傳媒與國家形象塑造

【摘要】國家形象的重要性以及在塑造國家形象過程中的媒體作用已毋庸置疑?！度嗣袢請蟆ずＭ獍妗纷鳛橹袊鴮ν鈧鞑サ囊粋€代表性媒體，本文試分析其所報道的內容以及海外讀者的反饋，以期從中淺析其在國家形象塑造方面作用及不足。

【關鍵詞】傳媒 國家形象 《人民日報·海外版》

一、國家形象塑造的重要性及傳媒的作用

2010年4月，由英國廣播公司贊助的一項關于16個國家的國際形象的實證研究，對28個國家與地區29977名成人進行面訪或是電話采訪，其中包括北京、成都等在內的18個中國城市、1000名中國公民，調查結果顯示，中國的國際形象在16個國家中排名第十，國際影響力排名第二，僅次于美國，40％的受訪者對中國有積極觀感，38％的受訪者認為中國對世界的負面影響大于正面影響。①

2008年柯惠新與SSI公司合作，展開了一個關于國際公眾對于中國形象的認知和態度的實證研究，研究發現，提升中國形象最佳的前三個傳播渠道，比如說中國經濟形象是帶有中國元素的電影、結交華人朋友、使用中國制造商品。中國政治形象也是結交華人朋友、帶有中國元素的電影、親自到中國旅游等等。中國的文化形象也是類似的。②這里沒有媒體這個因素，調查發現，對于中國媒體，外國人表示“看中國媒體看得很少，而且他們也不太相信?！?/p>

美國哈佛大學肯尼迪政治學院院長瑟夫奈在20世紀90年代提出了一個國際政治新概念“軟權力”。它是指作為國家實力的文化，包括一個國家的政治體系、民族士氣和精神、國際形象、國際戰略、確定國際體制的能力和科學技術等諸多要素。③而劉繼南等主編的《國際傳播與國家形象》一書中從政治角度歸納了國際傳播的功能，其中一點便是塑造國家形象，提高國際聲望。 ④

二、《人民日報·海外版》的報道內容分析

筆者以《人民日報·海外版》為關鍵詞搜索相關微博，并將微博用戶地區選擇為海外，自2010年12月10日到2012年4月14日，共計1178條海外微博用戶提及《人民日報·海外版》，其中，討論較多，影響力較大的幾篇文章分別是：2010年12月10日頭版刊登文章《微博給力社會治理》，2011年3月10日頭版評論文章《中國不是中東》，2011年11月26日，頭版文章《大國之仁與小國之智》等，做簡單的內容分析和效果分析。

2010年12月10日頭版刊登文章《微博給力社會治理》，文章稱今天的微博正在展現出越來越廣闊的社會功能，不僅可以交流信息，表達心情，可以交友尋親，還能在警務治安方面扮演積極的角色，給力于社會治理。⑤獲得轉發1981次，評論694次，其中，海外微博用戶中，既有雪球財經分析師、駐美首席代表江左夷吾，表示“對《人民日報》有好印象了”。也有不少海外留學生表示“我黨威武、我黨親切”、“文章寫得很有看頭”等。

2011年3月10日，新浪頭條新聞刊發人民日報頭版評論文章《中國不是中東》，文章稱，境內外有一些別有用心的人，圖謀把中東禍水引向中國，但是，中國不是中東。文章強調，中國人心思穩，共產黨執政根基牢固，領導人順應民意，想把亂局引向中國的圖謀注定落空。⑥文章被轉發2208次，評論1110次，但海外用戶對此篇政治指向性明顯的評論文章反饋呈現多元化，甚至呈現左右兩種傾向，由此我們不難看出，新聞媒體關于政治新聞的傳播方面，對國家形象塑造，有著無可取代的重要性。

2011年11月26日，《人民日報·海外版》刊發《大國之仁與小國之智》，稱“近來某國在南海問題上的一系列挑釁作為顯得頗有些不智”：不智之一：錯待善意；不智之二：找錯靠山；不智之三：打錯算盤。文章稱，小國搞大國平衡在某種程度上是可以理解的，但是如果甘當別人槍使......最終受損最大的只能是自己。⑦這篇文章在海外用戶中引起廣泛轉發和熱議，其措辭之強硬，態度之明確，贏得了海外用戶的認可，由此我們可以看出，在關乎國家利益的關鍵時刻，權威報紙發出的權威聲音，有利于塑造中國負責任的大國形象。

除了這些熱點話題，海外用戶對于《人民日報·海外版》的經濟、文化、社會等各種類型的文章皆有反饋、評價。

2010年12月10日報紙中第十版刊登文章《印度，莫急對比》，文章稱關于“印度將超中國”的話題從來就沒淡出過人們談論的范疇。同為發展中國家，同處亞洲且毗鄰而居，同樣人口眾多，同是文明古國，經濟增長速度都很快……太多的相似之處，刺激人們去尋找這兩個國家的不同并進行比較。⑧美國威斯康星大學學者，人口學專家，著有《大國空巢》等的易富賢，認為“這與自己的推算基本吻合，從2014年開始，印度的的20-39歲的黃金勞動力開始超過中國。而黃金勞動力是國家的精氣?！?/p>

2010年12月24日頭版刊登《中臺辦海協會紀念汪道涵逝世五周年》一文，文章稱2010年12月24日中共中央臺辦和海協會在上海為汪道涵逝世五周年舉行了簡短而莊重的祭奠活動。⑨《日本新華僑報》總編輯蔣豐發表微博，分享自己多年前與汪老的合照，以資紀念，并對這位對兩岸交流做出巨大貢獻的前輩表示緬懷和欽佩。

2011年2月25日第九版刊登的《兩岸三地合作古裝劇《〈宮鎖心玉〉熱播》，在廣大留學生群體中引起熱議，2011年2月28日第七版《他們讓我們肅然起敬》一文由電視劇《下南洋》的導演沈好放所創作，有評價表示“這已經不是簡單的年代戲，而是具備官方政治高度，足以感染大陸及港澳臺同胞、海外僑胞，國際友人等一切愛國人士?！雹?/p>

三、《人民日報·海外版》在國家形象塑造方面存在的問題

1、正面宣傳過多，著意塑造正面形象

在關于“7·15”動車事件的報道中，《人民日報·海外版》采取了回避，這樣不利于國家形象的塑造，有人將當天中國主流報紙與日本報紙頭版進行比較，反倒是日本媒體將“動車事故”放在頭版頭條，中國的媒體呈現報喜不報憂或是在災難、突發事件面前失語的情況，這會導致人們接受他國媒體的消息，而這樣一種被動的局面下，再試圖解釋、澄清或是挽回國家形象，是本末倒置的。在進行正面宣傳的時候，可以轉載一些外媒對中國的負面報道，然后著力進行駁斥效果更佳，或是轉載一些外媒對中國正面的報道，這樣更有利于中國國家形象的塑造。

2、海外評價呈現兩極分化，國家形象塑造亟待整合

一位比利時籍的華僑表示，“連續訂了六七年的《人民日報·海外版》，每年30歐元，從未漲價，而且間日從巴黎投遞過來。”一位美籍華人更是在微博里動情的說道：“今天又將《人民日報·海外版》續訂的支票寄出了”。這一部分華僑對于這份報紙以及由此對周圍人士進行的組織傳播，在中國國家形象塑造方面，是有益的，他們也具有一定的社會影響力，如何保持并更好的促進他們對于《人民日報·海外版》的信賴和好感，是要妥善處理的關鍵問題。

然而，我們也不難發現，很多的海外留學生對《人民日報·海外版》的評價較低，他們對于在學校圖書館或是報刊欄看到《人民日報·海外版》，并無太多親切感，反而抱著調侃的語氣，對其中的文字內容也只做粗略瀏覽，甚至與文中觀點持相左態度，這部分人群對于周遭不了解中國的外國人進行人際傳播和組織傳播，對于中國國家形象的建設效果將是惡劣的，如何從根本上解決政治宣傳與政治傳播之間的差異，促進年輕受眾接受《人民日報·海外版》，并承認其權威性，提高其公信力，是需要長久、多方面共同努力的。

3、國家形象不夠立體，重視政治、經濟報道，文化、軍事、社會等方面信息量較小

打開《人民日報·海外版》，頭版內容多為國家大事，角度不夠親民，文字也不夠通俗易懂，與國內版內容相差無幾。我們也必須承認，《人民日報·海外版》面向的受眾更為多元，更為國際化，既然是面向海外發行，就不能一味地按照國內辦報的思路來處理，這對于報紙內容評價以及中國國家形象的塑造，是本末倒置、背道而馳的，中國國際話語權的缺失一方面是緣于西方發達國家對國際話語權的壟斷，但另一方面，也是緣于對已有話語權的未充分把握，世界聽不到中國的聲音。□

參考文獻

①《英媒調查稱2009年中國國家形象“小幅回升”》，中國日報網，2010-4-21

②《柯惠新演講：外國人對中國人形象評價較低》，http://2008acmf.blog.sohu.com/104509630.html

③周鴻鐸：《政治傳播學概論》，中國傳媒大學出版社，2005：196

④劉繼南：《國際傳播與國家形象》，中國傳媒大學出版社，2002：133

⑤黃靜、靳曄、張衡：《微博給力社會治理》，《人民日報·海外版》，2010-12-10

⑥江上平，《中國不是中東》，《人民日報·海外版》，2011-3-10

⑦秦宏，《大國之仁與小國之智》，《人民日報·海外版》，2011-11-26

⑧楊寧、楊向蕊，《印度，莫急對比》，《人民日報·海外版》，2010-12-10

⑨《中臺辦海協會紀念汪道涵逝世5周年》，《人民日報·海外版》，2010-12-25

⑩沈好放，《他們讓我們肅然起敬》，《人民日報·海外版》，2011-2-28

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院新聞系）

責編：姚少寶