從“網絡惡搞”現象看傳媒文化消費

【摘 要】網絡惡搞是一種新興的文化樣態，隨著BBS、微博等自媒體的流行，網絡惡搞正逐漸從一種單純的娛樂方式向商業化演變。本文通過對惡搞案例的分析和研究，結合媒介社會功能來淺析網絡惡搞的本質和意義，展現其處境以及各種隱藏的弊端，重在論證在網絡文化建設過程中，應堅持創新、包容開放的原則，強調媒介規范化管理，把關人的責任意識，共同營造良好的網絡媒介環境。

【關鍵詞】網絡惡搞 傳媒文化 文化消費

一、現代語境中的傳媒文化

傳媒文化研究是根植于整個文化系統之中的，文化的定義最被廣泛接受的是泰勒1871年出版的《原始文化》一書中，將文化作為一個中心概念提出，并把它定義為：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗，以及人類所獲得的才能和習慣。”

如果在“文化”二字前面加上“傳媒”作為限定，自然而然就加深了它的表達功能。傳媒文化的研究范疇應該是有多維延伸觸角的，首先，自上而下地看，涉及到傳媒機構的運營管理，也就是政治經濟層面；其次，自下而上地看，涉及每個傳媒機構傳播的內容，包括受眾的接受和反饋。隨著互聯網時代越來越深入人們生活，傳媒文化也在悄然地發生改變。快速、互動成為網絡信息傳播的核心特征，受眾文化的草根性也越來越凸顯。

二、話語狂歡背后的消費文化

波迪厄指出多數文化商品的消費，是一種對稀有商品與實踐上的特殊競爭，其間不僅僅是供給的邏輯，還有需求與品位的邏輯存在①。以網絡上最無厘頭的事件——“小月月”為例，2010年10月5日被網友“蓉榮”發布在天涯的娛樂八卦版塊，極品女“小月月”迅速躥紅網絡。截至2010年10月12日下午3時，“小月月”原帖點擊率已超過3700萬次，甚至，有關“小月月”的衍生品：貼吧，小組，論壇，插圖應運而生。甚至有網友成立了“拜月神教”。其中有很有意思的現象，一邊質疑事件的真實性一邊還津津樂道于“小月月”是怎樣糟蹋奧利奧、香蕉、手帕、餛飩等多樣物品，這種近似于嚼舌根子的語言肆意在微博、BBS等代表的網絡空間中出現。有人笑語：“小月月的出現成功地提高了心理承受能力。然而到2010年10月7日晚上，“蓉榮”在個人微博上聲明，目前網絡上所有關于“小月月”的資料都是假的，她表示寫完帖子后她會更新現場圖片，但是不會出現主人公“小月月”。這種進行個人炒作的新聞又將幾乎樂到癲狂的網民打入低谷。短短幾天，“小月月”PK了網絡紅人“鳳姐”，同時我們悲哀地看到草根文化又一次與低俗兩字掛鉤。

而今年的網絡紅人“杜甫”更是顛覆了民眾心目中的“詩圣”形象，網絡熱詞層出不窮的今天，“杜甫很忙”一躍成為新寵。3月底，幾張對高中語文課本中的杜甫插圖的涂鴉現身微博，后來“杜甫”漫畫系列又增加了許多流行元素，甚至成為某房產廣告的營銷新手段。與“小月月”事件不同的是，此次惡搞娛樂特征更加突出，使用了漫畫式的古人形象，引起了公眾對傳統文化的現代消費方式的進一步思考。

三、“網絡惡搞”的媒體失律

網絡時代通過傳媒構建的文化消費空間碎片化、互動性特征凸顯，新聞界自身可以通過一些改變，主動加強業界自律，承擔起新聞界應當承擔的社會責任。

反思一些因為媒體的失律引發的問題，以“齙牙哥”和“茫然哥”為例，通過“齙牙哥”事件進展時間分析，發現網絡輿論的形成有延展性和持續性，如果當事人一直處于信息不暢的狀態的話，各種謠言還會伴隨著輿論出現。另外，在傳播的途徑中，有其偶然性和必然性，一位微博用戶對“喜感”圖片的挖掘是偶然的，但是“微博經典段子”作為網絡媒體對其的轉載又將它推到了輿論的前端。通過轉載方式設置了對于“齙牙哥和茫然哥”的議程，在點擊率急速上升時卻忽略了對照片中人物的理性關注。本身“惡搞”就是一件娛樂大眾的事情，但是至少還存在著底線，著眼于公眾啟蒙的優良行為，同樣也是優良商業。大眾傳播機構所提供的服務并非靜止不變。年復一年，它們在增強和改變著公眾的興趣，它們有責任提升而不是降低公眾情趣。

我們應該讓公眾通過網絡了解一些事情的真相，直至揭示一些謊言的本質。比如周老虎事件、躲貓貓事件，但是我們同時又驚心于這種力量的破壞性。

網絡在給我們海量信息的同時，也會在不經意之間將某一件事無限放大，讓人們真假難辨。有網友這樣總結網絡暴力：以真假難辨的事實，行道德判斷之高標，聚匿名之不負責任群眾，曝普通人之隱私。

四、傳媒責任的回歸

新聞專業主義強調傳媒作為一個獨立的社會子系統具有收集、整理、傳播信息的功能和責任。在此基礎之上，還包括一套關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規范新聞工作的職業倫理，一種服從政治和經濟權力之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態度②。在面臨紛繁復雜的信息時，傳媒機構需要在堅守“把關人”的同時，構建出符合社會文化體系的話語環境。

有什么樣形態的娛樂生活，就有著什么樣的社會現實③。這是傳媒文化研究需要引導和改變的。

1、加強對網絡媒介的管理

我們處在一個多元文化的發展時期，對于網絡惡搞作品的傳播者、制作者，要進行正確的引導。對于良莠不齊的網絡惡搞作品，我們應該加強監督和審查力度，例如在網站上裝備網絡電子警察，加強網站的社會責任意識，進一步優化網絡監控體系，凈化網絡傳播環境。

國家廣播電影電視總局于2008年2月正式頒布了《互聯網視聽服務管理規定》，該措施有利于凈化網絡惡搞作品的傳播。多數惡搞作品的出發點是針砭時弊、懲惡揚善，但也有屬于無理取鬧、歪曲事實。對于這種情況，網站首先要負起責任對此種惡搞不予傳播。傳統媒體要進行正確的引導，有所擔當。

2、提高受眾的媒介素養

媒介素養是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質和修養，它包括了三個主要的環節：接觸媒介——獲取信息；解讀媒介——批判地接受媒介信息；利用媒介——借助媒介工作和生活，通過媒介發出自己的聲音并維護自己的利益。④

波迪厄曾提出一個公式統轄著日常生活：（習性）（資本）+場域=日常生活實踐。習性在這里可以解讀為受眾接觸習性，具體到接觸消費品的品位，資本是一種社會關系的表現，而場域在這里指的是公共的話語空間——網絡。有學者指出：“當我們消費小月月的時候，我們也在消費內心的丑陋。”丑惡的消費如果在現實生活中得到了延伸，那就更加可怕。傳媒文化研究應該更多的關注社會群體層面，而不是嘩眾取寵地做低俗報道， “如果一個社會的審丑文化蓋過了審美文化，那真是這個社會最大的不幸！”

互聯網的普及改變了受眾傳統傳播觀念，網絡的雙向交流使得受眾不僅是媒介信息的接受者，同時也是信息的傳播者。受眾觀念和身份的改變，要求受眾懂得傳播方法和技能，就要求受眾在接收媒介信息的過程中應具有正確的判斷意識，面對空前海量的，紛繁復雜的信息，受眾不再是簡單地接受、理解，還應有對信息的辨別和批判意識。因此對當前那些充斥了黃色、暴力等信息的惡搞作品，受眾應具備辨別能力，篩選正確的信息，使有效的信息更好地為個人服務。

當今我國網民社會層次不一，不少人上網的目的單一，即游戲與娛樂，對網絡上出現的大量各種海量信息不能進行很好的分析與判斷。由于在網絡上人人都可以成為信息的傳播者，但并不是每個人都具有良好的媒介素養，因此作為受眾就要加大學習力度，明辨是非，提高對垃圾惡搞作品的免疫力。

3、增強社會對其的寬容度

網絡給很多有才華的人提供平臺來施展才華，這種創作的原動力正是我們這個開放型社會所需要、所鼓勵的態度，我們不僅要鼓勵創造，也應該鼓勵再創造。

網絡惡搞作為一種新生事物，它必然會出現各種不足。我們對惡搞應該是進行完善和引導，而不是對它進行排斥、封殺。只要其目的不是惡意地去人身攻擊，不傷害大眾的情感，社會應該對它抱以一定的寬容和理解。

結語

媒介在傳播活動中擔負著監視環境的職責，惡搞作品可以將那些違背社會準則、規范的行為在網絡上公開，激起社會的譴責、聲討，促使社會規范，和諧的社會環境得以鞏固和加強。在網絡媒介興旺發達，但網上信息魚龍混雜、真假難辨的今天，網絡媒介更要擔負起正確預警的社會雷達功能。網絡是言論公開的渠道，通過惡搞作品的傳播，公眾的內心得到了表達，許多惡搞作品揭露出了社會的險惡、不公，也反映了社會部分現狀，網友利用惡搞作品表達自己的看法，提出異議，雙向傳播使得網絡監督成為另一種監督方式。□

參考文獻

①汪麗芳：《消費文化及空間氛圍對消費者知覺的影響—以敦南誠品的個案研究為例》，P8

②楊金鵬、黃良奇，《新聞娛樂化、公眾利益和傳媒責任》，《新聞界》，2004（3）：37

③夏凡，《受眾觀念論——從受眾立場思考中國新聞改革》，中華傳媒學術網，2002-11

④段京肅、杜駿飛：《媒介素養導論》，福建人民出版社，2007

（作者：四川大學文學與新聞學院2010級研究生）

責編：姚少寶