谷歌與亞馬遜的全面戰(zhàn)爭(zhēng)：從互聯(lián)網(wǎng)入口到云計(jì)算

2012年12月24 日消息，據(jù)路透社報(bào)道，越來(lái)越多的科技公司開(kāi)始“越界經(jīng)營(yíng)”，進(jìn)入到其他公司主營(yíng)的一些領(lǐng)域，而谷歌與亞馬遜兩家巨頭就是這樣。在電子書(shū)，在線廣告，電子商務(wù)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓兩家公司關(guān)系緊張，2013年很可能是兩家公司展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)的一年。

十年前谷歌公司曾計(jì)劃掃描產(chǎn)品目錄并將其數(shù)字化，當(dāng)時(shí)兩家公司爭(zhēng)端的種子已經(jīng)埋下。

據(jù)一位亞馬遜前高管表示，這一新聞對(duì)于亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫 貝佐斯(Jeff Bezos)而言可以說(shuō)是一個(gè)“喚醒電話”。他認(rèn)為這是一個(gè)警告性的信息，谷歌很可能通過(guò)這種方式入侵他的在線零售帝國(guó)。

“他意識(shí)到谷歌對(duì)掃描產(chǎn)品目錄很感興趣，而谷歌最終會(huì)將所有的書(shū)本掃描并且數(shù)字化，然后出售其電子版本?！边@位前亞馬遜高管表示說(shuō)。

兩家公司之間的對(duì)立將在2013年進(jìn)一步升級(jí)，涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也將更多，從網(wǎng)絡(luò)廣告，零售到移動(dòng)設(shè)備和云計(jì)算。

兩者之間最后的一些合作也可能將被解除。例如亞馬遜決定在最新的Kindle Fire平板電腦上使用改版的谷歌安卓系統(tǒng)，而谷歌則野心勃勃地計(jì)劃推出旗下摩托羅拉的一些移動(dòng)設(shè)備，這只會(huì)讓兩者之間的關(guān)系更加緊張。

兩者之間的對(duì)抗也是硝煙彌漫的科技產(chǎn)業(yè)里打響的又一次“戰(zhàn)爭(zhēng)”，不少企業(yè)如今都在進(jìn)軍其他企業(yè)的領(lǐng)域。就在谷歌與亞馬遜對(duì)立的同時(shí)，暗處的Facebook也推出了自己的搜索和廣告業(yè)務(wù)。

“亞馬遜希望成為一站式購(gòu)物網(wǎng)站，用戶(hù)可以買(mǎi)到任何東西；谷歌則希望提供一站式搜索服務(wù)，用戶(hù)可以搜到任何東西，而之后可以再順便購(gòu)買(mǎi)一些東西。”Kleiner Perkins Caufield&Byers風(fēng)投公司合伙人錢(qián)智華(Chi-Hua Chien)表示說(shuō)：“所以?xún)烧咧g的沖突在所難免?！?/p>

兩家公司都各有自己的優(yōu)勢(shì)。谷歌市值約為2350億美元，約為亞馬遜的兩倍，這得益于該公司龐大的凈利潤(rùn)——湯森路透給出的數(shù)據(jù)顯示，今年谷歌預(yù)計(jì)將獲得132億美元凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率約為32%。相比之下，亞馬遜今年預(yù)計(jì)將小幅虧損。

亞馬遜的股東一直對(duì)公司的投資計(jì)劃很有耐心，但亞馬遜不得不在某些階段制造巨額盈利——如果該公司進(jìn)軍高利潤(rùn)的廣告行業(yè)就可以做到這點(diǎn)。而在另一方面，谷歌的股價(jià)則受制于緩慢增長(zhǎng)的利潤(rùn)率。

廣告沖突

就在貝佐斯了解到谷歌掃描產(chǎn)品目錄的計(jì)劃之后，亞馬遜就開(kāi)始掃描電子書(shū)并提供可供搜索的數(shù)字摘錄。而在幾年后，亞馬遜推出了Kindle電子書(shū)，這很大程度上要?dú)w功于谷歌掃描產(chǎn)品目錄那條新聞的啟發(fā)。

如今亞馬遜力推其網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，也威脅到了谷歌的收入和用戶(hù)群，有望在其主營(yíng)的搜索服務(wù)中分一杯羹。

亞馬遜初出茅廬的廣告業(yè)務(wù)對(duì)于谷歌而言目前還沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，投資銀行Robert W.Baird&Co.估計(jì)亞馬遜今年的廣告收入約為5億美元——與其2011年480億美元的總營(yíng)收相比不值一提。相比之下，谷歌2011年的廣告收入占到380億美元總營(yíng)收的96%。

不過(guò)亞馬遜新研發(fā)的“DSP”技術(shù)也通過(guò)研究公司海量的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員在亞馬遜河其他網(wǎng)站發(fā)布針對(duì)特定客戶(hù)群的廣告，這可能將改變整個(gè)廣告行業(yè)。

“站在客戶(hù)的角度上，亞馬遜的數(shù)據(jù)比谷歌的更好?！睆V告營(yíng)銷(xiāo)公司Xaxis首席運(yùn)營(yíng)官馬克 格雷澤(Mark Grether)表示說(shuō)：“他們知道你剛買(mǎi)了什么，也知道你目前想買(mǎi)什么?！?/p>

格雷澤表示，亞馬遜正與Xaxis協(xié)商進(jìn)行合作，后者有望幫助亞馬遜出售廣告服務(wù)。

購(gòu)物起點(diǎn)

亞馬遜可以通過(guò)出售廣告帶來(lái)比零售業(yè)務(wù)更高利潤(rùn)率的收入。在網(wǎng)站上打出一些自家不賣(mài)的產(chǎn)品的廣告，這將讓亞馬遜成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何物品的網(wǎng)絡(luò)起點(diǎn)。

市場(chǎng)研究公司Forrester給出的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度30%的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者將亞馬遜作為他們網(wǎng)購(gòu)的起點(diǎn)，相比之下，只有13%的網(wǎng)購(gòu)者將谷歌等搜索引擎作為購(gòu)物的起點(diǎn)——這一點(diǎn)和兩年前正好相反，搜索引擎當(dāng)時(shí)更受歡迎。

亞馬遜現(xiàn)在在產(chǎn)品搜索結(jié)果的側(cè)邊欄顯示廣告。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)comScore給出的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜第三季度顯示廣告的數(shù)量為67億次，是去年同期的三倍還多。

Macquarie Research分析師本 沙克特(Ben Schachter)表示，谷歌的早期成功同樣也是一個(gè)“巨大隱患”，該公司太過(guò)依賴(lài)產(chǎn)品搜索與產(chǎn)品搜索廣告業(yè)務(wù)。

或許是對(duì)此的回應(yīng)，谷歌最近改版了產(chǎn)品搜索服務(wù)Google Shopping，零售商和網(wǎng)上商家需要付費(fèi)才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

兩家公司都成立于上世紀(jì)90年代，成立時(shí)間相隔4年。據(jù)消息人士透露，貝佐斯一直擔(dān)心亞馬遜對(duì)谷歌流量的依賴(lài)，對(duì)于該公司的高市值也有些不屑一顧。

這位前亞馬遜高管透露了當(dāng)年貝佐斯對(duì)于谷歌地圖業(yè)務(wù)的評(píng)論：“他說(shuō)：‘這在歷史上還是第一次發(fā)生，一家繪制地圖的公司價(jià)值超過(guò)其繪制的所有土地?！?/p>

其他領(lǐng)域的沖突

谷歌的安卓操作系統(tǒng)雖然日漸興盛，但卻依然沒(méi)有找到一個(gè)出路，幫助谷歌從移動(dòng)搜索廣告，以及游戲，應(yīng)用，音樂(lè)和視頻等數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲益。

Forrester分析師蘇查麗塔 穆?tīng)柶蒸?Sucharita Mulpuru.)：“如果他們找到移動(dòng)廣告的解決方案，這將為谷歌帶來(lái)第二次發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>

而亞馬遜在2011年也從側(cè)面對(duì)抗了谷歌，該公司開(kāi)發(fā)了改版安卓操作系統(tǒng)并搭載于最新的Kindle Fire平板電腦上，取代了那些為谷歌帶來(lái)利潤(rùn)的服務(wù)，例如數(shù)碼音樂(lè)和應(yīng)用銷(xiāo)售商店等等，取而代之的則是自己的相應(yīng)服務(wù)。

這一點(diǎn)和蘋(píng)果有些相似，華盛頓大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授奧倫 艾奇奧尼(Oren Etzioni)表示說(shuō)：“亞馬遜想要控制住自己設(shè)備的用戶(hù)體驗(yàn)，這會(huì)讓谷歌很不高興?！?/p>

兩家公司還在云計(jì)算軟件領(lǐng)域展開(kāi)角逐。

亞馬遜在6年前就開(kāi)始了云端業(yè)務(wù)，提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，計(jì)算資源和其他一些遠(yuǎn)程科技服務(wù)。谷歌在今年剛剛推出云計(jì)算服務(wù)，但艾奇奧尼表示，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展迅速，還有足夠的空間可以獲取利潤(rùn)。

“我不認(rèn)為谷歌出局了。亞馬遜在初期階段領(lǐng)先，但這還只是很初期的階段?！?/p>

網(wǎng)上交易與廣告與電子商務(wù)相比，移動(dòng)設(shè)備與云計(jì)算還只是規(guī)模較小的業(yè)務(wù)。

谷歌最近收購(gòu)了BufferBox，該公司為購(gòu)物者提供接受包裹的寄存柜網(wǎng)絡(luò)。他們還在舊金山測(cè)試當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù)，這也暗示著該公司對(duì)于在線零售越來(lái)越大的興趣。

谷歌并未透露其進(jìn)軍零售業(yè)的完整計(jì)劃，但一些分析師認(rèn)為當(dāng)日送達(dá)物流服務(wù)，寄存柜服務(wù)都有助于提升其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。Needham&Co分析師凱利 賴(lài)斯(Kerry Rice)拿一個(gè)鞋子廣告做例子，商家在打廣告時(shí)，可以將鞋子發(fā)到附近的一個(gè)寄存柜里。

錢(qián)智華認(rèn)為，如果谷歌可以擁有自己的搜索和物流服務(wù)，它就可以提供和亞馬遜一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，但卻無(wú)需庫(kù)存?！斑@是一種高利潤(rùn)，高效率的模式?！卞X(qián)智華說(shuō)道。

谷歌在今年年初推出了一種新的認(rèn)證服務(wù)，那些發(fā)貨迅速，信譽(yù)好的客戶(hù)可以獲得高亮服務(wù)甚至還有最高1000美元的“購(gòu)物保護(hù)費(fèi)”。

穆?tīng)柶蒸敱硎?，谷歌可以?chuàng)立一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)頁(yè)面，通過(guò)谷歌錢(qián)包服務(wù)更快的完成支付。

之后谷歌則將交易細(xì)節(jié)發(fā)送給零售商，后者將直接發(fā)貨給消費(fèi)者。沙克特認(rèn)為這項(xiàng)能力很重要，如果消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)谷歌購(gòu)物，那谷歌就將落后于亞馬遜和Ebay。