紙媒轉型三大難題的思考

□ 文/王暉輝

十余年之間，中國的紙媒，從熱衷于出版特刊，到推動所謂全媒體轉型。這期間，筆者歷經記者、編輯、運營多崗，與產業鏈條中諸多同仁多番交流，深感無論是走向全媒體，還是深化紙媒“內容為王”，傳統紙媒轉型之路上，都存在經驗生產模式與現代信息精準傳播要求之間的矛盾、版面擴張與物理限制之間的矛盾、制度紅利衰減與制度紅利下媒體市場屬性衰減的危機這三大待解難題。

十五年前《廣州日報》迎接香港回歸“百版特刊”的出版，開啟了一個媒體通過急速的版面擴張占領主流資訊陣地并進而大量獲取商業利益的時代；2000年以來，互聯網門戶及各式流媒體狂飆突進，將紙媒逐步卷入到精準傳播的時代。與此前任何一輪新興媒體的沖擊所不同的是，后者，無疑是紙媒從未遭遇過的傳播范式之變。

紙媒的經驗生產模式與現代信息精準傳播要求之間的矛盾

當前報業生產仍然沿襲線性流程：記者采集信息——編輯部整理信息——印刷廠出版信息——發行隊伍售賣信息（廣告部門二次售賣信息）。而在內容生產環節基本采取：發現選題（或布置選題）——記者跟進選題——編輯部編輯稿件——總編輯（或相當總編輯崗的出版負責人）確定稿件。

在這個線性的生產流程中，“采編經驗”是其中最重要的生產力，“經驗生產”是紙媒最重要的生產模式，決定了一家紙媒的產品水平。

處于采編流程最前沿的記者，在接觸到信息之后，必須馬上對該信息進行判斷：是否需要挖掘，挖掘到什么層次，在規定交稿時間內能否完成這次挖掘過程？這就像是一次風險投資，有賴于這名記者的專業水平和專業經驗判斷，從而形成不同的稿件。之后，稿件交給編輯，由于編輯不在一線，更多的時候是一個人要負責一個版甚至多個版，他可用于判斷選題的信息更少，經驗生產的痕跡更重。受限于紙媒生產的時間要求，編輯必須在短時間內完成稿件選取、版面組裝，推出成品，一個成熟編輯的經驗因此變得十分重要；到最后的環節，只有總編輯才能否決這個線性流程，使整個流程重來，讓記者重新寫稿。但這更依賴總編輯的個人經驗。

紙媒的線性生產流程充滿了模糊和個人化的色彩。但這個時代，信息多元，散點傳播，人們對信息有著更為精準的需求。在技術層面，信息的精準需求由互聯網企業的受眾行為數據庫或者SNS媒體的受眾主動傳播形式得以部分克服。

與新媒體相比，紙媒的記者編輯，甚至是總編輯，都缺乏精確的讀者行為數據作為后臺支撐。對一個信息源如何進行處理，處理到什么時間為止，會影響到多大范圍的受眾，這完全有賴于新聞從業人員的經驗判斷。而新聞產品生產之后，覆蓋到哪些受眾，反饋如何，這也只能通過報社偶爾的市場調查，從零碎的信息中獲取相對清晰但仍然是十分模糊的概念。

紙媒的“一對多”精英化傳播模式無法解決這個難題。從根本上說，我們面臨著傳統媒體經驗生產模式與現代信息精準傳播需求之間難以調和的矛盾。

人才隊伍的流失、斷層與速成，是紙媒在中長期將要面臨的一個重大挑戰。為了彌補經驗生產的不足，尤其是為了規避個別經驗對整體質量的干擾，很多報社每日召開多達三、四次以上的采編協調會，對記者報題和當天新聞梳理進行深入的研究；同時，還實施了一整套的選題策劃、團隊操作等采編制作流程。有的新聞單位，甚至將每個版每天將要做什么內容都在這些會議上細化，從而變相地剝奪了版面責任編輯對稿件的選取權，使版面編輯由此前的“責任編輯”淪為一系列流程下的“流程編輯”。這樣做的好處是通過集合集體的智慧和經驗，盡量修正個別經驗的不足，盡可能地確保新聞版面能達到讀者的需求，即向報紙定位的精準傳播靠攏。但是，這一套流程由于過于繁瑣，需要耗費大量的時間精力，在一定程度上使負有稿件協調和裁決的中層干部淪為會議領導，并逐漸陷入會海之中脫離實際采編一線，因而客觀上降低了群體經驗的有效性；另一個方面，由于會議越來越多，來自各方需要匯集和協調的采編利益（如稿件編排放置需求）也越來越多，會議的一個重要功能就是協調各方的利益，這也在一定程度上削弱了通過多層次會議加強新聞采編經驗的功能。而龐大的人力成本一旦上升，通過多層次會議決定采編選題價值和版面安排的制度一旦形成，則成為不可逆的進程，紙媒在最初嘗到經驗匯集的甜頭之后，將會品嘗到成本壓力和利益協調的苦澀。

版面擴張與物理限制之間的矛盾

2010年某日，一家都市媒體打出驚人口號：當天報紙出版近1000個版面！盡管這是統計了該報在珠三角所有城市地方版面的總和，但在某一個城市而言，該報在當地出版的版面仍然達到了近兩百個，這依然是一個驚人的數字。說它“驚人”，除了報紙強大的營銷能力之外，更主要的是它嚴重挑戰了當天的報紙發行體系。為了把這些三倍于平時正常出版量的報紙和特刊能準時送達報攤和訂戶手中，發行體系全員加倍負重，并發動廣告體系的人員幫忙分報、插報。最后，發行體系確保了報紙的送達，但是送達時效性大打折扣。

這個極端化的出版總量向人們揭示了紙媒版面擴張經營模式的困局：由于物理的限制，紙媒無法通過版面無限制擴張來增強自身的市場競爭力，無論是新聞信息的影響力抑或是廣告版面的可售賣能力。

正如上述都市類媒體所遭遇的投遞難題所揭示的，傳統報業的經營模式已經難以為繼。它將面臨兩個拐點：第一個拐點是勞動力生產成本上升，即投遞員的生產成本比十年前大大增加，發行成本不太能夠包入廣告成本，或者說，版面廣告價格的溢價不能滿足發行和印刷成本，他們之間的盈虧平衡線被一步步地打破了。紙媒必須單獨做一個損益表來表現發行成本了，這就需要更多的版面、更多的廣告，直到越過新的廣告和發行的盈虧平衡線。

然而，這種擴張式的生產模式馬上就會遇到第二個拐點：平面媒體的擴版隨即帶來了報紙版面的總量增加，物理質量的增加必然導致投遞和發行的規模擴張，否則就無法實現單位時間內的有效發行搶占市場。一般而言，一個投遞員平均一天可以保證300份都市報的投遞，是因為他的交通工具和他的體能可以支持他在黃金售賣時間段內將這300份報紙投遞到訂戶或者報攤上，因而這個平衡點在于300份/人的臨界點。擴版之后，投遞員單個能夠負擔的報紙數量會大大減少，他要么無法完成單位時間內的投遞量，要么無法保證投遞量的黃金售賣時間，這二者都是都市類媒體的大忌。這樣一來，問題又回到了起始點，即必須擴張投遞員隊伍，成本會無限制上漲。而最要命的是，擴版以及由此帶來的成本上漲，未必能通過廣告版面的擴張而抹平。

□ 2011年12月30日，一名讀者在閱讀《城報》試刊號。當日，浙江省第一份地鐵報《城報》試刊號在杭州地區首發。（李忠/攝）

另外的經營模式隨之出現，即所謂的“影響力銷售”：通過舉辦線下活動、發布各種研究報告、拓展各種經營項目等，實現紙媒全方位的經營模式。確實，這一做法在某種程度上增強了紙媒的經營能力，部分突破了紙媒物理限制。但前兩項，仍舊基于紙媒本身的版面影響力，他們所獲得的收益，不過是彌補了紙媒面臨其他媒體（尤其是新興的流媒體和SNS媒體）所喪失的市場份額。而且，從現有比較偏重這一經營模式的媒體來看，他們正面臨著舉辦線下活動或發布各種研究報告的成本高企的難題。在一個習慣了從版面發布廣告即可獲得現金收入的傳統報社里，改變這種經營模式，轉向影響力銷售本身就是十分痛苦的過程，需要更好的人才、更多的隊伍、更靈活的機制，而同時必須承受影響力銷售的投入產出比相對版面銷售來說十分“不經濟”的重壓。

制度紅利衰減與制度紅利下媒體市場屬性衰減的危機

總體而言，由于中國報業市場準入制度的客觀存在，中國報業整體享受著制度紅利。縱觀近年來各地黨報走市場的路徑，除了在商業市場上做出一些版面形式和報道領域的改善、拓展以外，另一個重要的突破就是成功地切入并深入開掘了政府廣告市場。

在各地的黨報上經常能看到一些按照新聞形式編排的“形象版面”，內容包括各地的形象宣傳、招商引資成就、貫徹落實上級要求的具體行動等等。購買“形象服務”使得黨報在某種程度上既不再受限于事業單位的體制，但同時又回到經濟體制內（即經濟來源上倚重政府財政消費）。這是一種成功的黨報再造定位，它規避了政府背負黨報辦報的財政壓力，同時又有效地激活了黨報的經營活力，另一方面還使得政府指令性宣傳變得更加符合“市場需求”，更加符合“新聞規律”，也更有效地提高了政府公關傳播的效能。這是一種相對成熟的服務業購買模式，通過對新聞服務的購買，政府完成了與黨報的關系轉型，黨報也似乎完成了自身向市場化媒體的轉型。

可以預見的是，這種模式無論在當下，還是在未來一段時間內，都是紙媒轉型需要密切關注的路徑，制度紅利，在比較長一段時間內仍然存在。

但是，當前人們已經看到制度紅利的式微趨勢。它表現在，政府購買的服務，近年來已逐步向新媒體偏重，各地的微博發布群不斷涌現，這是政府為掌握一定主動話語權的嘗試，而這將大大削弱紙媒作為購買對象的價值。其次，隨著政府消費日益受到民眾的關注，購買大量新聞宣傳公關服務的副作用已經逐步顯現；再次，紙媒傳播的效能下降，原有的購買沖動將會逼迫出新的購買對象和更具價值的服務，人們已經注意到，一批有著社會影響力的都市類新興媒體逐步進入到政府信息發布和服務購買的名單。

而對紙媒來講，政府購買服務，即與紙媒形成“亦監管者亦客戶”的關系，對所購買版面的深度干預將必然加強。所以，從更長遠的時間來看，紙媒熱衷于分享制度紅利，將造成自身的市場屬性衰減。

一切思考都必須交由現實去檢驗，讓我們拭目以待，在時代大潮的沖刷下，紙媒將交出怎樣的轉型答案。