起企業的重視，即使贊助重視運動會也會顯得有些飄搖，達不到預期的效果。最后得確定一個實力相當，而且特別重視運動會這種規模宣傳的贊助商最合適。選汾酒集團原因是此集團在山西省具有一定的影響力，首先在省內能引起一定的關注，因為我們選擇贊助商時還要考慮到雙贏的問題，運動會對贊助商企業有一定的宣傳作用，總冠名對運動會也要產生一定的影響；其次總冠名贊助商的確定對其他贊助商也會產生一定的影響，其他贊助商在在贊助是有時也會根據總冠名贊助商來決定是否贊助的決定。所以能否做好目標贊助商的確定是運動會順利招商的關鍵。山西省第17屆大、中學生運動會的招商模式可供任何一個大型的中學生運動會來參考，它是一個成功的典范。

3 小 結

通過對山西省第17屆大、中學生運動會招商運作的流程，招商的規則、招商的內容進行總結，此屆運動會的成功舉辦，離不開招商運作做支持，此經驗可為以后研究大型中學生運動會運作模式提供學術資料，為將來大型中學生運動會的成功舉辦提供一種切實可行的、可供參考的依據。

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G812.2

A

1674-151X（2012）05-028-02

投稿日期：2012-02-11

喬京轉（1984 ～），碩士，助教。研究方向：學校教育。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.014