基于目標旅游者的崇明旅游市場營銷策略研究①

上海新僑職業技術學院 中華新僑中等專業學校 陳素霞

1 基于目標旅游者的崇明旅游市場營銷的重要性

1.1 崇明旅游市場營銷的重要性

崇明目前是隸屬上海市的惟一一個縣，包括崇明島、長興島和橫沙島。三島處于長江口，由泥沙沉積而成，陸域總面積1411平方公里，約占上海市總面積的20%。崇明依江傍海，氣候宜人，被贊為“水清、土肥、氣明”，有包括自然旅游資源、人文旅游資源和土特產的完整的資源體系。島域大部分是生態環境良好的“凈土”，如北湖區域、明珠湖區域等，開發價值高。此外，崇明島是世界最大的河口沖積島，已成功入選第四批國家地質公園；東灘濕地在2002年被列為“拉姆薩國際濕地保護公約”國際重要濕地名錄；東平國家森林公園是國家級AAAA景區，也是上海市最大的平原人工森林公園。

崇明三島位于長江黃金水道和東部黃金岸線交匯處，雖然區位條件良好，但以前對外交通全依靠水運，制約了旅游業發展。自2009年10月，長江隧橋開通后，自上海浦東到崇明島只需30分鐘車程，從上海市中心至崇明島只需1小時車程，崇明旅游頓時火爆。2011年2月召開的上海市旅游產業發展大會上指出：要將崇明三島建設成為以休閑度假旅游主導的世界著名生態島和鄉村旅游觀光島。

因此，現階段崇明具有豐富的旅游資源、良好的開發背景、日益成熟完善的開發條件，但知名度還不高，制約了旅游發展，亟需通過有效的市場營銷進行解決。

1.2 基于目標旅游者的旅游市場營銷的重要性

邵雋(2007)在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關系生命周期三階段模型的基礎上，指出旅游者關系生命周期有四個階段：旅游者的注意階段、購買階段、消費階段和評價階段。結合旅游者在各階段與旅游目的地間的互動關系，提出旅游者角色與行為的變化演進過程，包括潛在旅游者、目標旅游者、現實旅游者和忠誠旅游者。其中目標旅游者，接收旅游目的地營銷的信息，做出是否前往目的地去旅游的決策，因此是加強市場營銷的關鍵點。

因此，崇明旅游市場營銷不是全面鋪開，要進行目標市場分析，針對目標旅游者有重點、有層次的開展，才能收到到良好的效果。

2 崇明旅游重點營銷區域分析

結合客源市場區位結構分析，《上海市崇明縣旅游發展總體規劃》指出了階段性營銷目標：近期目標，針對上海市本地休閑度假市場、在滬外國人市場，重點拓展長三角市場；中期目標，針對來滬旅游的分流市場、長三角短期休閑度假市場，開拓京津冀環渤海灣、泛珠三角、港澳臺市場；遠期目標，鞏固上海旅游市場、在滬外國人市場，開拓亞洲市場和俄羅斯市場，并拓展西歐、北美、大洋洲地區為主的遠程市場。

根據近期目標，現階段針對目標旅游者的崇明旅游重點營銷區域是上海市，還要拓展長三角區域。據上海市統計局公布：2010年上海生產總值(GDP)16872.42億元，比上年增長9.9%。據抽樣調查，城市全年居民人均消費支出23200元，比上年增長10.5%；農村居民人均生活消費支出10225元，比上年增長4.3%。這充分說明了上海居民的消費能力。上海正步入老齡化社會，老年人休閑市場潛力巨大；再者，上海大多數為雙職工家庭，平常忙，周末親子家庭市場也有很大的開發潛力；此外，包括婚慶市場、拓展訓練等專項旅游市場需求也很大。長江三角洲地區是目前我國區域范圍最大、人口最多、經濟實力最強的地區，經濟的迅猛發展帶來了居民對休閑度假旅游的需求；2010年世博會后，長三角區域的商務會展更是蓬勃發展，也促使商務會展的旅游市場擴大。因此上海作為長三角的龍頭，具有良好生態環境的崇明島能滿足休閑度假和商務會展的雙重要求。

3 崇明旅游市場營銷的優化策略

3.1 加強對上海市區和長三角區域的官方推介和協作

崇明旅游局下成立“推進崇明旅游發展工作領導小組”，在其領導下，成立專門的旅游推介機構；隨后選定上海和長三角其他城市中重要的客源市場地，設立辦事處。這樣，建立“工作領導小組—旅游推介機構—辦事處”自上而下的分級營銷體制，設計精美的宣傳手冊和宣傳光碟，設定主題進行現場促銷。

此外，崇明還可與各區縣旅游局、旅行社協作推介，并逐步發展到長三角地區。崇明已于2007年4月8日，在前衛生態村舉行了長寧區、靜安區、盧灣區、崇明縣旅游協作座談會。各區縣旅游局負責人以及強生、春秋、大家好等十多家旅行社負責人出席了會議，取得了良好的效果。這項活動可以每年定期舉行。

3.2 做好旅游網絡服務平臺，策劃專題活動

目前崇明已建有旅游官方網站(www.cmtravel.com)，還有崇明旅游網(www.cmtn.cn/)，在此基礎上，開辟旅游動態、旅游地圖、虛擬旅游、旅游服務、電子商務等欄目，為游客提供快捷的旅游信息咨詢和預定服務。此外，也要多形式、多渠道地構建并完善旅游網絡平臺，組建與消費者即時互動的網絡信息交流系統，通過布告欄、電子郵件等方式與旅游者進行雙向即時互動，提高他們的滿意度和忠誠度。

崇明旅游局已積極策劃并舉辦了大型節事活動，比如2007上海世界旅游資源博覽會、2011首屆上海崇明森林音樂節等都取得了良好效應，還通過舉辦百花節、桑果節、森林旅游節、柑桔節等進行推薦。在此基礎上，崇明可邀請各地區主要旅游代理商、旅游記者、專欄作家等到島嶼進行訪問考察，并策劃大型文體娛樂項目，比如中央電視臺的“歡樂中國行”，提高崇明旅游知名度。

3.3 構建立體化市場營銷體系

針對目標旅游者，崇明旅游營銷也要滲透進他們的日常生活，通過電臺、電視、報刊雜志等傳統媒介加強宣傳，還有通過知名旅游網、行業協會、機構進行專項營銷，構建崇明旅游立體化市場營銷體系。

報刊方面，可選擇《新民晚報》，日發行量高達120萬，是上海市家庭閱讀的報刊首選；《新聞晨報》，日均發行量60萬份，讀者多為上班族，擁有旅游周刊品牌；《旅游時報》，旅游專業中文周報，設有《長三角旅游周刊》；《申江服務導報》，上海周報第一品牌，特別在年輕讀者中深具影響力。

電臺方面，可選擇上海人民廣播電臺交通臺(FM105.7/AM648)，全天24小時播出，有效覆蓋滬寧、滬杭及長三角地區的公路與城市的移動人群，有“旅游巴士”節目；上海電視臺，可選取“風尚旅游”欄目和星尚頻道進行崇明旅游專題宣傳。

旅游網絡方面，可選擇上海旅游網(www.shanghaitour.net)，上海旅游的官方門戶網站；悠哉旅游網(www.uzai.com)，專注于旅游度假產品，主營旅游線路和自由行； 驢媽媽旅游網(www.lvmama.com)，以自助游服務商定位市場，提供一站式服務便利；攜程旅游網(www.ctrip.com)，實現網上一站式服務，尤其針對商務旅游者；途牛旅游網(www.tuniu.com)，為旅游者提供一站式預訂，一對一管家式服務。

行業協會、機構方面，可選擇上海市老年旅游專業委員會，主要從事老年旅游研究和景點考察等，至今已舉辦“萬名老人游三峽”、“萬名老人游安吉”等特色旅游活動，下設《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》兩份刊物；上海市攝影家協會，與許多景區合作舉辦大賽，比如2008“我與松江旅游”攝影大賽；上海外服，服務于2萬多家外商駐華代表機構、三資企業等，為雇員提供旅游等福利。

表1 基于目標旅游者的立體化營銷體系

4 結語

崇明旅游開發背景良好，旅游資源豐富，開發條件日益成熟完善。在當前階段，崇明旅游要緊抓上海市這一重點目標市場，拓展長三角區域市場，加強官方推介和各項協作，做好旅游網絡服務平臺，策劃專題活動，并針對目標旅游者進行立體化營銷，以此推動崇明旅游的深度開發，使得崇明旅游業邁上新臺階。

[1]邵雋.旅游了生命周期與目的地關系營銷策略[J].旅游學刊,2007(1).

[2]宋國琴.海島型旅游目的地吸引力影響因素探析[J].企業經濟,2006(5).

[3]杜婧婧,張建華.從年輕消費心理探究崇明旅游營銷戰略[J].上海商業,2010(7).

[4]王麗麗.老年人旅游市場營銷策略探討[J].中國市場,2011(14).