『舌尖上的中國』營銷三招

5月22日，7集央視紀錄片《舌尖上的中國》完成了它的首輪謝幕。但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應仍在繼續(xù)。這樣一部紀錄片是如何火起來的？除了紀錄片本身的藝術效果，“舌尖”在營銷策略的運用上，是否有值得稱道之處？

營銷一：取個好名字最關鍵

國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀錄片不少，多個美食節(jié)目也長年播出，《舌尖上的中國》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無關系。這部片子的制片人陳曉卿承認這個片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀錄片里看到中國的變化。有句英語叫‘you are what you eat’（人如其食），就是這個意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價值觀。”

某衛(wèi)視總編室負責人也告訴記者，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡上的‘標題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關注。其實，央視有個節(jié)目《鄉(xiāng)土》，也是介紹各地美食的紀錄片，而且拍得非常好，不少人評價甚至比《舌尖上的中國》更好看，但有多少人聽了‘鄉(xiāng)土’這個名字還有興趣去看呢？”

《舌尖上的中國》海報

營銷二：微博、網(wǎng)購推動熱度

“舌尖”的成功，網(wǎng)絡推動作用力很大，很多人在微博上傳播起了很大的作用。一家微博營銷公司宣傳總監(jiān)陳先生向記者分析道，制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當可觀。配合紀錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了持續(xù)效應。

“舌尖體”的走紅更是讓片子人氣大增。《舌尖上的中國》火了，地方版的舌尖系列應運而生。拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進相機，發(fā)到網(wǎng)上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個版本“舌尖上的母校”在高校BBS上紛紛出爐，目前北大、清華、人大的學生都自制了“舌尖上的”系列。

陳先生還指出，網(wǎng)購也間接給這部紀錄片“加溫”了不少，雙方達到共贏。陳先生表示，每天晚上每一集播出結(jié)束后，不少網(wǎng)店賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)時，已經(jīng)打著“舌尖”旗號了。

營銷三：央視一套改版提供平臺

除了網(wǎng)絡營銷以外，還有兩個先決條件，那就是央視紀實頻道成立，讓許多紀錄片導演有了一個很扎實的平臺去拍攝；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時間段放紀錄片，功不可沒。

中國國際電視總公司非常有信心《舌尖上的中國》海外銷售情況能突破《故宮》海外發(fā)行單價，創(chuàng)造近年的高峰。據(jù)透露，海外片商關注《舌尖上的中國》，主要因為這次拍攝就是按照歐美流行紀錄片的拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。