蘋(píng)果拜物教：從器物到精神的回轉(zhuǎn)與自反

唐 甜

早在七八年前，大部分國(guó)人還不知iPod為何物時(shí)，蘋(píng)果拜物教已經(jīng)在歐美地區(qū)蔚然成風(fēng)。每當(dāng)有新品發(fā)布，其遍布世界各地的專賣(mài)店外便會(huì)排起壯觀的長(zhǎng)龍，癡心果粉提前兩三天就去排隊(duì)，這早就不是什么新聞，媒體對(duì)蘋(píng)果新品爭(zhēng)先恐后的報(bào)道分析，更是汗牛充棟。前段時(shí)間喬布斯的逝世更是造成了世界性的轟動(dòng)，各路名人紛紛表達(dá)對(duì)喬幫主的悼念，全球果粉更是掀起了紀(jì)念高潮。

對(duì)于果粉而言，用消費(fèi)者來(lái)定義他們已經(jīng)不再恰當(dāng)，而應(yīng)該稱其為“追隨者”或“信徒”，產(chǎn)品的擁躉不僅自己購(gòu)買(mǎi)，并且像使徒傳播福音一樣，傳播對(duì)這種商品的信仰。“蘋(píng)果教”的盛行已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)商品崇拜的典型。果粉對(duì)于喬布斯以及蘋(píng)果的感情是狂熱的、類似于宗教情結(jié)的崇拜，并且沉浸在這種自身滿足中不可自拔。iPad發(fā)售，北京三里屯蘋(píng)果店第一位用戶排隊(duì)50個(gè)小時(shí)，蘋(píng)果上海浦東店開(kāi)張，第一位用戶排隊(duì)60個(gè)小時(shí)，這種“激情排隊(duì)”的認(rèn)同儀式已成為果粉集體性的狂歡。

蘋(píng)果是如何與宗教掛鉤的？宗教提倡關(guān)懷，倡導(dǎo)給人慰藉；蘋(píng)果主打感官體驗(yàn)，推崇品質(zhì)、娛樂(lè)。一面是信仰和理念，一面是技術(shù)與金錢(qián)，格格不入?yún)s又彼此滲透，當(dāng)技術(shù)的無(wú)限擴(kuò)張，加上符號(hào)編碼的圖騰，商業(yè)的觸角已經(jīng)深入到人的無(wú)意識(shí)深處，當(dāng)雙方達(dá)到平衡，那顆被咬了一口的蘋(píng)果便成為果粉心中的十字架。在果粉眼中，喬布斯是這個(gè)信息時(shí)代的先知，更不休說(shuō)喬布斯的個(gè)人魅力。喬教主將美國(guó)上世紀(jì)60年代的搖滾、嬉皮文化、宗教反省匯集而成的時(shí)代精神注入到蘋(píng)果公司，并讓其產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生深刻的感情連接，與其說(shuō)他在向世人推銷蘋(píng)果這種電子產(chǎn)品，毋寧說(shuō)是一種精神態(tài)度。

在當(dāng)今被符號(hào)編碼和符號(hào)支配的消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)成為了無(wú)處不在和不可或缺的存在。正是因?yàn)樯唐分邪撤N文化符號(hào)的意義，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與真實(shí)需求相脫離。當(dāng)商品的符號(hào)意義成為身份與社會(huì)地位的象征，商品拜物教也華麗轉(zhuǎn)身，成為符號(hào)拜物教。消費(fèi)者對(duì)商品的狂熱已不再是對(duì)主體之外的物的崇拜，而是對(duì)自我內(nèi)在的滿足與提升，這是精神向內(nèi)的回轉(zhuǎn)與自反。

果粉追隨蘋(píng)果，并不僅僅是對(duì)科技神話的崇拜，而是蘋(píng)果的審美價(jià)值和象征價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了自身價(jià)值。商品拜物的實(shí)質(zhì)也就轉(zhuǎn)化為，被符號(hào)構(gòu)建出的主體，面對(duì)著日漸分離化、碎片化和符號(hào)化的社會(huì)，追求一種證明人與人之間差異的符號(hào)性價(jià)值。蘋(píng)果賣(mài)的是產(chǎn)品，更是身份。宗教提倡關(guān)愛(ài)世人，有愛(ài)無(wú)類，但蘋(píng)果教是有物質(zhì)門(mén)檻的“精英”教派。通過(guò)消費(fèi)蘋(píng)果產(chǎn)品，果粉在識(shí)讀和認(rèn)同社會(huì)通用的象征意義的同時(shí)，也在積極地進(jìn)行自我個(gè)性的建構(gòu)。在果粉眼中，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果并不是意味著擁有一件必要的電子產(chǎn)品，而是被貼上了蘋(píng)果用戶這一身份標(biāo)簽，從而將他們與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。以蘋(píng)果產(chǎn)品來(lái)顯示自己的特立獨(dú)行，這是一種“果粉式自戀”的表現(xiàn)。iPod、iPhone或是iPad，蘋(píng)果的“頭文字i”充分迎合了新世代以我為尊的特性。

商品毫無(wú)遮掩地淪為了自我炫耀與身份展示的載體，消費(fèi)者成為了符號(hào)的奴隸。符號(hào)對(duì)人的控制較之于商品實(shí)物來(lái)得更加隱匿和微觀，在潛移默化中，消費(fèi)者形成了不自主的價(jià)值認(rèn)同，陷入消費(fèi)文化的圈套，消費(fèi)成為壓倒一切的“超意識(shí)形態(tài)”。消費(fèi)主義文化把虛假的需要意識(shí)強(qiáng)加給人，并把虛假的需要當(dāng)成真實(shí)的需要，人們對(duì)商品本身的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變成對(duì)主體自身欲望構(gòu)想的虛構(gòu)滿足，以及無(wú)止境的物質(zhì)補(bǔ)償。人們對(duì)實(shí)物商品屬性的膜拜已蕩然無(wú)存，轉(zhuǎn)化成為對(duì)自身創(chuàng)造出的幻象的虛無(wú)崇拜，人與自我也變成了一種消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)成為至高無(wú)上的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，蘋(píng)果更加表現(xiàn)出宗教般的盲目強(qiáng)制性和暴力性質(zhì)，不知不覺(jué)間謀殺我們傳統(tǒng)的生活方式。日常生活被蘋(píng)果化，上網(wǎng)、發(fā)微博、發(fā)郵件、查資料、閱覽電子書(shū)都得“被蘋(píng)果”，這種謀殺式的侵略性的方式，將整個(gè)社會(huì)生活徹底改變。蘋(píng)果無(wú)度地對(duì)用戶加以控制，成功構(gòu)建了一個(gè)封閉而嚴(yán)密的組織，儼然已成為了商業(yè)“邪教”。狂熱的符號(hào)商品崇拜最終導(dǎo)致了消費(fèi)的異化和人的異化，人們?cè)诿菜迫玺~(yú)得水的消費(fèi)活動(dòng)中，逐漸喪失了最基本的批判意識(shí)和反叛行動(dòng),只殘留下一張空洞無(wú)力的軀體。