基于因子分析與對應分析的運動品牌定位研究

西安外事學院 晉軍剛

所謂定位是指公司為自己的產品或者品牌在目標顧客心目中占據一定的特殊位置而采取的行動。定位的結果就是成功創造聚焦消費者的價值主張，及目標市場之所以購買該產品的有說服力的理由[1]。本文選擇的研究對象是目前市場上影響力較大的6個運動品牌，其中有4個國際品牌：Nike、Adidas、Puma和Kappa，2個國內品牌：李寧和安踏。這6個品牌的市場知名度和占有率較高，在大型商場和商業區設立的專賣店或專柜較多，大學生和年輕人經常購買，為大眾所熟悉。

1 因子分析與對應分析

因子分析法是一種降維的技術，它通過研究原始變量相關矩陣的內部關系，在眾多的原始變量中，尋求幾個獨立的不可觀測變量來綜合反映變量的數據結構。這些不可觀測變量盡可能的保留了原始變量的主要信息，稱為公共因子[2]。

對應分析也稱關聯分析，通過分析由定性變量構成的交互匯總表來揭示變量間的聯系。對應分析可以解釋同一變量的各種類型之間的差異，以及不同變量各種類型之間的對應關系。它最大的特點是能把研究對象和變量同時做到同一張圖上，將研究對象的類型及其屬性在圖上直觀而又明了地表示出來。另外，對應分析不需要進行因子選擇和因子軸旋轉，在變量個數與變量的取值類別較多的時候具有明顯的優勢。

2 實證研究

2.1 問卷設計和調查實施

本文參考國內外相關研究的測量量表[3]，最終選取了18項具有代表性的品牌感知點，分別為：面料舒適(X1)；做工精致(X2)；設計感強(X3)；產品有品位(X4)；款式時尚(X5)；款式多樣(X6)；色彩豐富(X7)；引人注目(X8)；個性活潑(X9)；個性年輕(X10)；個性輕松(X11)；個性激情(X12)；價格低廉(X13)；廣告宣傳好(X14)；代言人吸引力大(X15)；品牌知名度高(X16)；銷售網點多(X17)；店面吸引人(X18)。要求被訪者對6個品牌在18項品牌感知點上的表現進行評價，分值在1～7之間，1分表示“表現非常差”，7分表示“表現非常好”。

為了獲取有效的數據，本研究采用了隨機抽樣的方法，調查時間是2011年11月16日～11月26日，調查對象主要選取了西安外事學院商學院的本科學生。調查問卷總共發放150 份，收回123份，刪除15份無效問卷，最終得到108份有效問卷，問卷回收率為82%，問卷回收有效率為 72%。

2.2 品牌與感知點的對應分析

根據市場調查的數據，本文運用SPSS17.0軟件，分別計算出6個運動品牌的在18項品牌感知點的均值，然后進行對應分析，從而得出運動品牌與品牌感知點的對應關系圖1。

在對應關系圖中，品牌與某個品牌感知點越接近，就表明被試對此品牌在這一感知點上的表現評價越高。從圖1中可看出，Nike與Adidas位置非常接近，兩者作為世界一流運動品牌，實力相當，堪稱“雙子星座”，相比較來看，與Nike距離比較近的是“引人注目”、“產品有品位”和“設計感強”，體現出美國消費文化的“酷”與“特立獨行”；與Adidas距離比較近的是“面料舒適”、“做工精致”和“產品有品位”，表現出德國產品始終不變的卓越品質和實用風格；另外兩個國際品牌Puma與Kappa則體現出鮮明的個性，與Puma距離最近的是“個性激情”、“個性年輕”和“款式時尚”；與Kappa距離最近的是“個性輕松”“個性活潑”和“色彩豐富”，與Puma的激情和力量相比，更多的體現出活潑和可愛；從圖1中還可看出，李寧和安踏作為國產品牌，表現出品牌大眾化的特點，讓消費者用便宜的價格方便的買到知名的產品。李寧依靠李寧的名人效應和較長的品牌歷史，與“品牌知名度高”、“銷售網點多”和“廣告宣傳好”距離較近，相比較而言，安踏則更加個性化、年輕化一些，與“銷售網點多”、“ 色彩豐富”和“價格低廉” 距離較近。

圖1 品牌與感知點關系圖

2.3 感知點的因子分析

本文運用SPSS17.0軟件，采用KMO和Bartlett 檢驗，結果顯示其中Bartlett球度檢驗的觀測值為132.528，相應概率接近為0，應拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，因此具有較好的效度。KMO 值為0.798，根據統計學家Kaiser給出的度量標準，適合進行因子分析。

表1 總方差解釋表

表2 旋轉后的因子載荷矩陣

因此本文采用主成分分析法，對18個品牌感知點進行因子分析，從表1可以看出，得到的4個公共因子能夠解釋整個方差的99.29%，包含了原始指標的大部分信息。為了使公共因子具有較為明顯的意義，需要方差最大化旋轉。得到的4個公共因子可以看做是消費者感知運動品牌定位的主要維度，如表2所示，因子1在廣告宣傳、代言人、品牌知名度、銷售網點的載荷值較大，將其定義為品牌形象因子。因子2在引人注目、個性時尚的載荷值較大，將其定義為個性體驗因子。因子3在設計感、款式、產品品位的載荷值較大，將其定義為款式設計因子。因子4在色彩、價格的載荷值較大，將其定義為色彩價格因子。

2.4 品牌與定位因子的對應分析

結合因子分析的結果，分別計算出6個運動品牌的4個定位因子的均值，然后進行對應分析，從而得出6個運動品牌與4個定位因子的對應關系圖2。

圖2 品牌與定位因子關系圖

從圖2可以看出，各個品牌在定位因子上的表現有比較明顯的差異性。耐克和阿迪達斯位置非常接近，相比較而言，耐克比較接近款式設計因子和個性體驗因子，凸顯了耐克品牌 “明星運動員代言”的宣傳效果，引領時尚的同時給人以鮮明的個性體驗，阿迪達斯比較接近款式設計因子和品牌形象因子，體現了該品牌贊助各項體育賽事，廣泛宣傳的效果；彪馬也比較接近款式設計因子和個性體驗因子，但它和耐克比較起來最大的弱點就是距離品牌形象因子太遠，卡帕的表現較為平衡，與個性體驗因子、色彩價格因子和品牌形象因子距離相當，反映了這個曾經的國際品牌被國內收購后的本土化戰略；作為國產第一品牌的李寧，距離品牌形象因子和國際品牌耐克、阿迪達斯相當，表現出色，但距離個性體驗因子和款式設計因子太遠，另一個國產品牌安踏，和李寧相比，較遠離品牌形象因子，但更靠近色彩價格因子和個性體驗因子，體現出這一后起品牌的價格優勢和個性化特色。

[1]科特勒著,吳泰宏,高輝譯.營銷管理(第13版中國版)[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[2]陳勝可.SPSS統計分析—從入門到精通[M].北京:清華大學出版社,2010.

[3]郎春敏,趙平.因子分析在女裝品牌風格定位研究中的應用[J].西安工程大學學報,2008(02).