旅游消費券效用的模糊綜合評價

汪 俠

（南京大學 地理學院，南京 210093）

0 引言

旅游消費券作為應對金融危機的特殊工具，對于拉動內需、促進消費起到了積極的作用。然而，在發揮乘數效應的同時，旅游消費券也引來眾多質疑。一方面，很多消費者因為領取不方便、使用門檻高、優惠幅度小、有效期較短等問題不愿意使用旅游消費券。另一方面，從數據統計的角度分析，旅游消費券雖然發行量大，但回收率卻很低，以杭州旅游消費券為例，2009年第一、第二期共發行旅游消費券1680萬張，但回收率僅為17.15%。按照每張杭州旅游消費券投入5元的財政資金（包括發行、印刷、宣傳等）計算，投入共計6960萬元的旅游消費券沉淀民間，造成了資源的巨大浪費。

以上問題的產生，主要是因為旅游消費券作為新生事物，使用時間短，在效用評價指標和方法等方面缺乏相關的理論探討，理論支撐的缺乏導致旅游消費券在實際發放在中存在盲目性，影響了旅游消費券效用的發揮。針對此，本文嘗試構建旅游消費券效用的評價指標體系，并運用模糊綜合評價法對旅游消費券效用進行評價，以期為旅游消費券的科學發放提供參考。

1 旅游消費券效用評價指標體系

根據科學性、系統性、層次性的原則，通過與使用旅游消費券的杭州市游客以及旅游局工作人員進行深入訪談，綜合參考文獻1～7，基于層次分析法初步遴選出16項評價旅游消費券效用的預選指標，然后通過專家征詢法對評價指標體系進行修正，并運用因子分析方法對預選指標進行定量篩選，最終確定了旅游消費券效用評價指標體系（圖1）。該指標體系包括2階3個層次10個指標，從經濟價值、使用可靠性、領取便利性、及使用限制性等4個方面對旅游消費券效用進行全面系統的測量。

圖1 旅游消費券效用評價指標體系

1.1 經濟價值

經濟價值是指旅游消費券給游客帶來的經濟上的效用。根據 Reibstein 和 Traver[1]、Krishna和 Shoemaker[2]的研究結果，消費券面值同消費者購買頻率之間存在正相關關系。除了旅游消費券面值之外，“旅游消費券面值占游客消費額的比例”對于旅游消費券效用的評價也至關重要，如果比例過低，游客會因為邊際效用低而不愿意使用旅游消費券。

1.2 使用可靠性

可靠性是指游客對順利使用旅游消費券的信賴程度，它由“發放主體”和“使用對象的品牌知名度”兩個指標進行觀測。旅游消費券發放主體越具有權威性，使用對象的品牌知名度越高，游客順利使用的可靠性也越大，因而效用評價值越高。

1.3 領取便利性

領取便利性是指游客在領取旅游消費券環節上的便利性。目前，旅游消費券發放渠道主要有現場發放、網絡申請、旅行社代發、郵局郵寄等，發放渠道的科學性以及發放地點的合理性，會影響游客對于旅游消費券的領取意愿和便利程度，并進而影響其對消費券效用的評價。

1.4 使用限制性

使用限制性是指旅游消費券發放機構對其使用所設置的限制，目前旅游消費券的使用限制主要包括使用時間、使用地點、使用者和使用金額等。旅游消費券雖然可以降低游客購買的經濟費用，但是其設置的種種限制也會在無形中增加游客的時間和體力成本，且設置的限制越多，游客使用的便利程度越差，其效用值越低。

2 模糊綜合評價模型

2.1 確定評價因素集

評價因素集是評價對象各個因素組成的集合。通過構建旅游消費券效用評價指標體系，從而確定其模糊綜合評價的因素集合U=（U1，U2，…，Un）。考慮到評價因素眾多,進一步將因素集合Ui按某些屬性進行劃分，其因素集合 Ui=（Ui1，Ui2，…，Uik）（i＝1，2，…，n)，即 Ui中含有 ki個因素。

2.2 確定評價論域

評價論域是由評價等級構成的集合。根據旅游消費券效用的評價特點，將其評價論域V分為5級，V＝（V1，V2，V3，V4，Ⅴ5)＝（很高，高，一般，低，很低）。為了便于定量分析，對這五個評價等級分別賦值為5、4、3、2和1。

2.3 確定評價指標權重

根據評價因素集合中各個評價因素對旅游消費券效用的影響程度，對每一個評價因素賦予相應的權重。權重的計算采用層次分析法，權重集合記為A。

2.4 確定評價隸屬矩陣

根據評價等價標準，確定評價因素集合U對評價論域V的評價隸屬矩陣R。

2.5 進行模糊綜合評價

根據評價指標權重A和評價隸屬矩陣R，計算模糊綜合評價的評判集B。

2.6 計算模糊評價結果

為了對被評價對象的旅游消費券效用進行分析，進一步對模糊綜合評價結果向量進行單值化處理，其結果記為：W＝B∧VT。

3 杭州旅游消費券效用的模糊綜合評價

3.1 確定評價指標權重

采用美國運籌學家Satty教授提出的層次分析法，對旅游消費券效用各級評價指標的權重進行計算。首先，邀請來自杭州市旅游局、飯店、景區等行業的旅游管理者和經營者，以及高校的旅游專家共計30名，采用采用1～9標度法對旅游消費券效用的評價指標進行兩兩重要性比較，鑒于不同專家對指標間相對重要性的看法不一，經兩次反饋后，最后獲取指標間比較的最終值，并據此建立判斷矩陣。然后，運用MATHCAD15.0計算評價指標的權重。最終確定的旅游消費券效用評價指標權重如表1所示。

表1 旅游消費券效用評價指標權重

3.2 構建評價隸屬矩陣

采用問卷調查法，請200名使用旅游消費券的杭州市游客，按照圖1中構建的旅游消費券效用評價指標，按照很高，高，一般，低，很低5個評分等級，對杭州市旅游消費券效用進行評價。調查時間2010年5月2～3日，調查地點為西湖風景名勝區，共發放問卷200份，回收有效問卷184份，有效回收率為92%。通過對游客評價結果進行統計，得到杭州旅游消費券效用的評價隸屬矩陣為：

3.3 進行模糊綜合評價

3.3.1 一級模糊評價

采用模型M(·，+)進行合成運算，可得一級模糊評價的結果：B1＝A1∧R1＝（0.01,0.12,0.45,0.28,0.14）,同理 B2＝（0.30,0.46,0.21,0.03,0）B3＝（0.28,0.33,0.33,0.05,0.01），B4＝（0.08,0.15,0.28,0.39,0.10）

3.3.2 二級模糊評價

同樣采用模型M(·，+)進行合成運算，可得二級模糊評價的結果：

3.4 計算模糊評價結果

進一步將將模糊向量單值化，評價論域中各個評價等級分別被賦值為V1＝5，V2＝4，V3＝3，V4＝2，Ⅴ5＝1，則評價結果W＝0.13*5＋0.24*4＋0.34*3＋0.21*2＋0.08*1=3.13。

由于3＜W＜4，可知該杭州旅游消費券效用處于“一般偏上”水平。

4 結論

針對旅游消費券回收率低的問題，文章構建了旅游消費券效用評價指標體系，并運用模糊綜合評價法，以杭州為實例，對旅游消費券效用從經濟價值、使用限制性、使用可靠性、領取便利性等4個方面進行了評價。研究表明：

（1）在旅游消費券效用的4個影響因素中，經濟價值的權重最大，其次分別是使用可靠性、使用限制性、領取便利性。

（2）杭州旅游消費券效用處于“一般偏上”水平。通過杭州旅游消費券效用評價隸屬矩陣可知，旅游消費券面值、旅游消費券面值占游客消費券比例、使用時間限制、使用者限制、使用金額限制等5個因素的評價隸屬度多處于“一般”或者“低”的水平，為杭州旅游消費券發放的薄弱環節，是影響其消費券效用的關鍵性負面因素。而發放主體、使用對象的品牌知名度、發放渠道、發放地點、使用地點限制等5個因素的評價隸屬度多處于“很高”或者“高”的水平，是鞏固和提升旅游消費券效用的優勢所在。

（3）總體而言，旅游消費券效用的模糊綜合評價法將定性和定量研究相結合，可以發現不同時期旅游消費券效用的積極要素和制約要素，有助于解決評價過程中出現的模糊性和不確定性問題，能夠為旅游消費券合理發放提供科學參考。

[1]Reibstein D J,Traver P A.Factors Affecting Coupon Redemption Rates[J].Journal of Marketing,1982,46(4).

[2]Krishna A,Shoemaker R W.Estimating the Effects of Higher Coupon Face Values on the Timing of Redemptions,the Mix of Coupon Re?deemers,and Purchase Quantity[J].Psychology and Marketing,1992,9(6).

[3]Leone R P,Srinivasan S S.Coupon Face Value:is Impact on Coupon Redemptions,Brand Sales,and Brand Profitability[J].Journal of Re?tailing,1996,7（2）.

[4]王瑩,楊晉,徐月異,苑景雪.旅游消費券效用分析及對策研究[J].消費經濟，2009，（5）.

[5]王典典.消費券促內需的效果—以杭州旅游消費券為例[J].經營與管理,2010,（6）.