簡析縣級電視臺頻道品牌化策略

【摘 要】縣級電視臺實力較弱，受制較多。除了政策和播出地域的限制外，還要面對中央和省市級電視臺的競爭，因此發揮地域特色拓展縣級電視臺生存空間，以品牌化欄目促進頻道品牌化建設，成為當前縣級電視臺發展的可行路徑。

【關鍵詞】縣級電視臺 品牌化 涉農欄目 地域特色

在當前媒介融合的背景下，在與中央和省級上星衛視及市級媒體的競爭中，縣級電視臺由于自身技術和視域的限制，在內容資源的競爭上先天不足，但因其與基層受眾的接近性，它又更容易凸顯地域特色，如何以品牌化欄目來打造品牌化頻道成為當前縣級電視臺發展的可行路徑。本文試以安徽懷遠縣電視臺為例，簡析縣級電視臺頻道品牌化策略。

為準確了解縣級電視臺的收視情況，筆者對懷遠電視臺的收視情況作了問卷調查，調查顯示收視年齡段集中在中青年。幾乎每天都看電視的占54.17%，其中，每天看電視2個小時比例最高，占37.14 %；收看中央臺一套及其它央視頻道的占47.22%；收看安徽衛視及其它省市衛視的占40.28% ；而收看懷遠電視臺的僅占12.50%。

一、新聞欄目亟待打磨

2011年8月起中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局等五部門聯合部署“走基層、轉作風、改文風”活動，要求各新聞單位深入基層，深入群眾，從一線采寫和百姓生活息息相關的新聞，以真情實意反映發展成就，關注百姓心聲。

懷遠電視臺目前有三套節目，其中一套節目是以《懷遠新聞》、《荊涂瞭望》和《政風行風面對面》主打支撐的新聞綜合頻道，主要面向農村地區，從2010年起，根據報道需要新聞節目中不定期開辟了《我身邊的共產黨員》、《立足崗位做貢獻 創先爭優促發展》、《加快發展奮力崛起》、《展示十一五展望十二五》等專欄，對突發性、動態性事件的報道力度大大加強。

縣級電視臺作為基層新聞單位，要將“走、轉、改”落到實處，讓新聞變得更接地氣更有溫度。因此，筆者建議可以增加新聞報道的民生視角，打造縣域內民生新聞欄目，及時報道社會新聞、突發事件、百姓生活中遇到的各種新鮮事、難事、麻煩事，用民生新聞拉近和受眾的距離。

其次要增加輿論監督類稿件。因為縣級電視臺不僅擔負著傳達本縣黨和政府的聲音，更肩負著影響和引導輿論的使命。打造新聞頻道最終需要打磨多檔不同視角的新聞欄目。

二、原有專題欄目品牌化

懷遠電視臺現有欄目中一些欄目開辦多年，已經形成了一定的知名度和美譽度。

例如《政風行風面對面》欄目，節目旨在架起政府與群眾溝通聯系的橋梁，實現政府與群眾互動，向群眾更好地宣傳黨和政府的方針政策，各部門各行業同時也能及時傾聽群眾的呼聲。開播4年，確實對促進政風行風建設，服務經濟發展起到了積極作用，目前是懷遠電視臺收視率較高的名牌欄目。

此外，《荊涂瞭望》作為一檔專題節目近年來，在選題方面逐漸顯現出大民生的趨勢，2011年所做的專題包括《我縣組織實施基本公共衛生服務項目》、《促進消費 保障民生》、《廉租房 圓低收入住困戶安居夢》等圍繞全縣基礎設施建設、民生工程、小城鎮建設等一系列有影響力的深度報道。

打造和培育叫好又叫座的電視品牌欄目，其核心要素包括節目的定位、節目的形態、節目的包裝、節目的播出。在問卷調查中，希望懷遠臺加強自辦節目宣傳的占到42.03% 。可見，原有專題欄目開辦多年，有一定的受眾基礎和制作經驗。品牌的培育，筆者認為必須不斷投入更多的資金和人力。強化原有專題欄目，利用原有優勢資源，增強原有資源的品牌影響，進而影響整個頻道在受眾中的美譽度和認知度，這是頻道形成品牌最切實可行的一個方法。

三、增加“三農”類新欄目

不論是國家層面還是省級層面，對于“三農”熱點話題都非常關注。涉農欄目更要準確把握農業政策，溝通財富信息，切實關注農民切身利益。

涉及“三農”的節目形式要多樣，但并不意味著一定要采用說教形式。浙江電視臺公共·新農村頻道的《新山海經》欄目，就是采用生動明快、親切平和的講述方式，將致富手段、農業技術、求職信息娓娓道來，在展示新農村新風采、注重實用性、指導性、知識性的同時，更兼顧了通俗性、趣味性。而央視最受歡迎的《致富經》中“闖天下”板塊以講故事的手法報道老百姓身邊的“致富明星”，農民自身的創業經歷更帶給農民受眾一種自然的親切感，在傳遞財富信息的同時兼顧了趣味性和人情味，更具說服力。

在問卷調查中，7.25%的受眾認為要多開辦參與性的欄目。筆者建議，可以適當將娛樂、紀實、訪談、體驗等多種元素和表現手段融合，不斷嘗試創新欄目形式，用更活潑的手段來傳遞農業信息。

多年來，由于縣級電視臺的條件限制，克隆上級電視節目形式而多被詬病。但筆者認為，縣級電視媒體在條件資源上無法和上級媒體抗衡，獨立完成節目策劃創新難度大。克隆或許并不是問題，問題是所表現的內容和采用的手段能否較好的結合。如果所用的手段是百姓喜聞樂見的，關注的是百姓所關心、所期待、所思考的，克隆也未嘗不可。

四、強調地域人文特色

調查問卷中，拒絕收看懷遠臺的原因中，14.49%的受眾認為“沒有反映出當地的風土人情感覺很失望”。在增加其他形態欄目的同時，筆者認為關鍵在于凸顯欄目中獨特的地域人文特色。

懷遠縣的特殊地域和人文特點眾所皆知。例如泗州戲，舊稱拉魂腔，起源于江蘇海州（即江蘇省東海縣），流行于安徽皖北一帶。泗州戲是在民間小唱、花鼓燈舞蹈的基礎上發展起來的。而花鼓燈作為漢民族舞蹈的代表之一，流傳于以蚌埠、淮南、懷遠、鳳臺、潁上為中心的淮河流域的20多個縣市。懷遠傳承千年的還有每年的涂山禹王廟會。每逢廟會，懷遠縣總會舉辦花鼓燈藝術節，其中精品節目展演、民俗踩街、理論研討會等形式，交流保護花鼓燈的經驗和做法，擴大了花鼓燈在省內外的影響力。

打造自辦品牌欄目，反映本地地域特點和人文要素，彰顯本土文化，這樣的欄目才能得到受眾的認同感和歸屬感，引起共鳴，進而提高頻道的收視率和美譽度以及核心競爭力。

五、合理編排，打造頻道品牌

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為“現在已經到了頻道競爭階段。作為投入產出的一個相關的實體單位，頻道的在一定意義上更具有完整的產業鏈條性質”。產品質量的好壞直接影響企業的競爭力。同樣，節目質量的好壞也會影響一個頻道的形象。打造品牌欄目、合理編排頻道內容的過程，也是塑造頻道形象的過程。

早期，縣級電視臺各頻道節目設置也和其機構設置相仿，“麻雀雖小，五臟俱全。”內容包括新聞、社教、生活服務、電影電視劇等。咋一看什么都有，如今看來反而是失去了核心競爭力。

懷遠電視臺目前的節目編排中包括《星火科技30分》、《科普大篷車農村版》、《科普大篷車城市版》、《危情時刻》、《天氣預報》、《大眾說法》、《中國非物質文化遺產》等和有關單位合辦版塊。在頻道編排中，自辦欄目與非自辦欄目如何錯位編排又彰顯頻道特色？筆者建議，首先懷遠電視臺要區分三個頻道的定位，將三個頻道的標識顏色文字統一規劃包裝，分別突出新聞綜合、影視、娛樂特點，強調差異化。而在每個頻道中，主打一個或者幾個品牌欄目，其他欄目要與此協調，彰顯頻道整體特色，將懷遠縣本土文化和包裝理念結合，包裝力求半年一小變，一年一大變，常變常新。

同時，要重視頻道的宣傳推廣，加強與其他媒體的合作，例如報紙、車載廣告、主干道廣告燈箱和廣場的大型LED，尤其與新媒體的互動，共享受眾資源。同時，以惠民活動提升頻道影響力，強調全民參與。□

參考文獻

①喻國明：《解析傳媒變局——來自中國傳媒業第一現場的報告》，南方日報出版社，2002

②黃楚新 主編：《媒介融合背景下的新聞報道》，浙江大學出版社，2010

③黃升民、任鵬雁 主編：《中國區域性廣電媒介產業的生存與發展》，北京廣播學院出版社，2004

（作者：安徽大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶