購買力轉移 西部區域或成車市高點

采訪·撰文/白莉

號稱“中國私家車第三城”的成都更是西南市場的核心。

在經銷商的地圖里，所謂一級城市是北京、上海和廣州，全國性經濟中心城市；二級城市是區域型經濟中心，像成都、西安、重慶、武漢、天津、大連、沈陽等等；三級城市是發達省會；四級城市是欠發達省會；五級、六級就是地級市。

隨著北京、上海、廣州等一線汽車消費市場逐漸進入成熟期，市場增長率開始放緩，汽車企業近兩年的產能擴張中，出于政策、地緣、市場等多方面因素的綜合考慮，更多著眼于中西部城市，渠道網絡開始向二三線乃至四五線市場下沉。中國三線以下的城市人口占全國人口的62.9%，如果購買力允許，銷售渠道暢通，汽車的千人保有量必然會提高，車商“得二三線市場者，得世界”的愿景可謂名副其實。

2012年車市將恢復常態，預計增長將達到15%左右；其中汽車市場的西移和下沉是車市發展的大勢所趨。

硬件設施逐步到位消費潛力不可小覷

自國家實施西部大開發戰略以來，西部經濟持續快速發展，隨著高速公路等相關基礎設施不斷改善，人們對汽車等交通工具的需求逐漸提高，西部地區汽車市場日漸升溫。

在中國汽車報社和中國汽車新聞工作者協會主辦的第六屆中國汽車二三級市場論壇暨2011年度百強巡展系列活動頒獎典禮上，國家信息中心信息資源開發部主任徐長明說，隨著城市規模擴大，一線城市的交通將通過公共交通解決，停車費提高等限制私人汽車消費或使用的措施會越來越多，而在中西部地區和二三線城市，人們出行將越來越依靠私人汽車，汽車市場的發展將逐漸向中西部地區轉移。因此，地域遼闊、經濟發展迅速、私人汽車保有量低的西部地區將是未來汽車企業的主戰場。

大多數合資車企，此前的車型結構、網絡布局和銷售策略主要都是針對東部一線市場，但是頻繁出臺的治堵措施引發了車企的擔心。在東部一線城市汽車消費增長乏力的背景下，西部地區開始承接中國汽車消費的接力棒，銷量增速遙遙領先，已然成為“兵家必爭之地”。

東風日產乘用車公司市場營銷總部副總部長楊嵩的觀點頗有代表性——傳統的一線城市汽車市場已經開始飽和，上海市場由于長年牌照拍賣增長乏力，北京市場因限制牌照銷售下降，廣州、深圳增幅放緩，大多數汽車生產廠家都把市場增長的期望放在了中西部。而號稱“中國私家車第三城”的成都，更是西南市場的核心。

西部二三線市場的消費潛力不可小窺，其汽車銷量所占的比例越來越大。發展階段和汽車消費鼓勵政策促使汽車市場格局的演變，特別是購置稅減半、取消養路費和2010年年底成品油價格下調為2011年增長奠定了基礎。

最新銷售數據表明，近五年來，東部汽車市場的增長率僅為20.4%，而西部和中部的增長率達到27%。西部汽車市場處于不斷提升狀態，東部市場則逐年壓縮。不難看出，中國車市已經位移，重心正在從東部轉向中西部，中西部市場正在成為新的增長點。

2011年上半年，在全國乘用車市場增幅僅有5%左右的情況下，西部地區乘用車的平均增長幅度卻超過了20%。除此之外，從上牌量看，2011年上半年西部地區的乘用車上牌量達到了89.3萬輛，占據了全國乘用車上牌量17.15%的市場份額，一舉超越了華中市場，成為僅次于華北市場的第二大區域市場。而與之相匹配的，西部市場的經濟增速也在不斷凸顯其在汽車消費領域的巨大潛力。

高速發展的中西部市場給予了中國車市新的希望。這種格局的變遷，不僅掀起了新一輪的競爭浪潮，也將中西部市場直接推向了全新的戰略高地。從某種意義上講，市場的遷移，使生機勃勃的中西部車市肩負了提升整個中國汽車產業水平的歷史使命。

合資企業區域營銷自主品牌分網銷售

治堵政策讓很多一線城市的消費者和經銷商“談車色變”，在此情況下，向來都把重心放在一線城市的合資企業，現在也不得不加大對二三線市場渠道的擴張力度。“開發大西部”已經成為眾多車企的一致共識，西部市場的汽車銷量在車企總銷量中的比重，已經越來越大。西部市場，已經成為推動中國車市增長的新引擎。

鑒于汽車對相關產業的巨大帶動作用，西部地區的地方政府也出臺了相關鼓勵措施，吸引汽車企業入駐。大多數汽車企業以及經銷商加快步伐在西部地區跑馬圈地，為搶占市場打好基礎。

目前，大眾、通用、豐田、日產以及一些自主品牌紛紛在渠道上采取措施。“南北大眾”正不斷加大在西部市場的渠道建設速度，并試圖針對西部市場的一線到四線城市實現經銷商網絡全覆蓋；一汽豐田則針對西部市場提出了更為明確的建店計劃；奇瑞也醞釀在西部建立一大批經銷網絡。

不只是廠商把擺脫銷售困局的希望寄托在這個市場上，一大批“嗅覺”靈敏的經銷商也開始紛紛把目光放在二三級市場。由于二三級商場不存在土地和銷售運營成本投入過高、大量的現金沉積在流通渠道的問題；加之競爭格局尚未完全形成，消費者的品牌意識還不夠強等原因，使廠商還有足夠的競爭空間，只要渠道管理通暢，二三級汽車市場就能為企業提供穩定的現金流。這些都是二三級汽車市場能夠做大做強的有利條件。

在向二三級市場進軍的過程中，不論是自主品牌還是合資品牌都有各自不同的營銷策略。越來越多的汽車廠商進行了品牌策略調整，加快向二三級市場營銷布局的步伐。在這個過程中，自主品牌與合資品牌采用了不同的策略，自主品牌車企大多采用分網銷售，而合資品牌更傾向于采用區域營銷。

未來幾年的網點拓展計劃當中，二三線城市成為廠家布棋的重點。鑒于中小城市對地縣級城市輻射影響力強的特點，普遍采用依托品牌4S店來設立二級店的形式。據記者了解，廣汽本田在年初啟動專為二三線城市而設的“非完整4S專賣店”模式，以4S特約店為圓心在一定區域內建立二級店，把服務前移，設置一個小展廳，能夠滿足銷售和售后“2S”功能。華晨汽車則是利用三級經銷商在70%的二三級市場布設網點。

自主品牌利用價格優勢進入二三級市場，受到不少消費者的追捧。一汽豐田、上海大眾等合資品牌啟動了二三級市場擴張戰略，逐步建立和完善二三級市場的銷售和服務體系。一些有一定規模的經銷商，在開發二三級市場的行動中也表現出較高的積極性，針對自己的特點，在二三級縣市設立銷售和服務網點。

隨著二三級市場逐步被打開，當地消費者對品牌、服務等意識都在逐步增強。單憑較為低廉的價格已經不足以吸引消費者，和一級市場一樣，品牌和服務建設仍是保證廠商長期持續發展的重要因素。

車市位移，帶來了機遇，也帶來了挑戰。能否以一個健康的心態面對汽車市場的遷移，是擺在所有汽車企業面前的一道難題。要知道，機會面前并非誰都能成為幸運兒。