淺析路透社經(jīng)久不衰之原因

【摘 要】世界四大通訊社之一的路透社在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨的洗禮之后依舊走在國(guó)際新聞界的前列。路透社經(jīng)久不衰的發(fā)展，得力于諸多的因素，不論是外部還是內(nèi)部，都為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了有利條件。最主要的還是路透人自身的努力與創(chuàng)新。從通訊社成立之初，路透社的每一位成員都緊緊跟隨時(shí)代的步伐，提升自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，改進(jìn)整體傳播能力，使得路透社在世界通訊史中書(shū)寫(xiě)了光輝的一頁(yè)。路透社所采取的各種運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，都值得我們?nèi)パ芯亢徒梃b。

【關(guān)鍵詞】路透社 經(jīng)久不衰 原因 策略

路透社經(jīng)過(guò)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今已經(jīng)發(fā)展成為集新聞資訊、財(cái)經(jīng)服務(wù)、投資管理于一身的世界性集團(tuán)。涉及經(jīng)濟(jì)、金融、時(shí)事等領(lǐng)域，成為真正的跨國(guó)的大公司。其中對(duì)重大事件的報(bào)道為當(dāng)時(shí)的路透社贏得了重要的聲譽(yù)，并且企業(yè)管理人自身也在公司進(jìn)行了內(nèi)部的重組與改革，使得路透不斷的發(fā)展壯大，走在世界通訊事業(yè)的前列。

一、重大事件報(bào)道的推動(dòng)作用

路透社之所以有如此大的聲譽(yù)，主要是其對(duì)重大事件進(jìn)行詳細(xì)、真實(shí)、客觀、及時(shí)的報(bào)道。 “為路透社在國(guó)際新聞界贏得了巨大信譽(yù)和影響的則是它良好的新聞產(chǎn)品以及一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)許多重大時(shí)政事件的獨(dú)家或首發(fā)報(bào)道。”①如在19世紀(jì)路透社搶先發(fā)布了美國(guó)總統(tǒng)林肯遇刺消息、拿破侖三世警告奧地利的國(guó)會(huì)演說(shuō)詞和第一次世界大戰(zhàn)停火、1944年英國(guó)諾曼底登陸、以及德國(guó)柏林墻的建立與倒塌、上世紀(jì)90年代伊拉克入侵科威特等事件。對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道使得路透社在國(guó)際新聞界聲名鵲起，為以后的發(fā)展奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)。這相對(duì)于在第一次世界大戰(zhàn)之后才崛起的美聯(lián)社來(lái)說(shuō)，路透社具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展歷程。使得路透社在與世界各大通訊社的競(jìng)爭(zhēng)中具有令對(duì)手無(wú)法追趕的歷史優(yōu)勢(shì)。對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道為其贏得聲譽(yù)，下面我們將從戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道、時(shí)政報(bào)道以及財(cái)經(jīng)報(bào)道三方面來(lái)具體分析。

1、戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣泛迅速

從19世紀(jì)到20世紀(jì)，世界性的戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)無(wú)數(shù)次，資本主義國(guó)家進(jìn)行殖民擴(kuò)張，從第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)到今天為止，自路透社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到報(bào)紙以來(lái)，就對(duì)世界各地的戰(zhàn)爭(zhēng)情況進(jìn)行緊密的追蹤報(bào)道。戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣泛迅速成為路透社新聞業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)之一。例如：路透社在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)中的突出表現(xiàn)，第一次世界大戰(zhàn)停火，1944年諾曼底登陸的新聞，上世紀(jì)90年代初伊拉克入侵科威特事件等等。又如2003年美軍發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，路透社派戰(zhàn)地記者到達(dá)采訪(fǎng)地點(diǎn)，這些記者冒著生命危險(xiǎn)跟隨作戰(zhàn)部隊(duì)，及時(shí)發(fā)布戰(zhàn)爭(zhēng)狀況，并以最快速度通過(guò)廣播搶先發(fā)布了首都巴格達(dá)陷落的消息以及首腦薩達(dá)姆被捕的消息。而相對(duì)于同時(shí)間成立的美聯(lián)社，路透社對(duì)新聞報(bào)道的迅速及時(shí)大大增加了自身的聲譽(yù)。

2、政治報(bào)道真實(shí)及時(shí)

新聞最基本的兩個(gè)特點(diǎn)就是真實(shí)和新鮮。不論是哪種新聞，真實(shí)客觀、迅速及時(shí)是必不可少的兩個(gè)條件。

路透社關(guān)于時(shí)事政治的新聞報(bào)道準(zhǔn)確的做到了以上兩點(diǎn)要求。特別是在1859年，在法國(guó)和奧地利關(guān)系日趨緊張的背景下，法蘭西帝國(guó)的拿破侖三世將在當(dāng)時(shí)的法國(guó)國(guó)會(huì)定于2月7日舉行的國(guó)會(huì)上發(fā)表有關(guān)其外交政策的重要演說(shuō)。極具新聞敏感性的路透立即安排路透社駐巴黎記者第一時(shí)間得到拿破侖三世的演講稿，并在這之前高價(jià)包租了從巴黎至倫敦之間唯一的電報(bào)傳送線(xiàn)路，通過(guò)這條電報(bào)線(xiàn)路向英國(guó)傳送演說(shuō)實(shí)況，傳送與翻譯同時(shí)進(jìn)行，僅兩小時(shí)后，倫敦各報(bào)的編輯們就看到了拿破侖三世準(zhǔn)備參與奧地利戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道。再看1865年4月14日，路透社駐紐約記者麥克林不惜高價(jià)租快速游艇追趕已經(jīng)起航的油輪并把美國(guó)總統(tǒng)林肯遇刺身亡消息成功傳遞到英國(guó)路透社總部，使路透社在第一時(shí)間搶先發(fā)布了這一震驚世界的訊息。

政治是世界各國(guó)民眾時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注的焦點(diǎn)，也是人們主要的議論話(huà)題，一個(gè)優(yōu)秀的政治報(bào)道可以引起有利的連鎖反應(yīng)，路透社正是抓住了這一效果，在政治報(bào)道方面投入很大部分的精力，將路透一直引向世界通訊社之林的尖端。

3、財(cái)經(jīng)報(bào)道準(zhǔn)確客觀

對(duì)于財(cái)經(jīng)方面的訊息，路透社從成立之初就已經(jīng)主要從事此方面的業(yè)務(wù)。路透社的前身——路透辦事處剛創(chuàng)辦的時(shí)候，初期業(yè)務(wù)主要是將歐洲大陸的金融信息匯集編成手抄的“路透社快訊”。路透社從發(fā)布經(jīng)濟(jì)信息起家，其現(xiàn)在主要業(yè)務(wù)仍然是為全球各大金融機(jī)構(gòu)提供財(cái)經(jīng)信息，這部分收入占路透社總收入的90%。“路透社的主要指導(dǎo)方針一直是財(cái)經(jīng)信息的提供，現(xiàn)在已經(jīng)是世界最大的財(cái)經(jīng)信息提供商。”“由于其長(zhǎng)期注意維護(hù)新聞信息的準(zhǔn)確性和客觀性，信息產(chǎn)品的質(zhì)量較高，在金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)界廣受歡迎。”②

路透社是世界最大的財(cái)經(jīng)信息提供者，經(jīng)濟(jì)訊息的重要地位為路透社的業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，為路透社在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大影響發(fā)揮了不可替代的作用。

二、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道原則

作為歷史悠久的世界通訊社之一，一直以來(lái)，路透社在采集、編輯新聞時(shí)已經(jīng)形成一套自己獨(dú)特的報(bào)道原則。在路透社的《采編人員手冊(cè)》中，第一條就明確提出，采編人員一定要把“準(zhǔn)確性”放在“高于一切”的地位。要求記者在搜集事件資料時(shí)務(wù)必要認(rèn)真核對(duì)每一個(gè)事實(shí)，不允許出現(xiàn)任何虛構(gòu)和夸張，對(duì)造成新聞虛假的工作人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處分。同時(shí)，新聞編輯也被要求在新聞的編排中務(wù)必確保新聞的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

路透社另外的新聞標(biāo)準(zhǔn)還有快速，新聞講究時(shí)效性，這是做好新聞的重要環(huán)節(jié)。路透社從成立開(kāi)始最初的幾年就已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，并且極力達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。在傳播技術(shù)手段方面做出了率先的改進(jìn)，以確保新聞信息的時(shí)效性。曾經(jīng)用信鴿傳遞金融訊息，1923年無(wú)線(xiàn)電報(bào)問(wèn)世，通訊領(lǐng)域出現(xiàn)了一次新的革命，路透社緊緊的抓住了這一潮流，率先使用無(wú)線(xiàn)電來(lái)傳送新聞稿件。隨后，無(wú)線(xiàn)電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)接踵而至，路透社仍然反應(yīng)迅速，出色的保證了新聞傳遞的及時(shí)、迅捷。

三、重視新技術(shù)，改進(jìn)傳播手段

“真正的傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間時(shí)間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如以往，是技術(shù)”③路透社對(duì)信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展有著異常的敏感性，而這種隨著科技發(fā)展并立即作出反應(yīng)的敏銳判斷也是路透社被世人推崇的一個(gè)成功要素。

路透社對(duì)媒介傳播技術(shù)的改良有很長(zhǎng)的一段的歷史。1851年，英國(guó)著手鋪設(shè)一條能夠把倫敦與歐洲的其他城市的通訊社聯(lián)系在一起的電報(bào)線(xiàn)，這條電報(bào)線(xiàn)橫穿英吉利海峽，通過(guò)這條電報(bào)線(xiàn)倫敦即將發(fā)展成為歐洲信息通訊系統(tǒng)的樞紐。路透社就在倫敦設(shè)立了總部，成為世界最先使用電報(bào)傳播新聞消息的通訊社。路透社自籌資金鋪設(shè)了自己的電報(bào)線(xiàn)并充分運(yùn)用了當(dāng)時(shí)的電報(bào)通訊技術(shù)，然而，當(dāng)時(shí)的新聞出版界卻并不看好電報(bào)通訊技術(shù)。1923年世界通訊技術(shù)又向前邁進(jìn)一大步，無(wú)線(xiàn)電報(bào)問(wèn)世。路透社反應(yīng)迅速，立即改進(jìn)傳播技術(shù)，率先使用無(wú)線(xiàn)電報(bào)，使用摩爾斯電碼傳送新聞。到了20世紀(jì)50年代，無(wú)線(xiàn)電臺(tái)在通訊手段中方興未已。1953年，路透社通過(guò)在倫敦綠底建立的無(wú)線(xiàn)電廣播電臺(tái)接受共產(chǎn)國(guó)家的最新訊息。因此，路透社被稱(chēng)為“透過(guò)鐵幕的一縷亮光”④1962年，路透社又最先通過(guò)衛(wèi)星將新聞發(fā)布到美利堅(jiān)，成為通訊衛(wèi)星傳播的第一家企業(yè)。

2000年2月，路透社采納了格羅瑟的建議，成立了一個(gè)代號(hào)為“瞪羚計(jì)劃”的特別行動(dòng)組，打算建一座因特網(wǎng)羅馬城。“2000至2003年，路透社將投入8億美元巨資，使其成為一家十足的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的公司。通過(guò)把分析文章和圖表轉(zhuǎn)成XML格式，路透社的信息就可以與其他網(wǎng)站和軟件包無(wú)縫地融合在一起。”⑤2004年5月，路透社網(wǎng)站引進(jìn)了以可擴(kuò)展標(biāo)示語(yǔ)言為基礎(chǔ)，用來(lái)在聚集提供網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容格式的RSS技術(shù)，通過(guò)該技術(shù)提供新聞自動(dòng)更新服務(wù)，能夠使路透網(wǎng)傳來(lái)的同時(shí)含有一行內(nèi)容簡(jiǎn)述的新聞標(biāo)題被各個(gè)網(wǎng)站免費(fèi)接收。2005年4月，路透社與印度時(shí)報(bào)聯(lián)合創(chuàng)辦了新電視新聞?lì)l道。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全印證了網(wǎng)絡(luò)的傳媒特性，在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電視，數(shù)字化，虛擬世界等等，都彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展前途，路透社對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的多效應(yīng)用，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的皈依，是在新時(shí)代的又一個(gè)重大舉措，將路透社的發(fā)展推向高峰。

四、媒介經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)

1、品牌建構(gòu)

路透社針對(duì)自身主要業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌的建構(gòu)，作為世界最大的國(guó)際財(cái)經(jīng)信息采集機(jī)構(gòu)，其主打財(cái)經(jīng)新聞的特質(zhì)無(wú)可爭(zhēng)議的成為其在與世界各大通訊社競(jìng)爭(zhēng)時(shí)立于不敗的頭號(hào)招牌，其強(qiáng)大的財(cái)經(jīng)信息采集，分析，傳輸能力，其獨(dú)特的提供金融交易軟件和硬件的服務(wù)，以及其控制著全球最大的電子經(jīng)紀(jì)證券公司等眾多因素，無(wú)不更加體現(xiàn)了其財(cái)經(jīng)通訊社的特點(diǎn)。

2、品牌核心——準(zhǔn)確、公正

路透社作為提供各種訊息的世界四大通訊社之一，其主打業(yè)務(wù)產(chǎn)品就是信息，而信息的真假則是決定產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的關(guān)鍵因素。任何市場(chǎng)都需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品最重要的性質(zhì)，這在大眾傳播市場(chǎng)同樣適用。之前已經(jīng)具體介紹的路透社的新聞報(bào)道原則也有力的證明了新聞信息的真實(shí)準(zhǔn)確、不偏不倚為路透社贏得了廣泛的聲譽(yù)，所以，在路透社的品牌建構(gòu)中把“準(zhǔn)確、公正”作為核心內(nèi)容也是理所應(yīng)當(dāng)。正是這樣，路透社抓住新聞的特性，在此方面大力宣傳，主打品牌化，才使得路透社在當(dāng)今新聞出版領(lǐng)域擁有如此美名，為其經(jīng)久不衰的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、品牌創(chuàng)新擴(kuò)大影響

“再好的老牌子也不能總是墨守成規(guī)，否則不進(jìn)則退，年老必衰。以大英帝國(guó)勢(shì)微的總體態(tài)勢(shì)，路透社走下坡路似乎也不可避免。為盡量延長(zhǎng)自己的青春期和維持活力，路透社頻出新招”⑥路透社是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，其品牌戰(zhàn)略也是不斷變化的，也在核心要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行著創(chuàng)新與改革。在重視傳統(tǒng)的文字新聞同時(shí)，路透社在新聞?wù)掌矫嬉沧鞒隽瞬簧倥Γ侣務(wù)掌亲詈谩⒆钪庇^的宣傳，比傳統(tǒng)文字更具吸引力，路透掌門(mén)人清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并在新聞?wù)掌瑯I(yè)務(wù)上做出了大膽的創(chuàng)新，從而擴(kuò)大了自身影響。□

參考文獻(xiàn)

①李瑛，《路透社:因報(bào)道突發(fā)事件而精彩》[N].《中華新聞報(bào)》，2004-09-24

②李瑛，《路透社經(jīng)久不衰的原因》[J].《新聞愛(ài)好者》，2005（9）：30

③Denis McQuail.Audience Analysis[M]．Calif：Sage publications.1997，156

④Hewitt.Don’t Tell Me a Story[M].New York：University of New York Press.2001，65

⑤龔偉同，《打破路透社百年紀(jì)錄的CEO》[J].《商務(wù)周刊》，2001（5）：52

⑥章開(kāi)元，《路透社——老酒依舊醇香》[Z].《第八屆全國(guó)報(bào)紙總編輯新聞攝影研討會(huì)文集》，遼寧人民出版社，2008：29

（作者：河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶