大學(xué)生群體SNS網(wǎng)站使用動機研究

【摘 要】為了解大學(xué)生群體對SNS網(wǎng)站的使用動機，本文以整合性科技接受使用理論為基礎(chǔ)，提出了感知有用度、感知易用度、關(guān)鍵多數(shù)以及規(guī)范性壓力等因素對大學(xué)生群體SNS使用意愿的影響假設(shè)，并通過實證調(diào)查的方式進行研究。研究結(jié)果可以為SNS使用者，SNS服務(wù)提供商，政府管理部門和相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】SNS 使用動機 實證研究

當(dāng)前，SNS網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點之一，SNS網(wǎng)站也迅速在我國網(wǎng)民中間普及。然而與SNS網(wǎng)站的迅速發(fā)展相比，學(xué)術(shù)界對這項新興事物的研究還略顯滯后。本研究在整合性科技接受模式（UTAUT）的理論基礎(chǔ)上，對我國大學(xué)生SNS網(wǎng)站用戶進行調(diào)查，總結(jié)出適用于我國大學(xué)生用戶使用SNS網(wǎng)站的動機。

一、研究的理論依據(jù)

多年來，學(xué)界對信息技術(shù)的接受和使用有了一定的研究，其中最著名的成果之一是技術(shù)接受模型（TAM），這個模型是在Fishbein和Ajzen''s的理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)上提出的，旨在預(yù)測和解釋使用者行為的廣義上的意圖模型。最初，TAM認為用戶使用一項技術(shù)的動機受到用戶的感知易用度及感知有用度的影響明顯。感知易用度指的是用戶以為某項技術(shù)易用，而感知有用度指的是某項技術(shù)對用戶的工作有所幫助。Davis等人認為，在功利主義的驅(qū)使下，感知有用度對用戶使用某項技術(shù)的影響遠大于感知易用度。

后來Venkatesh和Davis又對TAM進行了進一步的改進，這就是后來我們所說的TAM2，TAM2發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范在功利語境下對使用行為的影響是顯而易見的。

Venkatesh等人的最新研究成果就是在TAM2的基礎(chǔ)上提出整合性科技接受模式（UTAUT）。UTAUT認為行為意圖和使用意圖受到績效期望（其中包括感知有用度），易用預(yù)期（其中包括感知易用度），社會影響（其中包括關(guān)鍵多數(shù)和規(guī)范性壓力）這些因素的影響。UTAUT是在功利主義的語境中強制或自愿使用技術(shù)的背景下得到驗證的。檢驗后發(fā)現(xiàn)績效期望對某項技術(shù)的使用行為意圖具有最強烈的影響，而便利因素影響不大。

二、研究框架及假設(shè)

在研究中，本文認為SNS的使用動機受到感知有用度、感知易用度、關(guān)鍵多數(shù)和規(guī)范性壓力的影響，研究框架如圖1。

1、感知有用度和感知易用度與研究假設(shè)

TAM提出感知有用度及感知易用度是影響使用者使用態(tài)度的兩個主要變量。感知有用度是用戶對其使用的信息技術(shù)對工作所帶來的幫助的主觀感受。感知易用度是用戶對所使用的信息技術(shù)使用便捷程度的感受。因此，本文作出以下假設(shè)：

H1：感知有用度越高，使用SNS的動機越強

H2：感知易用度越高，使用SNS的動機越強

2、關(guān)鍵多數(shù)與研究假設(shè)

關(guān)鍵多數(shù)是整合性科技接受模式的重要因素。對于SNS來說，關(guān)鍵多數(shù)的判斷標準是SNS用戶是否能通過SNS聯(lián)系到有效數(shù)量的其他用戶。他們之間發(fā)生聯(lián)系的原因多種多樣，如擁有共同愛好，相互之間原本就認識，大家擁有共同的朋友等等。因此，本文認為關(guān)鍵多數(shù)對SNS的使用動機具有影響，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：關(guān)鍵多數(shù)對SNS的使用意圖具有積極的影響。

3、規(guī)范性壓力與研究假設(shè)

規(guī)范性壓力是指個人在采取某項特定行為時所感受到的來自他人的壓力①。TRA指出規(guī)范性壓力受到其他人的規(guī)范性期望的影響，如感受到相關(guān)個人或群體對某件事情的期望。規(guī)范性壓力與我們的研究息息相關(guān)，因為它涉及到用戶之間的特定行為所受到的社會壓力及相互影響，而且這些影響比感知易用性及感知有用性更加重要。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：規(guī)范性壓力對使用SNS有積極的影響。

三、研究方法及結(jié)論

1、研究方法

本文采取了實證研究的方法，在研究的過程中堅持以量化研究為主，質(zhì)化研究為輔的方法，通過問卷調(diào)查的方法對我國大學(xué)生群體進行調(diào)查，最后使用SPSS19.0對收集過來的數(shù)據(jù)進行量化分析。

本文通過問卷調(diào)查的方法進行研究，具體的步驟有以下三步：第一，在充分參考前人研究以及綜合分析考慮的基礎(chǔ)上，確定適當(dāng)?shù)牧勘恚瓿杀敬窝芯康膯柧韱栴}設(shè)計；第二，確定調(diào)查問卷抽樣方法和樣本容量，進行問卷的發(fā)放；第三，對問卷進行回收、篩選和編碼，并對收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進行初步的分析，確認數(shù)據(jù)的信度和效度。此次調(diào)查總共回收了577份調(diào)查問卷，在對數(shù)據(jù)進行初步篩選后，把其中符合要求的460份數(shù)據(jù)輸入到SPSS19.0分析軟件中進行數(shù)據(jù)分析。

2、研究結(jié)論

（1）感知有用度在大學(xué)生SNS的使用動機研究中的具體表現(xiàn)

感知有用度與SNS使用動機的假設(shè)量表有三個問題，分別是“我認為使用SNS能幫助我提高學(xué)習(xí)效率”，“使用SNS可以讓我保持與朋友的聯(lián)系”，“使用SNS可以讓我認識更多的人”。這三個問題除了第一個問題之外，另外的兩個問題的得分都比較高，它們的平均M值是4.818。由此，在感知有用度與SNS使用動機的關(guān)系上，我們可以總結(jié)出這樣一個結(jié)論：感知有用度對SNS使用動機有比較大的影響，被調(diào)查者使用SNS的最主要動機是建立與維系人際關(guān)系。

本次研究表明，年輕的大學(xué)生用戶越來越傾向于把互聯(lián)網(wǎng)納入到維系自身的日常人際關(guān)系之中。SNS這種對現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系的建立與維系起到協(xié)助以及支持的特點，能夠從一個側(cè)面反映新媒體時代背景下互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活的密切聯(lián)系。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)198名研究生一年級以上的學(xué)生選擇“我認為使用SNS能幫助我提高學(xué)習(xí)效率”這個選項的平均M值只有3.298，就目前的情況來看，被調(diào)查者還沒有把提高學(xué)習(xí)效率作為使用SNS的一個主要動機。

（2）感知易用度在大學(xué)生SNS的使用動機研究中的具體表現(xiàn)

本文的第二個假設(shè)是感知易用度與SNS使用動機的假設(shè)，包括“熟練地掌握SNS的相關(guān)功能是一件容易的事情”，“我可以通過各種上網(wǎng)方式方便地連接SNS網(wǎng)站”，“從SNS搜索信息和建立人際關(guān)系是容易的”這3項，平均M值是5.172。對此我們可以得出這樣一個結(jié)論：感知易用性是大學(xué)生使用SNS的顯著動機之一。

值得注意的是，前文曾經(jīng)提到過，最初，Davis他們發(fā)現(xiàn)，在功利主義的驅(qū)使下，感知有用度對用戶使用某項技術(shù)的影響遠大于感知易用度。然而根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，感知易用度選項的平均M值為5.172分高于感知有用度的平均M值4.818分，所以Davis最初的研究結(jié)論在本研究的范圍內(nèi)并不適用。

感知易用度在SNS上的具體表現(xiàn)多種多樣，比較常見的是在SNS用戶瀏覽一些網(wǎng)站或者BBS的時候，經(jīng)常會遇見需要注冊用戶名的情況。這個時候不少網(wǎng)站會提供用SNS帳號登錄代替注冊的選項，這種情況被稱之為Open ID，它能實現(xiàn)用戶在多個合作網(wǎng)站之間的無縫鏈接。還有一種比較常見的形式Data Portability Workgroup，即SNS用戶在瀏覽部分門戶網(wǎng)站時可以隨時根據(jù)情況把自己喜歡的內(nèi)容添加到自己的SNS頁面中去，與好友分享樂趣。目前國外的Facebook，BBC，雅虎，紐約時報等網(wǎng)站都已經(jīng)加入到這個行列中；國內(nèi)的人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，南都網(wǎng)，新浪網(wǎng)，搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站借鑒了國外的經(jīng)驗，也已經(jīng)建立了相互合作的關(guān)系。

（3）關(guān)鍵多數(shù)理論在大學(xué)生SNS使用動機研究中的具體表現(xiàn)

這里包括兩個選項：“我的很多朋友都在使用SNS”，“我能夠在SNS上結(jié)識到許多我原本不認識的人，擴大交際圈”，平均M值為5.2285。在所有的調(diào)查涉及到的因素當(dāng)中，關(guān)鍵多數(shù)是最顯著的一個因素。

根據(jù)艾瑞咨詢2011年中國SNS行業(yè)調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，中國國內(nèi)的SNS用戶數(shù)量達5.1億人次，其中狹義的社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)等）用戶數(shù)為2.5億，微博用戶數(shù)有2.6億。

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)民中使用SNS的人數(shù)所占比例較高。和大部分CMC技術(shù)一樣，SNS的用戶能夠從SNS用戶數(shù)量增長中受益，用戶的社交網(wǎng)絡(luò)能夠得以延伸，本文關(guān)于關(guān)鍵多數(shù)理論的研究結(jié)果與其他一些學(xué)者的研究結(jié)果不謀而合，即關(guān)鍵多數(shù)是影響新技術(shù)使用的一項關(guān)鍵因素。

（4）規(guī)范性壓力在大學(xué)生SNS使用動機研究中的具體表現(xiàn)

這里的選項包括“受家人和親戚的影響我認為我應(yīng)該使用SNS”，“受朋友影響我認為我應(yīng)該使用SNS”，“受除上述兩類人之外的人影響，我認為我應(yīng)該使用SNS”，這三個選項的平均M值為4.616。

由于SNS自身所具有的特點，SNS是口碑傳播的典型代表。所謂口碑，就是介于兩個沒有任何商業(yè)目的的交流者與接受者之間，是對公司或組織的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費者之間的非正式的人際交流和信息傳遞②。隨著規(guī)模的不斷擴大，SNS已經(jīng)形成一批固定的用戶，這些用戶可以繼續(xù)影響身邊的親朋好友，使這些人成為SNS網(wǎng)站的潛在用戶，當(dāng)他們在選擇網(wǎng)絡(luò)交友媒介時，就可能偏向于朋友推薦的SNS平臺。因為朋友之間口口相傳的信源信度較高，所以這種口口相傳的影響力以及它所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)，能夠明顯影響使用者對SNS的使用意愿。

本文研究結(jié)果使我們對規(guī)范性壓力在SNS的使用動機上的影響有了一個清楚的認識。規(guī)范性壓力是所有因素當(dāng)中除了感知信任度之外最弱的一項，它的平均M值只有4.616分。隨著使用SNS的時間越長，用戶在規(guī)范性壓力上的評分就越高。使用時間越久，用戶在規(guī)范性壓力上的評分分差就越小。□

【本文為廣西壯族自治區(qū)教育廳2011年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“中國大學(xué)生對社交網(wǎng)站的使用動機研究——基于對廣西大學(xué)學(xué)生的實證調(diào)查”（T32658）的階段性研究成果。】

參考文獻

①Fishbein，M.and Ajzen，I.，Beli-

ef，attitude，intention and behavior:An introduction to theory and rese-

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②宋若濤，《基于口碑傳播構(gòu)建的SNS廣告競爭力分析》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（3）：90-91

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾