現代化背景下農村意見領袖的分層與細化

【摘 要】現代農村經歷著由傳統社會向現代社會的變遷，在這一現代化過程中，農村社會結構和生產力發生了變化，農村大量人員外出務工，農村逐漸城市化，農村中的意見領袖也在這一過程中發生了相應的分層和細化。農村意見領袖分層為“多元性”意見領袖和“單一性”意見領袖，并且農村意見領袖細化到了政治、經濟、文化、社會等各領域中。

【關鍵詞】現代化 農村 意見領袖 分層 細化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出了二級傳播理論，他認為信息在傳播的過程中并不會直接“流”向普通受眾，途中會流經“意見領袖”再流向普通受眾，信息沿著“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”這樣一個模式傳播。意見領袖又稱輿論領袖，“指的是群體中熱衷于傳播消息或表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人”。拉扎斯菲爾德提出在每個群體中都有自己的意見領袖。在農村社區中也存這樣的意見領袖，他們是農村社區的“小喇叭”，是村民的“傳聲筒”，意見領袖在農村信息傳播中有著非常重要的作用。

一、傳統與現代：農村社會意見領袖的變遷

1、傳統農村意見領袖

農村社會的人際網絡是靠血緣和地緣連接的，他們處于一個“熟人社會”中，農民幾乎認識村里的每一個人。他們的意見領袖也是與他們有著密切關系的“熟人”。傳統農村中的意見領袖大都是地方的鄉紳或族長。他們在農村中具有很高的威望，這種社會威望一般用兩個標準來衡量：一是符合傳統的尺度，二是占有資源的規模。傳統農村中的意見領袖具有以下三個的特點：一是意見領袖的相對數量較少；二是一般集中在農村社會結構的上層；三是他們不僅是自己所在領域的意見領袖也是其他各領域的意見領袖。比如他們不僅在農村政治事務上占有信息主導地位，而且在農村的經濟發展，環境建設等多方面也有相當的發言權。傳統農村中的“父權”本位賦予這些有威望的意見領袖父親般的權威與贊譽，人們信賴他們，承認他們的才能，毫不猶豫的相信這些意見領袖所傳遞的信息。而在現代化背景下，這種以“父權”本位主義為基礎的個人權威和社會權威被科學的普遍主義取代了。

2、現代農村意見領袖的嬗變

在農村現代化過程中，意見領袖發生了相應的變化。與傳統意見領袖相比，他們的規模和數量明顯增加，意見領袖的年齡年輕化，年輕人在某些領域的言論也具有相當的權威性，而且這些意見領袖分布較廣，并且在意見領袖的內部，他們的構成發生了明顯的分層與細化，發生這種變化的主要原因在于：

首先，改革開放使農村社會發生了巨大的變化，農村處于一個更加民主和開放的環境中，農民思想和心態正發生著改變。加之處于社會轉型期，農村的社會結構朝著多元化發展。其次，隨著農村生產力的提高，農村正經歷著從傳統社會向現代社會的變遷。農村的政治，經濟，文化，社會生活在傳統與現代的交織中復雜化程度大大提高。這兩個因素都促使了農民“分眾化”，不同農民有不同的信息需求。作為農村主要信息來源的意見領袖，傳統農村中單一的意見領袖已經不能滿足農民日益增長的信息多樣化的需求。第三，隨著越來越多的農村勞動力涌向城市，他們接觸了更多新興的事物。這些外出務工人員成了連接農村與城市的意見領袖。同時，農村網絡、手機等新媒體的普及和農村教育的發展使得更多村民接觸了更多的信息，而那些經常接觸大眾媒體的農民成了傳達大眾媒體信息的意見領袖。他們由于接觸不同類型的媒體和不同領域的信息，成了不同領域的意見領袖。這四個主要因素的分力及合力都促使了農村意見領袖的分層與細化，并且衍生出了一些新特征，但同時也存在和保留了一些基本特征：農村中的意見領袖大都是“邊緣人”，不僅處于鄉村文明與城市文明之間，而且處于傳統文明與現代文明之間；他們與媒體的接觸程度比普通村民高，信息來源廣；他們在農村社會中有著良好的人緣關系。

二、現代化背景下農村意見領袖的分層與細化

1、農村意見領袖的分層

現代化背景下農村意見領袖分為“多元性”意見領袖和“單一性”意見領袖?！岸嘣浴币庖婎I袖一般處在農村社會結構上層，他們對農村的社會生活，農村經濟發展以及農民的行為方式都有較多的輿論引導?！皢我恍浴币庖婎I袖與“多元性”意見領袖相對應，是指在某一特定領域的意見領袖。在現代農村中，“多元性”意見領袖中的數量和范圍都在增大，例如社會領域的意見領袖們也同時在政治、經濟、文化等領域具有相當的發言權。

拉扎斯菲爾德提出意見領袖概念在于說明信息的傳遞是一個二級傳播的過程。在“多元性”意見領袖和“單一性”意見領袖的內部也存在信息的二級傳播和多級傳播，信息在意見領袖中橫向或縱向傳播著。信息可能沿著“大眾傳播——多元性意見領袖——單一性意見領袖——普通農民”這一路徑傳播，信息也可能沿著“大眾傳播——多元性意見領袖A——多元性意見領袖B——單一性意見領袖A——單一性意見領袖B——普通農民”這一路徑傳播。比如一個有關“三農”問題的政策信息，政治精英Ａ將它的文件給了社會領域的意見領袖Ｂ，讓他提出具體的實施方案。Ｂ又將這一文件經過自己的解讀說給了經濟領域中的精英意見領袖Ｃ，讓Ｃ對方案的實施提點意見，Ｃ又將這一信息傳播給了同是經濟領域中技術方面的意見領袖Ｄ。

2、農村意見領袖的細化

現在農村中的意見領袖已經由傳統社會意見領袖逐漸細化成政治、經濟、文化、社會等領域。這些意見領袖主要有農村管理者、農村知識分子、富裕戶、外出務工人員和農村大學生等，其中包括村官和村級干部、農村中的黨員、農村中的教師和醫生、農村中的長者、好事者、科技工作者、致富能人等。

政治方面的意見領袖一般是政治素質相對較高，在農村公共事物中有一定的影響力的人。他們有更多接觸國家政策信息的渠道，他們通過閱讀報紙，收看電視新聞，能詳細學習和把握國家的政策，加上他們了解當地農民的實際情況，在農村政治領域，他們的言論有很好的導向作用。這類意見領袖包括村級干部，大學生村官，農村中的黨員等。經濟方面的意見領袖一般是村里占有較多物質財富的人。他們既掌握了農村外面廣闊的市場，在農村內部又聯接著千家萬戶，能對農村的經濟發展產生一定的影響。他們經濟信息的來源廣泛，并且有很好實踐能力。這類意見領袖一般是村里的富裕戶、致富能人、科技工作者、外出務工人員等。文化方面的意見領袖則是村中受過較多教育、知識水平較高、文化素質較高的人。他們與群眾的接觸較多，而且他們比一般村民能較快的認識和接受新事物，在思想上有一定的權威性，他們是農村的文化和娛樂方面的“行家”，農村一般非常相信他們有關這一領域的言論。這類意見領袖一般是農村大學生、農村中的教師和醫生、農村知識分子等。社會方面的意見領袖主要是那些還很好的保留了農村傳統的，威望較高的人。他們是原來的傳統意見領袖的延續，廣大農民意見領袖依然相信他們言論的可靠性，這類意見領袖一般是農村中的長者，一定事物上的管理者。

以上四個領域的意見領袖既有分工，又有重合。同一個人既可以是農村中政治類意見領袖也可以是經濟類的意見領袖。四類意見領袖中，社會和文化方面的意見領袖重合性比較大。外出務工人員作為意見領袖可能分布于政治、經濟、文化、社會等多個領域。此外，在這些領域的意見領袖內部還可以作更細的劃分，比如經濟領域的意見領袖，可以具體細化為致富方面意見領袖或消費方面的意見領袖，而在消費領域里的意見領袖又可細分為日用品消費方面的意見領袖和衣著消費方面的意見領袖。這些意見領袖幾乎都是只對自己所在的領域很精通，并且他們會一直學習著該領域的知識，保持著自己意見領袖的地位。

三、現代農村意見領袖的影響

在以人際傳播為主的農村，意見領袖的分層與細化首先使得農村信息傳播的更快更廣，信息的準確性和可靠性提高，信息傳播效率提高。其次，意見領袖“把關人”的角色也被削弱。當信息經過意見領袖，意見領袖會自己對信息重新進行編碼和解碼，再有選擇性的傳遞給普通村民。但隨著意見領袖數量的增多，意見領袖為了防止與其他意見領袖所傳遞的信息發生分歧的尷尬場面，他們一般會下意識的減少主觀性的信息傳遞，實事求是的將所接收到的信息傳給村民。第三，農村意見領袖的分層與細化使得農民的綜合素質有所提高，同時，也有益于農村政治的民主化，農村生產力的發展，農村生活方式的轉變以及農村先進文化的傳播。

但是，農村意見領袖的分層與細化后農村中大幅增加的信息量使農民在海量的信息面前不知如何選擇和辨別有用信息。而且，農村意見領袖作為信息傳播者的素質也有待提高。這不僅需要培養農民信息接收和判斷能力，國家和媒體更需要對農村意見領袖信息收集和處理能力，信息整合與互動能力進行培養，引導他們樹立強烈的責任意識，為群眾服務的意識?！?/p>

參考文獻

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（作者：江西師范大學傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶