公共危機中政府公共關系重構

【摘 要】政府需要開展公共關系來應對各種公共性事件，以更好地與社會公眾進行互動，從而緩解社會張力，樹立良好的形象。本文將以理論與實例為依據，淺析我國政府在公共危機中公共關系的失范，從而進一步探討其重構。

【關鍵詞】公共危機 政府公共關系 重構

一、政府公共關系與公共危機概念界定

國際公共關系協會對公共關系的定義是：公共關系是一種管理職能。它具有連續性和計劃性；通過公共關系，公立的和私人的組織機構試圖贏得同它們有關的人們的理解、同情和支持——依靠對輿論的評估，以盡可能地協調它們自己的政策和做法；依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更好地實現它們的共同利益。①我國學者褚云茂則定義公共關系為：社會組織運用雙向傳播的手段來協調與公眾的關系，以期樹立良好形象，并對組織形象的傳播進行科學性和藝術化管理的一種社會活動。②

所謂政府公共關系，是指政府為了爭取公眾對政府工作的理解與支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協調與公眾的關系，以便更好地管理社會公共事務的一系列活動。③

這里提到的公共危機，是指可能對社會造成危害或潛在危害的具有高度不確定性的大事件。歐洲人權委員會對此的解釋是：必須是現實的、迫在眉睫的；其影響必須波及整個國家；全社會正常生活的繼續必須受到威脅；危機或危險必須是異常的，以至于采取公約關于維護公共安全、衛生和秩序所允許的正常的措施或限制辦法明顯不足以控制局勢。④

二、我國政府在公共危機中公共關系的失范

中國大陸在20世紀80年代初開始引入公共關系學科。因為適應了中國改革開放和建立社會主義市場經濟體制的需要，所以公共關系這門年輕的學科在中國大陸得以迅速發展。隨著市場經濟體制的不斷完善，社會對現代民主政治的需要越來越迫切，政治文明建設要求政府由傳統的管理型政府轉向服務型政府，公共關系在政府行政管理中找到發展的空間。無論是在正常的行政管理活動中，還是在非常態的形勢下，政府公共關系能否科學地開展直接關系國家職能的運轉、社會穩定及公共安全及利益。然而，公共關系進入中國畢竟才三十年左右，而政府公關作為公共關系的一種新的實踐，其產生、發展的歷史更短，在我國政府公關實踐中存在諸多不足。尤其在進入新世紀，我國加入WTO后，隨著改革開放不斷深入，社會各種利益沖突以及政治體制改革導致各種矛盾十分突出，再加上天災頻繁，公共安全事故不斷，面對公共危機，政府的公關活動顯現出許多失范之處。

1、機構設置不合理，沒有專業性公關機構

我國目前尚無獨立的專業性公關機構，公共活動的開展有賴于缺乏系統性的各個部門機構，具有公共關系性質的工作分散在辦公室（廳）、調研、宣傳、對外聯絡、新聞發布、交際接待、信訪等職能部門中，即使有些政府職能部門已設置了公共關系崗位或公關秘書，也難以承擔統籌規劃的任務。尤其是在公共危機狀態下，公關部門的混亂，其直接后果就是職責不清，導致政府信息渠道不暢，影響政府危機公關的效率，進而阻礙政府對突發事件的管理。同時，沒有專門的公關機構也導致對政府公關的效果評估的欠缺，從而不能夠促進反思與改進。

例如，自2003年“非典”之后，中國政府開始加強新聞發言人制度建設，從中央到地方的各級政府及各部門紛紛設立新聞發言人。但是，綜觀中國的新聞發言人配置，很少有專業型的，要么是副職領導兼任，要么是另外設置一個部門任命一個專業新聞發言人。然而，前者往往缺乏專業的新聞發言人素養，在新聞發布會上面對媒體時很難把握場面；專業的新聞發言人非核心領導，不能參與重大決策，在中國目前的政治運作機制下很難接近第一手信息，在新聞發布會上更是巧婦難為無米之炊。在“7·23溫甬線動車事故”第一場新聞發布會上，鐵道部政治部宣傳部長、新聞發言人王勇平，僅僅是個司局級干部，在當時的情形下他根本無法接觸最核心的信息，對于掩埋車體殘骸、停止救援等決策他無從知曉，所以面對記者的質問才說出讓人覺得不可思議的話。

2、缺乏現代公關意識，官本位思想作祟

現代公關意識是市場經濟發展的產物，強調溝通與互動，而現代政府公關意識則是民主政治的必然要求?，F代國家強調代議制和納稅人主體，政府是國民組建來服務社會以實現共同利益的組織，政府由納稅人通過稅金供養，政府的一切活動要以服務國民為準則并接受國民監督。公共關系以真誠為信條、以溝通為手段，平等、公正、全心全意為公眾服務是現代政府的倫理，也是政府公關得以開展的前提。然而在現實中，有一部分政府官員自恃強權，視公眾為被統治者，“門難進、臉難看、話難聽、事難辦”，官本位思想嚴重。

3、公關傳播的溝通障礙，政府與社會公眾之間的信任缺失

公關的過程實質上就是傳播與溝通的過程。斯科特·卡特里普等在《有效公共關系》一書中提到“公共關系的一個開放模型”，這一模型也稱“雙向對稱”?！半p向對稱”模式的基本思想，是一方面要把組織的想法和信息向公眾傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋。⑤我國政府目前在公關傳播方面存在的最主要問題，一方面是傳播渠道的不暢通；另一方面，政府公關傳播的透明度不高。2010年3月17日，《中國經濟時報》刊發題為“山西疫苗亂象調查”的深度報道，山西省衛生廳通過新華社指責報道不實，并聲稱所有疫苗經檢驗合格。隨后記者公布大量調查報告，患兒家屬也站出來指控。在全國上下一片聲討之中，盡管最終山西省政府派出醫療隊對患兒進行治療，但已經錯過最佳的公關時機。這是一場失敗的公關活動，使民眾喪失了對政府的信任，影響了政府形象。

三、重構我國政府在公共危機中的公關能力

在當前社會轉型期，各種公共危機頻發，我國各級政府都面臨嚴峻的考驗。市場經濟和現代民主政治則要求政府必須有效地開展公關活動，以與社會進行良性互動，保持政府危機公關中的信息暢通，便于政府及時了解災情、民意，從而提高政府在應對公共危機時決策的科學性和時效性，既能獲得社會的支持，又能化解危機。

1、健全我國政府公共關系機制

公共關系機構須由經驗豐富的專家組成的智囊團幫助決策者做出有效選擇和判斷；須由更高一級領導統一指揮以便能夠協調不同部門。這一體系的決策中樞機構既要能夠傾聽不同專家的意見，從而獲得更多的政策備選方案，又要能權衡得失利弊，當機立斷，保障公共利益以及人民的生命、財產安全，盡快控制危機局面的蔓延和發展。⑥

公共政策法律制度的健全是政府危機公關的有力保障。應以政策制度形式明確各級政府、組織和人員在應急管理工作中的職能、權限和義務，協調應急救援工作中國家、企事業單位、社會團體及個人之間的關系，規范有關應急準備、應急響應和應急恢復的各項制度，逐步把危機管理工作納入法制的軌道。⑦

2、增強政府部門的現代公關意識

首先，要增強政府現代公關意識，必須明確政府與社會公眾之間的關系。政府的權力來自于人民，必須接受人民的監督，要一切以人民利益為中心。

其次，要重視公共傳播，注意塑造良好政府形象。政府公關部門應該通過多種形式的媒體與社會公眾進行溝通和互動，樹立親民、開放的政府形象。

2011年6月16日，四川省會理縣政府網站發布了一條題為《會理縣高標準建設通鄉公路》的新聞，并配發了一張明顯是PS合成的三位領導視察公路的照片，引發網民“歡樂的”PS之旅。網民的罵聲也此起彼伏，會理縣政府被置于風口浪尖。27日上午，會理縣縣委宣傳部承認照片為PS合成；下午5時，會理縣在其官方網站上掛出了《向網絡媒體、各位網友致歉信》，20分鐘后，天涯論壇出現相同的致歉信；當晚會理縣在新浪微博上開通官方微博進行道歉。同時，ID為“會理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，開始了與網友的輕松互動。他貼出了一系列會理當地的風景攝影圖片，并風趣地表示：“感謝全國熱心網友，讓會理縣領導有機會在短短的時間內免費‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領導已回到正常的工作軌道，也希望網友把關注的焦點，轉移到會理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS哦。”這條微博很快便獲得了上萬次的轉發評論，而評論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容。會理縣政府的這次四兩撥千斤的公關為社會廣泛稱贊，政府擺正位置、放下架子與社會進行溝通，而且很有針對性地運用網絡媒體進行公關傳播，不僅迅速妥當地化解危機，挽回政府聲譽，而且使會理縣這個不知名的偏遠之地一炮走紅?！?/p>

參考文獻

①②褚云茂：《公共關系與現代政府》，上海大學出版社，2002

③詹文都：《政府公共關系》，華南理工大學出版社，2004

④吳江：《公共危機管理能力》，國家行政學院出版社，2005

⑤褚云茂：《公共關系與現代政府》，上海大學出版社，2002

⑥吳英達，《淺談突發事件管理中的政府公共關系》，《學理論》，2009（11）

⑦陸季春，《公共危機視角下我國政府公共關系策略》，《經濟導刊》，2009（11）

（作者：暨南大學新聞與傳播學院研究生）

責編：周蕾