受眾滿足理論視域下微電影的發展

【摘 要】微電影不是普通DV拍攝的短片，也非制作精美的MV，它是具有微型性、商業性、多元性、藝術性等特征的電影形式，微電影受眾主要為80、90后的中學生和大學生及目標廣告受眾。從受眾滿足角度出發，微電影怎樣才能更好地滿足受眾需求，它的制作主體應具備以下觀念：劇本第一，創意為王；藝術先于營銷；多媒體平臺拓展建設。

【關鍵詞】微電影 電影受眾 受眾滿足

“微電影的原型最早可以追溯到1995年，美國廣告人斯科特·扎卡林說服Fattal and Collins公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續劇《地點》投放于各大網站播放，創造了日點擊量10萬人次的紀錄，這應該是歷史上最早的‘微電影’雛形。”①2005年的搞笑短片《一個饅頭引發的血案》被網民認為是中國“微電影”的雛形。2010年由香港影視明星吳彥祖主演的《一觸即發》火爆上映，將“微電影”這個概念提到了“桌面”上。

一、微電影的界定

至今為止，學界并沒給微電影下一個準確的定義，在新媒體平臺上播放的、具有完整故事情節的電影短片似乎都被歸于微電影，也叫V電影。微電影的主要特征有：

“微”型性。“微”是微電影的本質特征，“微”具體體現在電影時長、制作周期以及投資成本三個方面。2011年4月，專門播放微電影的V電影網正式上線，該網站愛情專欄的微電影數量為36部，其中片長為1-10分鐘之間的為24部；10-20分鐘之間的為10部；20分鐘以上的僅2部。由此可見微電影的時長一般控制在二十分鐘左右，但也有稍長的微電影，比如《宅男電臺》時長為35分17秒。制作一部微電影的時間跨度通常在一個月以內，一部微電影成本少則五六萬元，多則幾百萬元，但就目前在網絡上公映的微電影中，有廣告主斥巨資投拍的，也有草根階層小成本的拍攝。另外，由于劇情較短，制作周期多為一周或數周。華影盛視“一周一部微電影”計劃實施足以看出微電影制作周期之短。

商業性。目前國內很多微電影是廣告主投資拍攝的，以隱性廣告植入的新營銷傳播為目的。由香港影視明星吳彥祖主演的《一觸即發》被稱為中國第一部真正的微電影，好萊塢式的情節在90秒內上演，場面宏大，極盡奢華。有人說，這是凱迪拉克投資的廣告而不是微電影，然而不可置疑的是，它將“微電影”這個概念提到了“桌面”上，進而引發了微電影熱。微電影使“限廣令”下的廣告主們又燃起了希望之火。筷子兄弟的《老男孩》是雪佛蘭贊助的，《語路》系列公益微電影，結尾出現了蘇格蘭威士忌尊尼獲加品牌的宣傳語“Keep walking”。目前微電影的劇本創作的盈利性也激發了更多人加入到劇本的創作中。優質的微電影需要一定成本的投入，而我國目前絕大多數微電影通過網絡免費投放，院線公映目前幾乎沒有，選擇與廣告主的“結盟”是可行的途徑，微電影的興起也促進了影視業的發展。由此可見，商業特質是微電影走向大眾的一個源驅動力。

多元性。微電影的創作人員既有草根平民諸如大學生群體，也有專業，甚至不乏成名導演的參與。南京大學將舉辦2012年首屆華語大學生微電影節，已受到各方熱烈關注。投資方已由廣告主擴大到各大媒體集團，尤其是網絡媒體，如優酷的“11度青春”系列、騰訊的“美麗的夢”系列、新浪的“四夜奇譚”系列，愛奇藝的“城市映像”系列及搜狐的“7電影”系列。微電影的接收平臺面也很廣，“除了傳統的院線、電視、網絡等，微電影還可以通過3G手機、移動電視、樓宇影視、便攜式PSP等進行傳播。”②

藝術性。這是電影的內在特質。在制作上，傳統電影采用膠片攝制的形式在微電影上繼續沿用，要取得精美清晰的圖像畫面，與普通DV拍攝片相區別，筆者認為微電影理應采用膠片制作。另外，在制作團隊方面，職業明星、專業策劃、專業制作可為首選。優秀的團隊會選擇獨特視角切入，編導引人入勝的情節。草根投拍微電影值得鼓勵，但是制作水準堪憂。同時，微電影也是電影，必須具備完整的、符合電影敘事結構的情節，這是與制作優良的MV相區別的特性。

二、微電影的受眾滿足

“根據使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足。”③受眾不再是像“靶子”一樣中彈，而是自主選擇性接收滿足自己需求的內容。網民數量龐大，微電影受眾主要是哪些群體？百度微電影吧自發組織的投票數據：年齡是80后的占4.7%，90后的占94%，占多數；中學生占16.7%，大學生占62%，占多數。目前（截3月25日），微電影吧共有注冊會員8647人，從數據可看出80后和90后的人數最多，但由于參與投票的人數不足一百，只能在一定程度上反映微電影受眾情況。另外，大學生和中學生占88.7%，占受眾中的大部分。由此，我們可以從龐大的網民大軍中篩選出大部分受眾——80、90后的大學生及初中生群體；另外，上文提到微電影具有商業特質，因而廣告產品的消費者和潛在消費者同樣是微電影的目標受眾。排除在傳統媒體上進行的大規模投放的微電影類“廣告”，微電影到底滿足了受眾的哪些需求，筆者總結了大家熱愛微電影的四大理由：

草根也能當導演。微電影的制作群體多元化，草根階層也可以投資拍攝屬于自己的微電影，我們不再是旁觀者，而是參加微電影的劇本創作，并可以主宰主要人物劇情的“導演”，人人都可以參與其中。另外，普通公眾也可以轉發、評論自己喜歡的微電影，聚集志趣相投的朋友。各抒己見，不受任何時間與空間的限制，將其發布在論壇、博客，還可發布投票，參與影評活動。

這是我們的故事。微電影緊扣時代、社會熱點問題，將真實的故事改編成電影，將真實的社會縮影通過藝術表現出來。有人認為網絡的交互性讓彼此更親近，微電影打出“勵志牌”、“親情牌”，觸動了一個個網民的心弦。2010年深秋，筷子兄弟的《老男孩》在網絡上爆紅，影片講述了一對癡迷邁克爾杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登臺找回夢想的故事——“夢想這東西和經典一樣，永遠不會因為時間而褪色，反而更顯珍貴”。微電影《交易》講述了一個小女孩，照顧生病臥床的單親媽媽，她天天撿廢瓶賣錢給媽媽治病，雖然攢的錢越來越多，但媽媽病情惡化了。絕望的她來到村西邊，找到正在田地里干活的剛被放出來不久的人販子，揚起了被淚痕給弄花的小臉，流著淚說道：“叔叔，你把我賣了吧，我還差一千八，給我媽媽治病。”人販子沉默了。這部微電影感人至深，從親情的可貴中反映了社會現實，生活在社會底層的人們的無奈和對美好生活的向往。

我選擇我喜歡的。網絡文化豐富多彩，然而惡搞的、情色的內容充斥我們的眼球，微電影也打“擦邊球”，社會壓力大，人們通過微電影尋求刺激，發泄情感。網易娛樂出品的由徐錚主演的微電影《一部佳作的誕生》，電影中，徐崢是一個懷揣電影夢想的文藝青年，本想通過綁架富家女來勒索一筆錢財，卻在拍攝勒索視頻的過程中過于投入，把勒索視頻拍成了一部“佳作”，最后稀里糊涂地放走了被綁架者。綁架犯罪者被電影賦予了“可愛”的色彩，不免有些荒誕，但是劇情有趣，為人稱道。另外，娛樂明星加盟微電影使粉絲們眼前一亮。微電影已然成為娛樂圈的“新寵”，知名導演制作，大牌明星加入成為趨勢。微電影成為藝人宣傳作品的新營銷手段。《明星微電影》是網易娛樂2010年底推出的重磅欄目之一，每一集作品都會集合時下娛樂圈最熱點最優質的電視、電影、音樂作品，打造一個故事，邀請明星大牌作特別演出，用原創的情節來詮釋作品，并且借視頻分享、娛樂原創節目、網絡等傳播平臺吸引網友關注。

隨時隨地看電影。碎片化時代的我們可以坐在公交車上，捧著手機或者ipad，短短幾分鐘，看完一部微電影。短時長碎片化的敘述方式滿足當前人們的收視習慣。微電影一般不到二十分鐘，但是它卻具備了完整的電影敘事板塊。微電影的特色是短小精悍，也體現在劇本創作時的奇思妙想。

三、基于受眾滿足的微電影發展建議

目前網絡上傳播的微電影質量參差不齊，從微電影怎樣更好的滿足受眾需求的角度，筆者認為微電影制作主體應具備以下觀念：

劇本第一，創意為王。在百度微電影吧里做的一個關于“大家覺得微電影里什么元素最重要”的投票調查中顯示，83.3%（一共有144人參與，120選擇劇本）的人認為劇本最重要。那么什么樣的劇本才是好劇本呢？筆者認為，只有打動人心的作品才能贏得掌聲，僅憑荒誕怪異只能吸引觀眾一時。《老男孩》之所以獲得如此大的反響就是因為觸及人們的心靈。由于篇幅局限在二十分鐘左右，劇本臺詞必須精簡。如何在短時間內表現出好的創意，這必須要求創作者有豐富的社會體驗和高超的寫作技巧。專業從業人員的加入是微電影品質的有力保證。當然，我們也不否認攝影設備等硬件設施的重要，然而從受眾的接受角度看，劇本是要強抓的一個環節。

藝術先于營銷。微電影要想繼續發展，必須將“廣告”特質化于無形。植入和貼片廣告已經讓受眾審美疲勞，即使是再隱性的廣告，也有觀眾可以尋出蹤跡。與其躲躲藏藏的宣傳，不如大大方方的表現，把吸引人的劇情和藝術的表現手法完美結合，去表現廣告主代表的品牌與營銷理念。即使你的廣告語只有一秒鐘，只要微電影夠成功，那么又有誰會忘記背后的大功臣呢？

多媒體平臺拓展建設。接收平臺的建設與開拓是目前微電影發展的瓶頸。目前，微電影主要是免費投放在網絡上，人們只能通過下載或者轉載的手段觀看微電影。智能手機用戶的范圍日漸擴大給它帶來了新的曙光。另外，3G手機、移動電視、樓宇影視、便攜式PSP都是可以開拓的平臺資源。因此，打造優質微電影接收平臺至關重要。□

【本文為湖北省教育廳教學研究課題，項目號：2011241，2010A104】

參考文獻

①孟志軍，《微電影的傳播學解析》[J].《新聞界》，2011（8）：99

②王長武，《微電影的傳播特征與市場前景展望》[J].《中國電影市場》，2011（9）：24

③[美]朱莉婭·伍德：《生活中的傳播》[M].北京大學出版社，2009：328

（作者：長江大學文學院碩士研究生）

責編：姚少寶