連鎖企業定位模型研究

山東交通學院管理學院 趙品華

1 定位理論綜述

“定位”這一術語最早由艾·里斯和杰克·特勞特在1969年的《工業營銷》雜志中提出，他們認為，定位的核心是在消費者心智之中為產品找到一個合適的位置，使消費者在產生消費需求時首先想到它。1976年，John P.Maggard提出了內部定位、外部定位、迎頭定位以及社會責任定位等概念，并說明了定位是與營銷戰略相關的一種銷售策略，這擴展了定位理論的研究范圍。菲利普·科特勒認為，市場定位為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排，在這個定義中，菲利普·科特勒明確的提到了競爭的因素，指出定位是相對于競爭對手而言的。1996年，杰克·特勞特及瑞維金在《新定位》一書中再次強調，定位是針對心智而非針對產品的定位，市場營銷的最終戰場是心智，

這樣的論述，再次申明了定位是一場心智層面的革命，意在給消費者留下特殊印象。

2007年，針對近年來學術界熱衷討論且易于混淆的市場定位、產品定位及競爭定位等概念，國內學者藍進指出了他們之間的異同點，并從實踐中所采取的主要方式的角度對三者進行了理論上的界定，他認為產品定位的內容是功效定位、質量定位、用途定位及檔次定位等因素；市場定位的內容是心理定位、品牌定位及使用者定位等因素；競爭定位的內容是迎頭定位、避強定位及趕超定位等因素，這進一步厘清了各層面定位的關系。

綜上所述，本文認為定位是一種戰略過程，意在占領消費者的理想心智資源，使自身產品以優于競爭對手產品的形象影響消費者，為了實現這一點，企業可以從消費者需求研究入手，打造有特色的產品或服務，并將此信息以合適的途徑傳達到消費者心智之中。

2 連鎖經營定位的主要因素

就連鎖企業而言，一般可以從業種、業態和業位三個方面給目標顧客群留下與眾不同的印象，從而形成自身定位。

2.1 業種

業種就是指連鎖企業經營的產品或服務種類。消費者首先會對企業的業種產生印象，業種定位告訴消費者企業經營的是哪些產品。

由于市場中產品種類繁多，劃分標準不一，給消費者的認識及選擇帶來很多不便，同時也為政府統計部門和相關行業部門的統計工作帶來諸多不便，所以，世界上很多國家和地區都對商品和進行了統一分類。2007年12月20日，中國購物中心產業資訊中心發布了《購物中心業種分類》，在其中對業種進行了如下定義：“業種指在賣場布局規劃過程或銷售過程中將功能與用途相同(或相似)的商品所進行的分類。使賣場中的商品呈現有序陳列與銷售，同時產生分類商品的規模化與扎堆效益。”并將業種進行了分類，對百貨、超市、家具、家居、家電、服裝、皮具、鞋、帽、手套、珠寶精品、餐飲、文化體育用品、娛樂、休閑、汽車、食品、化妝品、美容美發、個人護理、行業咨詢等大類進行了劃分。

連鎖企業的運營是依賴于業種的，一些連鎖企業主要經營某一類商品，如專業店，有些則經營許多種類的商品，如超級市場等。對所經營業種的選擇直接關系到連鎖企業經營的成敗，一些新興業種可能會催生許多成功的連鎖體系。

另外，連鎖企業在選擇業種時應該注意的是，并非所有業種都適合做連鎖經營，那些特別大型的、非大眾化需求的、不宜標準化的、運作不成熟的或國家禁止的業種就不能運用連鎖經營的方式進行銷售。

2.2 業態

業態一詞，來源于日本，約出現在20世紀60年代。除了業種能夠給消費者留下深刻印象之外，業態也能夠通過選址、服務、價格等因素使連鎖企業在消費者心中留下獨特印象。所謂業態，就是針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態。

在我國，零售業態從總體上可以分為有店鋪零售業態和無店鋪零售業態兩類。按照零售業態分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業態，每一種零售業態在目標顧客、商品結構、服務方式、店鋪環境、價格策略等方面是不同的，所以，業態一旦表明，就相當于在以上要素方面做了界定。

業態的定位是連鎖企業市場定位的主要內容，具體選擇什么業態，首先需要明確企業的目標顧客群是誰、在哪里、有何需求，然后考慮商品結構、服務方式、店鋪環境、價格策略等因素。業態的選擇可以通過服務其他業態未能涵蓋的市場完成，這一觀點的理論依據是尼爾森(O.Nielsen)在1966年提出的真空地帶理論，這一理論認為，新的零售業態是在既有零售業態未能涵蓋的市場真空地帶之中出現的。只要有未被滿足的市場需求，就一定會出現一種或幾種業態去服務他們，從這個角度講，隨著市場的發展，業態是不斷演變的，需求有無數種，業態也就有無數種，由于企業習慣于借助經驗運營，所以新的業態總是舊的業態在某些因素上的排列組合。

連鎖企業可以通過增加新的業態來實現自己的擴張。有時連鎖企業的原有業態受到限制，不能服務于某一顧客群體，這時，有實力的連鎖企業為了達成擴張的目標，就可以增加另一種新的業態進入這個新的市場。比如沃爾瑪為了實現在中國的擴張，在增加新業態、設計新業態方面做了許多探索。沃爾瑪在美國有四種業態形式：超市購物中心、山姆會員店、社區店以及折扣連鎖店，其中前三種業態都已經引入中國。隨著城市市場的進一步飽和和市場競爭的加劇，沃爾瑪有意向中國的縣級市場、鄉鎮市場進發，尤其是幾年間家電下鄉的利好已經讓沃爾瑪看到了農村市場的巨大潛力。為此，沃爾瑪做了大膽的嘗試和改革，在某些鄉鎮商業街臨時搭建起“鄉村大集”，和中國鄉鎮消費者進行親密接觸。此外，沃爾瑪還將購物廣場開到中國縣級市場，啟用一種叫做Hypermarket的新業態向中國的三四級市場進發。

業態的選擇是一個系統的動態工程，目標消費者的確定和商品結構、服務方式、店鋪環境、價格策略等因素相互作用、相互影響，因素之間和諧匹配，最終才能形成合適的業態，單單依賴某一個或幾個因素難以成功。

2.3 業位

業位是指連鎖企業在所處行業中的位置以及消費檔次的高低，業位的定位讓消費者明確知曉連鎖企業在行業中的影響力強弱，連鎖門店是高檔次、中檔次還是低檔次，這是連鎖企業在進行市場定位時必須考慮的一個因素。業位的選擇和認定直接決定了連鎖企業店鋪形象的塑造，也決定了店內布局、商品陳列等內容，同時其各種經營活動也受到業位定位的制約。

3 連鎖企業定位模型的建立

定位實質上是占領目標顧客心智資源的過程，艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論認為，營銷中沒有事實，只有認知。顧客對一個企業的判斷依據的是他所掌握和認知的企業的信息，成功的企業能夠向目標顧客群傳達它希望顧客了解的信息，即傳達企業的定位。傳達定位過程本身也是市場定位的重要組成部分。

根據前述連鎖企業定位的相關內容，在此提出連鎖企業的定位模型，其理論依據是艾·里斯和杰克·特勞特提出的“心理占位”理論。連鎖企業定位模型用金字塔圖形表示如下：

圖1 連鎖企業定位金字塔模型

如圖，金字塔塔底的四條邊表示定位的影響因素，即外圍因素，連鎖企業定位的前提是是對四項定位外圍因素的理解和利用，四項定位外圍因素是連鎖企業定位的前提條件，企業定位不可照抄、照搬就是因為它們的定位外圍因素是不同的。這四項因素分別是行業環境、競爭對手、企業戰略、企業競爭能力。

金字塔塔底由四條邊包圍的部分代表了目標顧客群體，它是企業在各外圍因素的約束下選擇細分市場的結果，目標顧客選定后，需要分析其各項特征，主要應包括年齡、性別、收入層次、購物習慣等，在這些特征基礎上，再進一步研究其購買決策因素，根據我國零售專家黃權藩的研究，決策因素包括品牌、功能、規格、包裝、導購、味道、顏色、利用率等多種，對于不同的產品或產品組合，這些因素的排序是不同的，定位過程中，連鎖企業應選取部分因素進行分析，進而確定定位中的其他要素。

金字塔的四條側棱分別代表了在外圍因素和目標市場選擇基礎支撐之上的商品結構、服務策略、店鋪選址、店面形象等四個要素。當目標消費者的購買決策因素確定之后，企業可以據此確定店鋪的主力產品和輔助產品，進而確定商品結構，并依據目標消費者需求的變化對商品結構進行調整；服務策略主要包括服務項目內容和服務形式，這兩點都要符合目標消費者的心理需求；店鋪選址盡量選擇目標消費者最常停留的地點，同時兼顧企業管理的便捷性、經濟性；店面形象傳遞企業的產品特點、經營特色，應考慮到目標顧客的心理傾向。

金字塔的頂點代表了連鎖企業的業位(包括價格因素)，當金字塔塔底及四條側棱確定之后，自然支撐起頂點，即業位(包括價格因素)在某種程度上是有前述因素相互作用自然形成的結果。比如，家裝連鎖業之峰目標顧客是高端人群，商品組合豐富，體現現代、時尚、綠色、環保的風格，店鋪形象統一、高雅，那么其定價策略就是高價格，顯示出的整體形象是高端的，它在業內的地位也是最高的，是我國家裝連鎖第一品牌，這也是顧客對它的整體印象。

4 結語

總之，連鎖企業的定位是由一系列具有邏輯關系的因素組合而成的，這些因素又是隨著市場環境的變化而變化的，連鎖企業應充分認識和理解定位的規律，適時調整定位，讓自身資源正確地配置在合適的環節中，讓定位有效地為企業創造顧客，達成企業的戰略目標。

[1]杰克·特勞特,瑞維金.新定位[M].北京:中國財政經濟出版社,2002.

[2]John P.Maggard.Positioning Revised[M].Journal of Marketing,Vol.40,Jan,1976.

[3]藍進.試論市場定位、產品定位和競爭定位之間的關系[J].商業研究,2007(10).

[4]黃權藩.品類管理[M].北京:機械工業出版社,2011.