三股力量火拼合資自主漸進式滲透

撰文/張聞

中國汽車市場正在建立一種新秩序——跨國公司不斷加強在華本土化研發(fā)，開發(fā)合資自主品牌，在他們長驅(qū)直入的背后，是自主品牌被迫向高端轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實。

合資自主汽車風頭正勁，在2011年年末上演了一場集體合資自主“秀”。

2011年廣州車展期間，合資自主品牌集中亮相。北京現(xiàn)代發(fā)布自主品牌“首望”，這是一款純電動車；東風日產(chǎn)啟辰品牌的首款量產(chǎn)車正式定名為D50，預計該車將于2012年上半年正式上市；東風本田則發(fā)布了旗下自主品牌的品牌標識，同時其首款車型定名為“思銘”，這款車型將于2012年正式上市。此前廣汽本田自主品牌理念S1和上汽通用五菱寶駿630已經(jīng)相繼上市銷售。

可以預見的是，合資自主品牌將迎來一波浪潮，而中國汽車市場正在打破原有合資、自主企業(yè)涇渭分明的市場格局，自主品牌、合資自主、獨資（合資）這三股力量全新的競爭模式開始逐步確立。

合資車企向低端滲透

汽車分析師賈新光表示，合資自主品牌車型將會以非常快的速度導入并占領市場，原因有二：第一，合資品牌以中級車占領中高端市場后，現(xiàn)在到了開拓低端市場的時候；第二，合資企業(yè)做合資自主品牌成本很低，由于零部件、生產(chǎn)線等配套設施已經(jīng)非常完善，不需要更多投入就可以進行大規(guī)模生產(chǎn)。

目前來看，合資自主品牌主打二、三線城市，企圖攻入自主品牌的“自留地”。除了市場重合外，兩者的價位也沒有太大差距，如理念S1起售價僅為6.98萬元。6萬～8萬元是自主品牌主力車型的價位，這一售價無疑將對自主品牌車型形成不小的打擊。在合資企業(yè)紛紛推出合資自主車型，對售價和銷售網(wǎng)絡進行下沉的同時，自主品牌企業(yè)只好紛紛走上高端化路線。

自主品牌原本是奇瑞、吉利等民族汽車工業(yè)的代名詞，但最近合資汽車企業(yè)也加入這一陣營，并已經(jīng)成為一種潮流。事實上，合資汽車企業(yè)在一線城市的中高端市場獲取統(tǒng)治地位的優(yōu)勢后，就開始積極謀劃低端市場策略：他們試圖開發(fā)低成本產(chǎn)品，以向二、三線甚至更低端的縣級市場滲透，搶占更多市場份額，而這里正是本土自主品牌的傳統(tǒng)領地。

“寶駿上市時選擇在8個二線城市同時發(fā)布，就是為了體現(xiàn)其主攻二、三線城市的經(jīng)銷理念。”在寶駿630上市時，上汽通用五菱汽車股份有限公司總經(jīng)理沈陽表示，“二線及三、四線城市將是寶駿未來的主要市場。”

目前的中國汽車市場呈現(xiàn)明顯的梯級發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2009年一線地區(qū)的汽車銷量增長率是42.6%，二線城市達到了56.5%，三線地區(qū)更是高達67.7%，并且從近三年的市場發(fā)展來看，各地區(qū)也發(fā)生了明顯變化，一線城市的份額從2007年的35.7%下降到2009年的30.8%，而三線城市則提升到了29.3%。市場份額的擴大，增長速度的提升，都表明二、三線城市將成為未來幾年車市發(fā)展的重要區(qū)域。

雖然二、三線城市增長迅猛，但合資企業(yè)原有的武器庫里，并沒有適合中國二、三線市場的低成本產(chǎn)品。賈新光認為，合資汽車公司產(chǎn)品以后要做到9萬元以下越來越難，但5萬～9萬元的市場又很大，特別是農(nóng)村和城鄉(xiāng)接合部市場，發(fā)展合資自主品牌是合資車企對外擴張的重要一環(huán)。

于是，針對中國市場開發(fā)全新產(chǎn)品成為外資在華未來戰(zhàn)略的重中之重。而在新產(chǎn)品上披上“自主品牌”外衣，獲取主管部門的支持，對外方在華市場長期發(fā)展不無裨益。這也是越來越多合資企業(yè)熱衷于自主品牌的主要原因。

自主品牌的低價精品路線

雖然目前合資自主品牌真正上市銷售的并不多，但從車市大趨勢上來看，合資自主前景不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2011年4月廣汽本田理念S1正式上市，半年內(nèi)理念S1銷量超過1.8萬輛，月均銷量3000輛。而2010年8月后上市的上汽通用五菱寶駿630，前兩個月的銷量已接近8000輛，訂單數(shù)超過10000輛，10月單月銷量超過5000輛。

另外，自主品牌2011年受到政府刺激政策退出的影響，也紛紛出現(xiàn)了銷量下滑的趨勢。全國乘用車聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年10月全國乘用車銷量111.13萬輛，環(huán)比下降12.9%，同比下降4.2%。而主要占據(jù)中低端市場的自主品牌則全部遭遇滑鐵盧，奇瑞、比亞迪、吉利等紛紛退出銷量前十，自主品牌市場占有率進一步下降。

“所有自主品牌現(xiàn)在都很困難。自主品牌必須堅持高端化的路線。”華晨汽車集團董事長、總裁祁玉民表示。長城汽車總裁王鳳英也表示，“自主品牌‘低質(zhì)低價’的路線已經(jīng)走不通了。”北汽股份副總經(jīng)理董海洋在接受媒體采訪時表示，中國自主品牌發(fā)展進入了關(guān)鍵時期，走高端化路線和拓展品牌內(nèi)涵是兩個必經(jīng)的方向。

但是，不論如何，自主品牌首先面對的將是如何突圍，走出“低價搶市場”的怪圈。不過，從目前來看，自主品牌的“高端之路”走得并不順暢。

事實上，向來以“價廉”著稱的自主品牌，在前兩年國家政策的刺激之下的確曾獲得了長足的發(fā)展。同時，比亞迪、奇瑞、吉利等自主品牌企業(yè)亦紛紛向中高端市場挺進，上演著推出高端車型、海外并購、走出國門的連場好戲。

然而，在刺激政策退場、市場進入調(diào)整期的時候，自主品牌研發(fā)體系不過關(guān)、投入資金少；新產(chǎn)品成功概率低等各項弊病也一覽無余；而自主品牌“向上突圍”的戰(zhàn)略，現(xiàn)在看來，亦難見成效。

對此，賈新光認為，一個品牌要走向高端，首先要得到市場的認可。自主品牌目前還是要保持低價，在低價的基礎上，讓產(chǎn)品走精品策略，寧缺毋濫。