湖南省大學生體育消費心理的調查研究

張 強，鄧世平

（湖南工業大學，湖南 株洲 412008）

對于當代大學生而言，由于生理和心理的特殊性，在腦力勞動頻繁的同時，各項興趣愛好也非常廣泛。無論是為了減輕腦力勞動的重負還是從興趣的角度出發，他們都可能采用體育消費的形式。隨著近年來我國高校大面積擴招，體育市場的主導消費群體已逐步由不斷膨脹的在校大學生所占據。為了更好地引導大學生進行健康、理性的消費，同時也加強對大學生的全面了解，從而為其提供更貼合實際的服務，我們有必要更加重視對大學生體育消費心理的研究。本研究所調查的對象是湖南省高校大學生，希望能對當代大學生體育消費心理有更進一步的認識。

1 當代大學生體育消費心理的特點

體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產品與體育勞務型產品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現出來的調節、控制自身消費行為的心理現象。為了更全面地了解，筆者向湖南工業大學、湖南科技大學、湖南農業大學、中南林業科技大學、長沙理工大學、南華大學、吉首大學等13所高校的在校大學生體育消費心理進行了問卷調查，共發放問卷700份，收回685份，問卷回收率98%，其中有效問卷650份，占95%。通過對問卷的分析，當代大學生體育消費心理展現以下特征。

1.1 從眾性和個性化并存

從眾性是社會普遍存在的一種現象，它是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向。在我們的調查中，從眾性在大學生中（特別是低年級大學生）體現的比較明顯。調查結果顯示，79%的學生會選擇與朋友、同學一起觀看體育賽事；65%的學生會選擇與朋友、同學一起參加體育輔導班；59%的學生會選擇與朋友、同學一起購買體育用品。大學生從眾心理的產生取決于很多因素，如相似的生活方式與經歷導致他們存在許多共同需求，從而導致在行為上具有較強的一致性。此外，體育消費品作為非必需品，具有較大的需求彈性，屬享受資料的部分，體育商品知識和體育消費經驗往往不被人所熟悉，對于大多數學生而言，缺乏對體育消費的判斷力和自信心，因此從眾便自然而然地成為了大多數人的選擇。同時，由于學生之間存在跟風、模仿、攀比等心理和行為，也導致了從眾性的滋生。

另一方面，隨著現代大學生自我意識的不斷加強、消費經驗的不斷累積，根據其自身條件、個性心理進行個性化體育消費的趨勢也越來越明顯。與其他消費一樣，大學生們喜歡標新立異、與眾不同，以展現自我、宣揚自我，導致了體育消費的個性化也日益明顯，這一點往往體現在他們選擇體育用品上。

1.2 “求形”與 “求實”齊進

隨著大學生年齡的增長、消費經驗的積累，其消費傾向的穩定性也逐漸加強。考慮到經濟條件，大部分學生會在體育消費上量入而出，進行計劃性安排，在選擇體育消費品時往往較注重商品的“實”，希望其價廉物美、就近便利。大學生們的體育消費主要包括實物消費和勞務型消費，其中實物消費主要用于運動服裝及小型的運動器具等，不僅在上體育課及課后體育活動時可以使用，還可以代替日常生活品。而勞務型消費主要應用于校園內外部分，諸如乒乓球房、游泳館、溜冰場等有償健身場所，這些場所收費低廉，較為符合學生的消費能力。同時，作為宣揚自我、展現個性的年輕一代，大學生們在進行體育消費時又希望能求“形”，即在求實、求廉、求便的同時，在外形及品牌上也希望能求新、求美、求名，這也是由青年群體喜歡追求時尚、貼近潮流、追求品牌的特性所決定的。在我們的調查中，68%的大學生表示在經濟條件許可的前提下，他們會選擇品牌體育用品，這樣既可降低購買風險，也滿足了他們追求時尚的心理需求。

2 當代大學生體育消費心理的影響因素

2.1 經濟因素

大學生沒有獨立的經濟來源，大多數是靠父母提供生活費來完成生活、學習及娛樂的各項費用。因此，在我們的調查中發現，對大學生體育消費心理占最主要地位的因素是經濟因素。雖然渴望求美求新，也渴望展現個性，然而由于掌握的資金有限，因此在消費中大學生首先要考慮的是體育消費品的價格和質量。雖然許多大學生有自己中意的體育商品，但往往因為價格太高，制約了消費行為。而質量也是他們所需要考慮的另一大要素，質量差的體育商品是沒有人愿意使用的，不僅當代大學生如此，社會大眾更是普遍如此認為。在我們的調查中，“質量好，價格高無所謂”這一項當中，有51%的同學持反對意見。這說明對于大學生而言，價格的高低的確是一項重要因素。當然，我們還發現，在經濟條件允許的前提下，如果兩件體育商品質量相當，大學生們則更愿意多花錢購買品牌商品，同時也有15%的學生在考慮質量的同時，也會追求時尚及個性化，這也體現了當代大學生對品牌的一種追慕心理。

2.2 文化因素

我們每個人注定從一出生就被一定的文化環境所包圍，受相關因素的教育和熏陶，從而建立起與之相一致的世界觀和價值觀。可以說在某種程度上，文化環境可以決定一個人的消費價值觀和行為標準，進而影響一個人的生活習慣和消費模式，因此文化因素不可避免地成為影響消費心理的重要因素之一。對于體育消費也是一樣，不同的體育教育程度、不同的體育文化氛圍也會樹立不同的體育價值觀和體育消費觀。隨著我國改革開放的不斷深入，中國與西方文化的交流也不斷拓廣和加深，我國傳統生活習慣和消費模式也受到了極大的沖擊，人們在重視物質消費的同時，也越來越重視體育文化娛樂等精神方面的消費需求。在我們的調查結果中，有80%的大學生贊同“花錢買健康”。這表明絕大部分的大學生都能認識體育運動對于身心健康的重要性。對于體育鍛煉是否應該收費這一問題，有55%的大學生贊同收費，而40%的大學生不贊同，仍有部分大學生仍然對體育收費沒有正確的認識，有5%的學生認為自已的各項機能及身體狀況尚佳，不愿意投入時間、精力及金錢參與體育鍛煉、娛樂身心。

3 積極引導，構建和諧、健康的大學生消費心理

3.1 積極引導，樹立正確的體育消費觀念

體育活動是一種愉悅身心的獨特而有效的方法，其增進健康、消除疲勞的效果已越來越被人們所接受。為了滿足不斷增長的物質及精神方面需求，有人用貨幣購買體育用具或體育勞務，并積極參與體育運動，以達到增強體質的目的；也有人通過觀賞體育賽事及表演，從而達到精神娛樂的目的。現代大學生是具有較高文化素養及文化修養的一個群體，盡管許多人也樹立了較強的健身的意識，也懂得進行體育消費的重要性，然而由于他們的思想傾向及志趣愛好等還不夠穩定，各項行為不夠理性，易受感情支配，其行為與意識易出現較大的不一致性。因此，學校應發揮其教育作用，通過媒體宣傳和輿論導向，讓學生充分認識到體育健身的重要性，進一步深化花錢買健康的消費觀念。同時，對那些意圖通過體育消費來炫耀攀比的學生，學校、家庭及社會應對其進行積極引導，從而使大學生樹立起理性健康的體育消費觀念。

3.2 建立和開發符合大學生要求的體育消費市場

在我們的調查結果中，50%以上的學生是贊同在校園內實行有償體育運動的，然而部分高校運動場地及相關設施的缺乏大大制約了學生參加體育鍛煉的積極性。因此，學校應大力加強對體育場地及設施的經費投入，努力改善學校的體育消費環境，以符合大學生體育運動的質量要求。同時，學校體育場館在市場化經營管理轉變過程中，不能一味強調商業利益，在定價過程中充分考慮學生的消費能力，在彌補學校經費不足、緩解體育場館養護、維修資金短缺困難的同時，激發大學生們參加體育運動的熱情，豐富校園文化生活，進而帶動大學生的體育消費。

3.3 加快校內體育課程體系改革進程，將校內課程與體育消費有機結合

高校的校內體育教學過程中，應努力拓寬課堂的時間和空間，充分發揮學生的主體作用，結合課外的體育運動，推動和引導學生進行正確的體育消費。同時，也應努力提升體育教師的專業素養，轉變其教學觀念，從過去的過分注重傳授體育知識，逐步演變為向學生傳授體育技能，進而衍生為學會學習并形成正確的價值觀的過程，重視將教學內容與生活實際及社會發展相聯系，提升學生的學習興趣，鼓勵學生積極自動參與探索。

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