深入理解消費者價格容忍度

王 彤

隨著我國人民生活水平的不斷提高和市場中商品種類的不斷豐富，消費者在選擇商品的時候往往會出現(xiàn)猶豫購買等情況。即消費者在選擇購買商品的時候對價格有一個接受的區(qū)間，當價格高于上限或低于下限時，認為該產品的價格是不可接受的，這就是我們所說的價格容忍度。價格容忍度的概念最早是在20世紀70年代提出的，盡管不同學者在研究中有不同的表述方式，但價格容忍度都是指顧客在價格上漲之后仍然選擇購買的價格上限。

近幾年來，價格戰(zhàn)幾乎波及我國的所有行業(yè)，從家電到零售，從房地產到電子商務，從汽車到日用消費品等。面臨激烈的價格競爭，企業(yè)最好的策略是采用非價格手段，降低產品的價格彈性，通過產品或服務的差異化，有效地應付價格戰(zhàn)。從顧客的角度來說，就是讓顧客滿意。消費者對產品的價格容忍度與其對產品的滿意度存在密切的關系。因此，企業(yè)需要洞悉消費者對價格的容忍度，這樣才能夠根據(jù)消費者的需求和特點操縱價格策略，從而在競爭中獲利。然而，目前國內企業(yè)對消費者價格容忍度的了解非常有限。消費者對產品的價格容忍度是多少？在什么樣的情況下，消費者對產品的價格容忍度更高？或者在什么樣的情況下，消費者對產品價格的上漲不能容忍？對于這些問題，企業(yè)均需要做深入的分析和探討。

《中國消費者價格容忍度》是作者多年從事價格容忍度與顧客滿意度研究工作的總結，具有較強的理論與實踐相結合的特點。該書圍繞我國消費者的價格容忍度，以價格容忍度和顧客滿意度研究為基礎，深入淺出地分析了我國消費者的價格容忍度以及顧客滿意對價格容忍度的影響。該書共分上、下兩篇，上篇介紹了中國消費者價格容忍度，通過對國內外價格容忍度的相關研究成果進行綜述，系統(tǒng)地介紹了消費者價格容忍度的相關基礎理論、研究方法和中國消費者價格容忍度的現(xiàn)狀。下篇介紹了顧客滿意對價格容忍度的影響，從宏觀到微觀分行業(yè)層次、品牌層次和消費心理三個層次，逐層研究不同因素對顧客滿意和價格容忍度的影響。

該書可指導企業(yè)在定價過程中，根據(jù)價格容忍度的影響因素，構建定價模型，采用有針對性的價格策略，進行選擇性定位，從而促進銷售并獲取利潤。