深開發(fā)、創(chuàng)特色，實現(xiàn)民族報業(yè)跨越發(fā)展

2012-07-27 10:07:16劉世樹

中國記者 2012年10期

關(guān)鍵詞：發(fā)展

□ 文/劉世樹

（作者是團結(jié)報社社長、總編輯，中國報業(yè)協(xié)會少數(shù)民族地區(qū)報業(yè)分會會長）

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)達地區(qū)報業(yè)在采編和經(jīng)營上的亮點吸引了眾多目光，與此相比，位于欠發(fā)達地區(qū)的民族報業(yè)卻相對沉寂。民族地區(qū)報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀如何？怎樣才能發(fā)揮特色，實現(xiàn)跨越式發(fā)展？

湖南湘西團結(jié)報社社長、總編輯，中國報業(yè)協(xié)會少數(shù)民族地區(qū)報業(yè)分會會長劉世樹結(jié)合自身辦報體會，對此做了一些思考。

當前，發(fā)達地區(qū)報業(yè)乘著改革春風高歌猛進，處于后發(fā)達地區(qū)的民族報業(yè)也不甘落后，承受發(fā)展壓力，積極迎接挑戰(zhàn)，謀求報業(yè)新的發(fā)展與突破。作為少數(shù)民族報業(yè)中一員的湖南湘西州《團結(jié)報》，到今年已有60年歷史，見證和親歷了新中國成立以來民族報業(yè)發(fā)展的風雨滄桑，分享了改革開放取得的豐碩成果。

2011年10月21日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉云山在視察團結(jié)報社時，充分肯定了《團結(jié)報》的辦報經(jīng)驗和成績，并寄予厚望——在全國地市級黨報里面要帶個頭，把它辦好，辦出特色，成為地市級黨報的典型。本文以《團結(jié)報》為例，通過對該報發(fā)展情況的研究分析，以期探尋一條更加適合民族報業(yè)發(fā)展的有效途徑。

加強新聞資源開發(fā)，彰顯民族報紙獨特魅力

少數(shù)民族地區(qū)，是一個巨大的新聞資源“寶庫”，尚有許多未開墾的處女地。如獨特的民族風情，悠久燦爛的歷史文化，尤其是在西部大開發(fā)和改革開放的浪潮中，發(fā)展經(jīng)濟、建設家鄉(xiāng)的新業(yè)績、新風貌，更是取之不盡、用之不竭的新聞源。各地少數(shù)民族報紙，都在加大對民族新聞資源的開發(fā)和挖掘，將民族特色與地方特色、時代特色相結(jié)合，體現(xiàn)出民族地區(qū)市州黨報鮮明的個性與民族特色。

團結(jié)報社在立足特色的基礎上，全面提升辦報質(zhì)量，不斷提高輿論引導水平，不斷提高傳播信息的質(zhì)量，增強報紙的權(quán)威性，打造報紙公信力，使之更具有吸引力、影響力。

為此，《團結(jié)報》主要從以下幾個方面努力：

其一，以人為本，切實樹立受眾意識。每周一到周六出版全彩對開四版日報，每周日出版晚報版，每期四開16版，有效帶動日報的市場零售增長。

其二，提高素質(zhì)，強化自律意識。

其三，遵循新聞宣傳工作規(guī)律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準確把握新形勢下人們思想活動和接受信息的特點，創(chuàng)新新聞報道內(nèi)容、形式、手段，創(chuàng)新體制和機制，真正把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來。

其四，經(jīng)常性策劃活動，體現(xiàn)報紙高度。近年來，《團結(jié)報》策劃一系列連續(xù)報道，如，《尋找湘西“活化石”》報道非物質(zhì)文化傳承人，《穿越酉水》《沅水溯源》尋找民族文化發(fā)展之源，等等，增加了報紙可讀性，體現(xiàn)了報紙的社會責任，自然而然增強了報紙影響力。

狠抓發(fā)行質(zhì)量，提升報業(yè)效益

民族地區(qū)報社抓報紙發(fā)行，既有直接效益，也有間接效益，必須高度重視，抓出更大效益。在整個民族地區(qū)報社收入的構(gòu)成結(jié)構(gòu)分析中，發(fā)行這塊收入剔除給發(fā)行商的費用和其它相關(guān)費用后，其純收入的比例與以前相比有明顯降低，與廣告收入相比，也大都處于弱勢，但實事求是地說，絕大部分民族地區(qū)報社的發(fā)行還是有利潤的。

要搞好報紙發(fā)行，就必須對發(fā)行市場進行深入研究，民族地區(qū)一個基本特點是地廣人稀，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，人民群眾獲取信息的渠道較為狹窄和單一。

從這一現(xiàn)狀出發(fā)，團結(jié)報社在報紙發(fā)行市場上，首先對傳統(tǒng)意義上的主體市場進行鞏固和擴大。這主要是指黨政機關(guān)部門、企事業(yè)單位、鄉(xiāng)村黨組織等，這一塊訂閱經(jīng)費的來源基本上是公費支出，其自身有訂報需求，上級也有要求，對于這部分，要抓實抓穩(wěn)。

其次，對一些新興的市場進行拓展，主要面向賓館、酒店，新經(jīng)濟組織個體企業(yè)和廣大有讀報愛好的個體讀者。近幾年，團結(jié)報社在這方面下大氣力，取得了可喜的成績。

再次，按照市場經(jīng)濟的原則，定期對發(fā)行市場進行調(diào)查分析，通過對其需求估計、動機研究、人群分類、經(jīng)費來源等方面情況的分析研究，從而進一步改進和完善發(fā)行策略，以更有效地占領(lǐng)發(fā)行高地，獲取更佳效果。

做精品廣告，以策劃提升品牌

□ 圖1 為2011年6月8日上午，時任湘西州委常委、州委宣傳部部長陳瀟（左二），州人大常委會副主任宋友達（左一），時任副州長芮國強（右二），州政協(xié)副主席龔瑞珍（右一）點擊鼠標，《團結(jié)手機報》正式上線。（作者供圖）

□ 圖2 為2012年6月24日，“迎接十八大做好‘科學發(fā)展、輝煌成就’主題宣傳”媒體座談會在團結(jié)報社召開。中國記協(xié)、各省市宣傳部等共52人參加座談會。圖為新聞媒體編輯記者在團結(jié)報社陳列室興致勃勃地翻閱《團結(jié)報》。（作者供圖）

廣告收入是報社收入主要來源之一，但在整個民族報業(yè)中其收入絕對量仍然偏小，是報業(yè)走向進一步發(fā)展的短板之一。我國民族地區(qū)報社中，廣告收入上千萬元者屈指可數(shù)，大多數(shù)在300萬元左右徘徊，還有相當一部分在100萬元以下，在新疆、西藏等地個別地市級報社，廣告年收入甚至在10萬元以下。因此，從多側(cè)面拓展廣告資源、提升廣告效益就成為所有民族地區(qū)報人必須共同面對的課題。

在民族報業(yè)廣告的傳統(tǒng)市場中，主要的是房地產(chǎn)、單位形象宣傳、企業(yè)廣告再加上一些零碎的各種啟事，這幾類廣告有一定的常量，有一部分需要做些引導工作，有一部分是廣告用戶必須發(fā)布的，即使報社不去做工作，用戶也會自己找上門來聯(lián)系。廣告的增量體現(xiàn)在利用條件培植新興廣告市場上。

在廣告經(jīng)營中，策劃已顯得越來越重要，策劃出品牌，策劃出效益。那么，如何策劃、怎樣策劃？

一是注重策劃活動。團結(jié)報社在2007年精心策劃組織了一次房產(chǎn)開發(fā)商和最佳樓盤評比活動，全州各房地產(chǎn)開發(fā)公司已建及在建樓盤，均參加了該次活動。通過活動的舉辦，幫助一些公司和樓盤項目樹立了品牌，提高了知名度，促進了營銷，刺激了整個消費，報社本身也從該活動組織過程中獲得了上百萬元的廣告收入，極大地促進了廣告整體收入邁上新臺階。

二是注重策劃節(jié)會。2012年5月10日，中央電視臺在湘西吉首“心連心”慰問演出，報社從公益演出中尋找商機，他們組織報社人員在做好會議新聞報道的同時，把會議召開期間作為一個重要節(jié)會進行廣告策劃和開發(fā)，營造了氣氛，還獲得了可觀的廣告收益，受到方方面面的好評。

三是注重策劃品牌。湖南老爹農(nóng)業(yè)科技開發(fā)股份有限公司近年推出的“果王素”產(chǎn)品，是由湖南省獼猴桃產(chǎn)業(yè)化工程技術(shù)研究中心與吉首大學科技研究開發(fā)中心聯(lián)合研制，以獼猴桃果仁油為主要原料精制而成的新型保健食品，因該產(chǎn)品的原材料主產(chǎn)區(qū)和廠家所在地均在湘西，湘西州的團結(jié)報社就充分利用媒體優(yōu)勢，與廠家緊密配合，從該產(chǎn)品的研發(fā)和試生產(chǎn)階段就參與策劃宣傳，直到該產(chǎn)品推向市場，受到廣大消費者的青睞與好評，成為目前中南地區(qū)乃至全國擁有廣泛市場的一個知名品牌，生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家獲得很好的經(jīng)濟效益，團結(jié)報社也取得了不錯的廣告效益，兩家單位的良好合作關(guān)系也一直持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)新思路，多元發(fā)展，開辟更多增收渠道

在民族地區(qū)報社的創(chuàng)收渠道中，除了把廣告和發(fā)行作為主渠道進行重點研究外，還必須花更大的精力思考和研究新產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)民族地區(qū)報業(yè)做大做強。媒介融合已經(jīng)成為當今媒介發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。報業(yè)在電子和數(shù)字化媒體競爭中想立于不敗之地，就必須順應媒介大融合的發(fā)展趨勢，開發(fā)和建立包括電子、數(shù)字媒體在內(nèi)的多元媒體，與時俱進，借鑒其他媒介的一切優(yōu)點為其所用，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)，完善多元化報業(yè)建設，構(gòu)建多元化發(fā)展模式，增強發(fā)展后勁，促進報業(yè)又好又快地發(fā)展。

在少數(shù)民族地區(qū)，由于地域條件限制，地方經(jīng)濟文化發(fā)展制約，報紙發(fā)展單一，傳播產(chǎn)品單調(diào)，宣傳工具缺乏，且手段落后。在大多數(shù)地區(qū)，地方黨報成了唯一的紙質(zhì)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的興起對地方黨報產(chǎn)生強大沖擊，仍以傳統(tǒng)思維和模式辦報顯然滯后于發(fā)展需要。少數(shù)民族地區(qū)黨報只有充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡優(yōu)勢，開辟網(wǎng)絡版、手機版，開發(fā)多元化的紙質(zhì)媒體，不斷適應廣大讀者閱讀需求，黨報的發(fā)展水平和發(fā)展空間才能真正得以提升。為此，團結(jié)報社以敏銳的嗅覺和靈敏度及時把握這一趨勢，及早介入新媒體領(lǐng)域，做好傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體結(jié)合的文章，既占領(lǐng)新媒體市場，又不斷擴大經(jīng)濟效益。

在新媒體建設上，團結(jié)報社以報社為依托，充分利用報社人、財、物等各種資源，努力創(chuàng)造條件，建設自己的網(wǎng)站。報社從2007年底開始籌辦團結(jié)網(wǎng)，取得了所在州委主要領(lǐng)導的重視與支持，州里給了人員編制，給報社增加了網(wǎng)站建設的財政預算，使團結(jié)網(wǎng)在2008年8月順利投入營運，網(wǎng)站建立以來，點擊流量屢創(chuàng)新高，在所在州500余家網(wǎng)站中排名第一，每年為報社新增廣告收入30多萬元，創(chuàng)造了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。有些人一度認為建網(wǎng)站一定就是“燒錢的行業(yè)”，事實并不盡然。建好之后，其社會意義與經(jīng)濟意義不可低估。

同時，團結(jié)報社還把手機報納入報社工作的重要環(huán)節(jié)抓出效果。一是在手機報的開發(fā)中，認真研究和協(xié)調(diào)開發(fā)和合作模式，建立了多贏模式；二是花大精力抓好手機報內(nèi)容的制作。根據(jù)手機報的特點和受眾的需求，提供內(nèi)涵更豐富、形式更多樣、閱讀更簡捷的手機報主體，為手機報提高質(zhì)量、擴大數(shù)量打下堅實基礎；三是在手機報創(chuàng)辦一開始就研究市場，既抓訂閱用戶量的擴大，又在符合相關(guān)政策前提下，拓展手機報的有關(guān)廣告市場，通過諸種措施獲得更大利益空間，不斷擴大報社整體效益。

創(chuàng)收的手段和措施上，值得民族地區(qū)報社著力開拓的還有許多方面，譬如在印刷方面，更新設備，提高科技含量，在確保報紙這一主業(yè)印刷的基礎上，而向社會擴大印刷業(yè)務，在書刊、包裝等領(lǐng)域取得突破，直至辦成所在地區(qū)的印刷基地，獲得更大的利益空間。

實施人才戰(zhàn)略積聚發(fā)展后勁

任何事業(yè)的發(fā)展，都離不開人的發(fā)展，媒體更是如此。當代新聞事業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。當前傳媒的生態(tài)和業(yè)態(tài)環(huán)境正發(fā)生重大而深刻的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛拓展空間，新舊媒體相互借重和融合的勢頭越來越強勁，人才發(fā)展戰(zhàn)略早已成為各大報業(yè)集團的競爭焦點，無疑也是民族報業(yè)走出困境、保持旺盛發(fā)展勢頭必不可少的重要支撐。

國家扶植民族報業(yè)發(fā)展的若干政策

從2002年起，國家對大部分民族報紙實行財政撥款、公費訂閱等傾斜政策。

2006年，國家民委作出了重點抓好以下3個專項規(guī)劃的組織實施的決定：“興邊富民行動十一五規(guī)劃”“少數(shù)民族事業(yè)十一五規(guī)劃”“扶持人口較少民族發(fā)展規(guī)劃”。

2007年國家明確了民族文字出版機構(gòu)的公益性質(zhì)，出臺了一系列有關(guān)民族新聞出版業(yè)的扶持政策，加大了各級財政對于民族地區(qū)報紙的支持力度，國家出版基金對少數(shù)民族文字重大出版項目也給予了積極扶持；國家還設立了少數(shù)民族文字出版專項基金，加大了對少數(shù)民族文字日常出版工作的扶持力度；

“十一五”期間對少數(shù)民族自治地方的新聞出版業(yè)實行了增值稅、所得稅優(yōu)惠政策；對民族報刊在創(chuàng)辦和刊號調(diào)劑上給予相應的支持，逐步實行了西部地區(qū)農(nóng)村、基層的黨報和少數(shù)民族文字報紙、期刊的免費贈閱。

這些政策上的優(yōu)勢，為民族報業(yè)的發(fā)展提供了極為有利的條件和堅強的后盾。（劉世樹）

湘西州《團結(jié)報》始終緊持共性與個性的統(tǒng)一，是一張辦出自己的特色和風格的報紙。為了更好地吸引人才、留住人才、用好用活人才，團結(jié)報社主要采取了以下一些有效措施，取得了令人較為滿意的成績。

一是逢進必考，嚴把入口關(guān)。團結(jié)報社近年來有意抬高進人門檻，對所進人員提出了必須是全日制本科院校新聞或相近專業(yè)畢業(yè)的要求；并在政府人事部門的幫助下，面向社會公開招考，擇優(yōu)錄用。

二是按崗定酬，全員聘任。團結(jié)報社從2004年起，開始實行“全員聘任”，徹底打破了鐵飯碗，從普通員工、一線記者到中層干部，全部實行聘任制，原有的工資待遇、職稱、職務全部記入檔案，實行按崗定酬，即在什么崗干什么活拿什么報酬。

三是完善考核，有序流動。團結(jié)報社建立了平時、年度和聘期考核制度。考核堅持客觀公正、民主公開、注重實績的原則，考核辦法簡便易行，便于操作。促進了各類新聞人才合理有序流動，從而形成了凝聚優(yōu)秀骨干人才，充分調(diào)動廣大員工積極性、創(chuàng)造性的良好環(huán)境。

報社要發(fā)展，關(guān)鍵在隊伍。努力造就一支政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正的新聞從業(yè)者隊伍，是打造報紙品牌、激活辦報活力、實現(xiàn)報業(yè)持久發(fā)展的根本動力與保障。