美國企業營銷的戰略形式

陳兆祥

在當今激烈的市場競爭中，任何一個企業要爭得一席之地，就要審時度勢，作出自己正確的戰略抉擇，而正確的戰略決策必須從企業自身的實際出發。這是因為，各個企業都有不同的情況和特點，不僅不同行業的企業有各自不同的特點，而且即使是同一行業的企業，也在規模、人員、技術條件等內部因素方面存在著很大差異。因此，正確的戰略決策不可能脫離本企業的實際來進行。

從美國多數企業的營銷實踐看，企業的營銷戰略雖然有多種表現形式，但可歸納為攻勢營銷、守勢營銷和退卻營銷等三種戰略形式。當然，一個企業最終選擇哪一種戰略形式，必須依據自身實力等情況來確定。

一、 攻勢營銷

聞名全球的可口可樂公司銷售的可口可樂，約占全世界所有汽水消費量的47%。他們根據自己的“全球第一飲料”的實力，采取了攻勢營銷的戰略形式─不惜一切占領世界市場。可口可樂公司在國外駕輕就熟的利用在美國很奏效的那些占領市場的戰略。

為了表明它無處不在，它是運動場上的主要飲料：意大利足球俱樂部比賽場和西班牙斗牛場上有它的紅白色標志；澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽也有它的大型標志牌；在巴黎數千家小食品店的屋頂上也懸掛著5英尺長充氣的可口可樂商標，等等。可口可樂公司在中國用了15年的時間和數百萬美元，終于在中國的市場上開始盈利，顯示出了它要占領全球市場的耐心和決心。

針對不同的國家，可口可樂公司做了必要的調整。在西班牙， 它主要作為一種混合物，甚至可以摻酒飲用；在意大利，它以餐桌上的主要飲料出現，正在取代牛奶、咖啡；在中國，也是一種時髦品和奢侈品，正在為越來越多的青年人所青睞；在印度尼西亞，可口可樂公司所做的第一件事，就是使印度尼西亞人習慣于碳酸飲料的味覺。

雄心勃勃的攻勢營銷戰略，已經使可口可樂公司獲得了巨大的成功。

二、 守勢營銷

在現代企業競爭中，劣勢企業常采取的策略是防守，但僅僅忙于消極的防守，企業就難有大的發展。精明的企業決策者會在防守的同時，以敏銳的目光尋找進攻的機會，總態勢是防守，但并不一味消極防守；大的方面是處于劣勢，但隨時把握有利的時機，積極主動出去，化劣勢為一個個小的方面的優勢，并把各個方面小的優勢積累起來，轉化為優勢。

1954年，只有470美元注冊資金的“約翰遜制造公司”正式成立開業，它實際上只有一間工棚，一部攪拌機，一個幫工和曾在富勒公司當過推銷員的喬治·約翰遜本人。它生產的是當時美國最大的生產黑人化妝品企業─富勒公司生產的部分產品的翻版，由于沒有名氣，銷量很小，積壓了有限的資金。在剛開張的幾個月里日子很不好過，富勒公司知道他的情況后，根本沒把他當回事。

約翰遜深知，如不盡快改變公司沒有主導產品的處境，公司就不會有什么希望，他果斷決定停止生產那些與富勒公司相同的產品，集中財力、物力潛心研制了一種可以改善黑人皮膚質感的水粉護膚霜。

一件產品的產出并不能說明效益，只有銷售出去才能實現價值。他分析了自己與富勒公司的實力，硬碰硬顯然自己不是對手，最后想出了“烘云托月”的推銷辦法。他不是直接夸耀自己的產品，而是在宣傳富勒公司產品的同時，順便介紹自己的產品，如此一來，自己的產品也就突出了。

約翰遜四處推銷他的新產品：“富勒公司是化妝品行業的金字招牌，您真有眼力，買他的貨算買對了。不過，在您用過他的化妝品之后，再涂一層約翰遜公司新生產的水粉護膚霜，準會收到您想像不到的奇妙效果。”

約翰遜的朋友們不贊成這種推銷，他們認為富勒公司本來就是約翰遜的主要對手，替他宣傳，自己就更無出頭之日，只能吃他的殘羹剩飯了。但約翰遜并不這樣看，他認為自己的最終目標是取代富勒公司的位置，但目前重要條件遠未成熟，無論如何在短期內無法與它抗衡，只能積蓄實力，伺機而動。

事實證明約翰遜這張牌打對了，收到了一石二鳥的效果。由于他明著吹捧富勒公司，自己甘居從屬地位，所以沒有引起對方的戒心，而凡用得起富勒產品的人，誰還在乎多花幾個錢再買一盒約翰遜公司的產品試試新鮮呢。最后，由于水粉護膚霜的質量的確不同凡響，它已成為有化妝嗜好的黑人婦女梳妝臺上的必需品。

隨著時間的推移，約翰遜公司的知名度達到了與富勒公司并駕齊驅的程度。接著約翰遜公司生產了系列新產品，經過強化宣傳，短短幾年努力，該公司生產的化妝品便將富勒公司的大部分產品擠出（下轉第50頁）（上接第68頁）了化妝臺。美國黑人化妝品市場成了約翰遜公司的獨家天下。

三、 退卻營銷

兩個拳師相對，聰明的往往退讓一步，而蠢人則氣勢洶洶，劈頭就使出全副本領，結果往往被退讓者打倒。在企業營銷和競爭中，困難和挫折也是不可避免的，在形勢不利、處于被動地位時，就應該注意保存實力，以利再戰，要避免與實力強大的企業做正面沖突，有時不妨來個退卻營銷。

克萊斯勒是美國第三大汽車公司，一度陷入危機，后來聘用了艾柯卡，才使其起死回生。但在1987年卻出了大亂子，事情出在幾個廠在試車時，把里程表的線路切斷了，另外還有幾輛車在試車中已經碰壞了，又被修好作為新車出售。因此，被圣路易斯聯邦大陪審團起訴，司法部提出了罰款1.2億美元，新聞媒體也大肆宣揚，引起國會議員和廣大群眾的不滿，公司的名聲危在旦夕。

在這種情況下，艾柯卡經過調查，弄清事實真象，“犯了錯誤就爽快地承認”，直接向顧客道歉，并不惜血本花錢把賣出的試車按原價全部買回，主動賠償顧客的損失。于是，退卻變成了進攻，用自揭傷疤的手段樹起了正面的形象。因而，出人意料地得到了大多數消費者的歡迎。

顯然，一個企業形象的樹立，名聲的擴大，恐怕不僅僅是只有往臉上貼金一法，某些退避三舍的辦法可能效果更佳。但“退卻”切忌不要弄成“潰不成軍”，內部的精神狀況極為重要，上下要團結一心，共度難關。因此，越是困難的時候，越要把內部整頓好，否則軍心不穩，“退卻”的風吹草動勢必引起風聲鶴唳。

勇敢的退卻是為了保存實力，而這個實力對于企業來說，就是財力與技術，只要有這兩條，企業就可以待機再戰。從某種意義上說，不會退卻就不會進攻，至少這種進攻是沒有力量的。

（作者單位：湖北經濟學院）