廣告，編織瑰麗的消費神話

汪 森

天后王菲畫著煙熏妝,神色曖昧,聲線迷離,配合著輕搖滾的電音唱著:“王子挑選寵兒,外套尋找它的模特兒。那么多的玻璃鞋，有許多人適合，沒有獨一無二。”童話里灰姑娘的玻璃鞋早已不是獨一無二的造物了，它們一排排擺在櫥窗里輝煌的射燈下，搔首弄姿期待著你的臨幸。從灰姑娘到王妃的華麗轉身在后工業時代是一件多么稀松平常的事情啊，你只需要去大型購物中心逛上一圈，便可以把高貴、美麗、精致、典雅從發梢武裝到腳趾。那么，是什么使粗鄙的原材料飛身一躍，幻化成陳列在高檔商廈里的圣物呢？廣告，好似一根點石成金的魔法棒，演繹著消費社會中的現代神話。

女性化妝品廣告似乎把這種現代神話的敘事推演到了極致：一桶桶低廉的合成油脂、滑石粉、硅膠、香料、防腐劑等按比例混合，在批量生產的流水線上灌裝、打包、貼標簽、出廠。再經由層層經銷商，最后模特般驕傲地站在商場的專柜上，身后巨幅廣告宣傳畫上的美女明星十分熱忱地曉諭著女人:你，值得擁有！而護膚品廣告中慣用的語詞“煥顏新生”、“深層潔凈”、“緊致白皙”則如同四字箴言般照亮女人的內心。在一大堆含混不清，似是而非的科學術語轟炸下，廣告商成功地使女人深信不疑她們的肌膚是由內而外可循環新生的。至于到底怎么個新生法，女人們并不真的在意，她們只是被講述神話的瑰麗方式深深地吸引了。巴爾特說：“所以深層的觀念很普遍，沒有任何廣告少得了它。但是關于這深層之內能夠滲透變化的滋養實體，則一概不清。”

有了“深層”這個概念，接下來廣告將構建出一整套儀式來完成神話的譜寫。電視廣告中美女明星親身示范儀式的步驟：清潔、敷面、補水、滋養、鎖水。與之對應著一整套的護膚產品：潔面乳、面膜、爽膚水、乳液、面霜，有如法器之于祭祀般不可或缺。在這套儀式的規訓下，女人每天晚上的美容功課竟有了某種神性的意味。一擲千金購置的系列產品被肅穆地端起，虔誠地施、敷、涂。最后，儀式的終點也是高潮，“煥然一新”的女人自我催眠著，被獻祭在男人的目光下。

同樣，在男性的世界里，汽車被賦予了一種特殊的神性，應該說男人從來就沒有把汽車當成普通商品來看待。在汽車這種男性的玩具、伴侶以及自身的延伸物上，廣告商可以大施拳腳的領域是相當大的?？v觀千奇百怪推陳出新的汽車廣告，幾乎都是建立在一種有關男性的原始欲望的史詩表現上。速度、穩定性、持久性、舒適度似乎使男人變得無限強大，使得他們在和從上古時代一直到工業文明前的祖先相比有如天神一般。距離、惡劣的自然環境、體能的局限在擁有移動城堡的男人面前被輕描淡寫地掠過，他像一個國王一樣高傲地凌駕于車窗外的世界之上。

巧合的是，汽車的所有特性仿佛天生都是為成為男性性器官的隱喻而生的，因此，男性把汽車看作自我的延伸，在追求汽車的性能上沒有止境。廣告商深諳此道，他們知道如何把一則神話編織得完美，因此，女人成了所有汽車廣告和車展里必不可少的元素，香車和美女的并置構建了男人欲望的完美圖景。當年福特汽車剛剛起步的時候生意不是很好，可以說是一則著名的廣告改變了福特公司的命運，也成就了整個汽車工業。這則廣告的畫面中心是一個穿著比基尼的美少女躺在一輛福特車上，背景是經典的美國西部大沙漠，遠處有家汽車旅館……這幅畫面瞬間就抓住了男人心中那最敏感的神經——對占有、駕馭的快感的無限追求。當他握著車鑰匙輕輕一旋，馬達轟鳴、車身震動帶給他的亢奮如偉哥一般。

在大眾傳媒高度發達的今天，我們人人都置身于一個由廣告編織而成的細密廣大的消費神話網中。廣告自身就是基于這樣一種現實而存在的，它只有通過不斷地制造神話才有存在的理由，而它不斷制造神話的過程本身亦是一個漂亮的神話了。相比于古代神話的主角主要是諸神和英雄人物，現代神話則以普通人為對象，為失去信仰面目模糊的人們營造一個美好的消費迷夢，更為現代神話的全面覆蓋奠定了基礎。以大眾媒體為基礎的廣告運用強大的、無孔不入的手段，不放過任何一個細微的環節大肆鋪敘，制造出連我們自身都瞠目結舌的欲望。然后這些密集的欲望在我們頭頂上匯集成一個強大的，完全代替真神的形象，用無形的絲線牽引著我們的一舉一動?？梢哉f在這個全面符號化的場域里，人人都言說著神話，我們日常生活中所涉及到的一切，無不是神話敘事的產物。

廣告越來越熟稔地把玩著編織神話的技巧，同樣，在游戲規則教化下的大眾也越來越精通于讀懂神話話語的涵義。這其中有一整套敘事方式的技巧，因此，羅蘭.巴特說：神話是一種言談。所有的廣告都在玩永恒的能指與所指的游戲，而我們在這場符號游戲中的級別段位也是水漲船高。當長度僅為十幾秒的廣告片即能給我們奉獻一場精彩的視覺盛宴時，全民都是隱喻高手，人人都有自己的一個符號帝國。但最重要的還是神話講述的效果，那讓人如癡如醉的迷幻色彩，讓人明知不符合理性的判斷但仍愿意相信的力量，這也就是神話之所以是神話的東西吧。于是，在廣告鋪天蓋地、轟轟烈烈的造神進行曲中，男人永不陽痿，女人永不色衰。