傳統媒體接軌微傳播要訣——淺論傳統媒體的微博表達

□ 文/賈奮勇

（作者是新華社國內部高級編輯、“新華視點”微博主持人）

對于傳統媒體來說，直接跟各種各樣的網友講話，怎么講是個新課題，也是值得琢磨的大問題。

一、形式接軌：自然表達·親切表達·技巧表達

微博為傳統媒體特別是官方主流傳統媒體提供了空前的與個體受眾直接交流互動的機會，但也對這些媒體的表達提出了嚴峻挑戰。傳統傳播格局中的官方主流傳統媒體長期形成了套路化的表達方式，這一表達方式雖然經過媒體商業化、生活化和互聯網化等多次沖擊，不斷有所軟化、改進，但置身竊竊私語、瞬時蔓延的微博天地，這套話語體系仍顯得過于正式、單向表達和極不自然。對于傳統媒體來說，直接跟各種各樣的網友講話，怎么講首先就是個問題。

——自然表達

傳統媒體進軍微博，特別容易犯的毛病是機械形式化，把慣常的報道內容簡單切分后裝進微博框架。在村落化、廣場式傳播的微博天地，這樣的表達無異于在熙熙攘攘的稠人廣眾中讀文件、讀文章，可以成為被圍觀的看景，卻很難有效傳達媒體想傳達的信息。媒體登錄微博平臺，首先要改變廣播式傳播中的發言者定位，從中心宣講者變成聚會中的眾多平等說話者之一，入境隨俗，自然加入大家的交流，用微傳播參與者通用、公認的明白、自然、簡練語言把新聞事實和政策觀點三言兩語說清楚。在這方面，都市化媒體比較容易與微博對接，雖然作為機構傳播者他們也需要艱難改變點對面傳播的廣播腔，但畢竟其內容有相當的親和性。而對于傳統中央和地方官方性媒體，受制于種種因素，怎么把通常的報道轉化成簡單、明白、實在、完整、不枯燥的微博自然表達，怎么自然地被網友當成鄰居朋友，與其分享種種信息、觀點，仍是有待不斷破解的問題。

——親切表達

微博傳播是虛擬世界的人際交流，沒有親和力的表達是行之不遠的。不少人理解親切表達就是多用些網絡詞語，多加些可有可無的問候、感慨等。這會有一定親切化的作用，但僅限于此則未免太表面化。作為嚴肅新聞傳播機構，媒體微博的親切仍在于整體表達的貼近性，核心敘述要實在，整體行文和多媒體表達要突出記者、編輯的人性化感受、視角，突出傳播者對新聞的理解，有話好好說，有話說清楚，面帶微笑說話，避免過干和過硬。“新華視點”微博在新聞編發中一直要求記者站在網友角度考慮如何行文，傳播數字、政策等要盡量揭示其對普通人的意義，盡量讓新聞具體化、貼身化，許多報道確實做到了相當的親切化，但仍有大量報道因為機構傳播定位、特性及自身慣性等原因常常以很不親切的形式出現在微博賬號中。這是機構傳播者，尤其是中國主流傳統媒體在微博表達中經常面臨的矛盾。

——技巧表達

在幾億人競相發聲的微博天地中被關注、被轉發是十分不易的，以各種技巧增強講話的吸引力十分重要。傳統媒體特別是層級高、資源豐厚的中央級媒體進軍微博有天然的權威優勢，但所言所傳要實現效力最大化，仍需要重視技巧表達。雖然現在微博中的靚麗口水有點兒太多，但技巧化的漂亮表達仍是必須的。記者要注意捕捉新聞事件本身含有的漂亮表達，同時更要注意通過微博化新聞加工生成漂亮表達。這些表達可以是一句給力的話、一個生動的比喻、一種強烈的對比等等。另外，長微博、圖片整合、視頻配合等多媒體手段也是很好的技巧表達工具，運用得當可以極大增強微博表現力、傳播力。技巧表達最要緊的是要達到形式和內容的契合和相得益彰，要力避形式大于內容的庸俗化傾向。

二、內容接軌：跟上新聞·抓住新聞·超越新聞

在傳統大眾傳播模式和格局中，組織化傳播機構對新聞傳播速度、傳播內容，甚至傳播效果都有相當的控制力。在中國行政層級化的傳播格局中，這種傳播控制力表現得更加突出，從中央到地方的各級媒體在相應范圍內都有相應的控制力、引導力。但在微博空間里，新聞徹底實現了實時、交互、全方位擴散。在微傳播領域，傳統媒體要實現有效表達、有效傳播，在網友關注基礎上贏得影響力，就必須著力解決內容與微博的接軌問題。

——跟上新聞

進入網絡時代，新聞的跨地域傳播已讓很多傳統媒體的全地區、全國、全球性傳播優勢不再明顯。微博更以其實時的輿情發現、發展、全范圍擴散能力，讓很多曾經包打天下的巨型、專業性傳統傳播機構的新聞信息發布捉襟見肘。在微博空間里要使出拳腳、打開天地，傳統媒體首先要跟上新聞發展，否則只能自說自話，無人關注了。這方面官方主流傳統媒體目前存在三大障礙：其一是固守為各級政府、機構傳聲的被動定位，他們慢，我們也慢，他們不說，我們也不開口，形成被動落后的惡循環；其二，內部流程過于繁雜，新聞從進口到出口環節太多，一環慢，環環慢；其三，編采人員在框架結構和老化新聞產品生產線中待時間過長，慢慢失去了新聞嗅覺，視而不見，聽而不聞。

——抓住新聞

網絡是注意力的聚焦鏡，在其基礎上發展的微博更將大眾共同發掘新聞的能力聚合、增強到了極致，有價值的新聞和新聞的價直內涵總能迅速被微博發現、傳播、深化。傳統媒體的微博報道要引起關注、起到作用，就要充分發揮專業性的優勢，及時抓住新聞，力爭打到新聞的七寸。但傳統媒體特別是官方主流傳統媒體微博新聞報道目前在這方面表現不佳，經常從新聞重心偏移開來，原因有二：一是政策和具體管理的限制，使傳統媒體微博發布無法和不能瞄準新聞靶心；二是，傳統媒體作為新聞機構的靈活性、競爭意識、群眾意識、網絡意識不足，新聞敏感性退化，確實打不到新聞要害。

——超越新聞

專業、高端媒體機構的存在價值，始終在于其超越性的洞察力，微博領域也不例外，甚至更需要強大意見領袖的引導。在透徹了解輿情的基礎上，傳統媒體微博最應該為廣大網友提供有吸引力的分析、意見、理論，通過思考性發布，實現對新聞洪流的一定掌控。說到底，這仍是個吃透兩頭的問題，怎么通過機構微博的報道把大政方針與大眾結合起來。在多元發展的今天，這是非常高難度的。但傳統媒體不能因此固守以不變應萬變的舊思維，放棄在微博這樣活躍空間有所作為的責任。

三、精神接軌：平等交流·互動共享

相對于主流傳統媒體有序化的傳播，布朗運動式的微博傳播確實是讓新聞人既愛又恨的存在。國家傳播機構里的工作人員對微博實際上有著從討厭到敬而遠之的疏離感，不想、不愿參與到亂哄哄的交流中。微博天地中臺風般一場場、經常傷及無辜的狂歡也確實讓理性的人們擔心。但這恰恰要求傳統媒體這樣專業性的機構努力在虛擬的廣場上傳播理性之聲。傳統媒體工作者對微博平等交流、互動共享的精神就必須了解、認同，在精神上融入它，才能塑造它。

——平等交流

作為機構傳播者，傳統媒體要在這里發展，就必須尊重這種平等精神。其一，交流表達是平等的，只要不違法，一定要尊重彼此的不同。其二，傳播競爭是平等的，說服人、引導人需要真正的本事。從平等交流角度看，微博對傳統媒體的重大促動，是讓他們在精英化宏大敘事和利益化商業追求的撕扯中，再次找到了現實感，那就是媒體與最廣大受眾的平等伙伴關系。

——互動共享

機構媒體傳統的采集、加工、發布銷售體系是相對封閉的，而微博天生是互動的、開放的、共享的。尊重這一精神，傳統媒體的微博報道就要逐步向互動、共享的方向發展，不僅僅是要從微博中發現新聞和與粉絲互動，而且是要與微博大家庭一起發現、發布、推動輿情的發展。這也是傳統媒體能在微博天地中真正立足和大有作為的標志，近期湖南永州唐慧案中中央媒體微博的表現展示了傳統媒體微博這方面的努力成果。

微博的媒體特性在中國發育得最為充分，這與中國傳統媒體報道中的條條框框是相對應的。當微傳播領域成為社會情緒、思潮最大、最自然的匯聚地，當微博成為信息、觀點、情緒最無礙的發布渠道時，傳統媒體面臨著最大的壓力，這正是傳統媒體積極介入微博傳播的原因。但微博媒體性的發育是當前中國的特例，而且微博媒體性發展中意見領袖賬號集中化、機構化，甚至操縱化的傾向已經表現出來。相信隨著中國社會各方面的不斷發育完善，微博的社交屬性將更加突出，而微博媒體功能的很多任務將由公正、專業、高端、機構化的傳播者承擔起來，機構化傳播者與眾多個人傳播者將形成更加健康的共存共榮關系。從這個意義上講，目前傳統媒體與微傳播接軌的努力也正是傳統媒體不斷成熟、現代化和更深度介入社會發展的成長必然，與微傳播接軌是傳統媒體與社會接軌、兩個輿論場接軌的具體表現。多年之后，微博平臺和微博這種傳播形態也許將變得完全不同現在，但傳統媒體借由新興傳播形式不斷貼近生活、貼近群眾、貼近實際將是媒體人永恒的追求。