公平理論背景下如何預防顧客抱怨行為

西南財經大學工商管理學院 黃姚

20世紀70年代，由于服務產業的興起和迅速發展，西方研究學者開始關注在服務中影響顧客滿意度以及再購行為的抱怨投訴行為。在服務提供的過程中，服務失敗是不可避免的。顧客遭到企業不公平的對待，就會產生不滿的情緒。現實中非投訴型的顧客(不滿意的顧客不向企業進行投訴，但其可能減少、甚至停止購買或向他人傳遞不滿信息)大量存在。不滿意的顧客不僅可能會改購其他企業的產品或服務，而且可能會向其他顧客作不利于該服務企業的負面的口碑宣傳，使企業失去大批潛在的顧客。因此，企業很可能因為接收不到顧客不滿的信息，并且無法了解到顧客不滿的真實原因，從而失去補償顧客損失和提高服務質量的機會，使企業形象因此而受到極大破壞。

重視顧客抱怨行為的發生，對于服務提供企業的健康穩定發展有著積極的重要意義。重視顧客的抱怨行為可以鼓勵不滿意的顧客積極向企業進行投訴，也避免了不滿意的顧客減少購買或是停止購買、或是向周圍關系者傳播其不滿情緒和負面信息等不利企業發展的行為產生。若是服務提供企業忽視顧客的抱怨行為，則可能因為無法接收到顧客的實際不滿狀態、不了解顧客的不滿意的真實原因，從而損失掉彌補的機會以及進一步改善和提升自身服務質量的機會，即服務補救和服務提升的機會。更嚴重地將導致企業形象在不知不覺中遭受極大損壞。所以本文強調在服務提供時，避免顧客抱怨行為也是值得學者和實業家們去關注的重要研究方向。

1 文獻回顧

Singh在1988年提出的抱怨行為的定義比較準確權威，基本上被各方學者所認同。本文基于Singh對抱怨行為的定義，又融合各位學者的定義方式，認為：顧客抱怨即是指顧客在購買或者消費商品/服務時感受到不滿意，其不滿情緒的產生進而引發出的一系列行為及非行為的反應。經過多年來的中外學者的共同探索總結，抱怨行為方面的研究在下面幾個領域較為集中，研究總結情況如表1所示。

表1 抱怨行為相關研究

本文在參考了眾多文獻及各位學者對于顧客抱怨的研究成果的基礎上認為，顧客由于對服務的不滿意，會采取相應的抱怨行為。該抱怨行為對顧客而言，是以一種發泄的方式弱化其不滿的情緒。對服務提供企業而言，關注顧客抱怨，并在其后迅速開展補救措施，變不利為有利，有機會挽留顧客并帶來良好口碑。

公平理論是較成熟的、能夠較好地為顧客抱怨行為提供預測和解釋的參數變量。公平理論模型給研究者們提供一個有效推斷模擬的框架(Bledgett，1993；Maxham等，1997)。

服務公平感知分為結果公平感知、程序公平感知和交互公平感知三個維度，顧客的消費體驗也是一種交換的過程，其交換的感受是否達到公平是顧客產生滿意的首要前提。當顧客得到的核心服務達不到認知的預期狀況，未享受到合理的服務流程、執行順序或是與服務提供人員的溝通交流不順利，未得到服務人員的關注、服務解釋、友好態度等情況發生的時候，顧客將感覺公平感知水平程度較低，即會產生抱怨行為(Deutsch，1985)。公平理論的優勢在于，其提供了一個顧客抱怨行為形成的心理變化的原因。

顧客抱怨行為的相關研究自提出以來就一直是經久不衰的熱點研究話題，有關公平理論背景下顧客抱怨行為的研究文獻相對集中，作者在進行文獻閱讀的同時，進行了相關研究的梳理工作，具體研究整理情況如表2所示：

表2 公平理論背景下的顧客抱怨行為研究

2 預防顧客抱怨應注意的三個方面

從以上有代表性的部分文獻中作者發現，在基于公平理論模型下對顧客抱怨行為的研究大多數是集中于服務補救的情境研究。那么現代服務企業應該如何結合公平感知在首次服務中就預防顧客的抱怨行為呢?

首先，要預防顧客的抱怨行為就需要了解顧客的抱怨行為產生的真實原因。公平理論框架可以成功地構建影響機制。服務公平感知的分維度有利于了解面對服務失敗時，顧客各部分感知狀態受服務失敗的影響，以及服務失敗對抱怨行為產生影響的過程。所以運用公平感知來預測和解釋顧客在被提供服務之后，通過心理的變化導致的購后行為的轉變可以有助于現代服務企業了解顧客的抱怨行為。我們可以評估服務企業所提供的服務在過程和結果方面的公平性,將服務按照各公平維度進行分析,進而分析顧客抱怨行為產生的原因。

其次,了解了顧客抱怨的真實原因以后,就應該從服務的設計入手,注意好服務流程以及服務結果方面的公平感知來預防顧客在第一次消費時候的抱怨行為。關注顧客的抱怨行為，是服務提供企業吸引新顧客、穩定老顧客的良方。只有充分意識到顧客購后行為的變化，才有機會在首次服務提供的情況下進行有效的服務補救措施，以預防顧客抱怨行為的產生。更有機會了解服務提供方式方法的不足之處，進而獲得企業自身優化的機會。企業可以使用流程改造以及人員培訓達到提升能力的目的。

最后,我們應該充分利用與顧客建立緊密的關系來消除顧客的抱怨行為。關系的存在就能有機會在不進行服務補償的前提下，對服務不足之處造成的負面影響進行心理方面的彌補。而關系在中國特殊的文化環境下不同于西方的解釋變量，其能夠更好地解釋中國顧客的公平感知的影響模式。所以，企業需要重視的不僅僅是提高品牌知名度，而更應該重視服務人員的服務提供情況、其與顧客的交流互動情況以及服務流程的規范化。企業以此才能更好地創建和維系關系，增強關系強度。緊密關系使企業可以在提供服務補償之前更有效地預防顧客在遭遇服務失敗后產生的不公平感知。在不可避免服務失敗的情況下，依賴關系的存在來改善顧客的不滿情緒、不公平感知，從而降低對企業的各種負面影響。這對企業的持續發展是有極大的實踐意義的。

但是，我們也不能忘記，關系的利用是一把雙刃劍，一方面通過企業的扶持，無論是顧客與企業還是與員工形成的關系聯結都可能會給服務提供企業帶來益處。另一方面，由于員工擁有的關系聯結在帶給服務提供企業巨大關系收益的同時，也帶來了企業的收益風險。該種風險的規避，一般來說存在兩個方向的考慮：一是企業需要盡快建立起完善的人力資源制度，以降低員工的流失率。但無論制度如何完善，員工與企業的關系如何發展，員工流失的現象總是客觀存在的，這就意味著由此帶來的關系風險也是客觀存在的；二是嘗試建立兩種不同關系歸屬維度的顧客信任間的轉化機制，服務企業管理者應該探索建立員工擁有的關系向企業擁有的關系的轉化機制，這樣即便存在員工流失現象，公司也可以保證在員工流失的情況下，仍維持現有的顧客關系水平，而不致招致較大的顧客流失而帶來的關系收益的損失。

[1]Blodgett Jeffrey G., Granbois Donald H., Rockney G. Walters (1993). The Effect of Perceived Justice on Complaints’ Negative Word of Mouth Behavior and Repatronage Intention [J]. Journal of Retailing.69(Winter):399-428.

[2]Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. H. (1990).The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents [J]. Journal of Marketing. Jan.54(1): 71-84.

[3]Adams, J. Stancy (1965). Inequity in Social Exchange[A]. In: Lenard Berkowitz(ed.). Advances in Experimental Social Psychology[C]. New York, NY:Academic Press.267-289.

[4]溫碧燕,汪純孝.服務公平性、顧客服務評估和行為意向的關系研究[J].中山大學學報(社會科學版),2002,42(2).