新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之道

【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正改變著現(xiàn)代傳播的方式與格局。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞從業(yè)者面臨著巨大的壓力，如何看待傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，將是傳統(tǒng)媒體能否實現(xiàn)自身發(fā)展和飛躍的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 合作互補

由于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體技術(shù)的進(jìn)步和飛速發(fā)展，信息傳播的渠道發(fā)生了深刻的變化。人們接受信息的途徑已經(jīng)大大拓寬，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體，更多的人開始擁抱新媒體。更有人說我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體的時代，傳統(tǒng)媒體的生存空間已經(jīng)越來越小，最終會被新媒體所替代。雖然這種說法有些危言聳聽，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)今新媒體發(fā)展日趨成熟的情況下，傳統(tǒng)媒體的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

新媒體其實是一個寬泛的概念，從字面上理解，除了傳統(tǒng)媒體之外的都叫新媒體。學(xué)界業(yè)界對其界定亦是莫衷一是，沒有定論，筆者更傾向于新媒體即是基于數(shù)字技術(shù)之上的媒介形態(tài)的定義。在筆者看來，新媒體主要分兩類：一是互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版等；另一類是社會化媒體，包括博客、播客、微博、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等等。理清了新媒體的定義類別，我們再來看新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。

首先是傳播地位的改變。傳統(tǒng)媒體“獨此一家”的地位已經(jīng)一去不復(fù)返了，傳播渠道的大量產(chǎn)生，改變了以往新聞信息必須依賴新聞機構(gòu)和專業(yè)記者的歷史。其次，傳受雙方發(fā)生了明顯的變化。新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體失去了“獨家報道”的特權(quán)，各種博客、微博等社交媒體成為廣大網(wǎng)民的信息發(fā)布平臺，人人都可以成為記者發(fā)布信息。第三，新媒體使得更多的普通草根成為信息的發(fā)布者，成為新聞和信息的傳播源頭。當(dāng)受眾變成“授眾”，互動性更佳的新媒體更能夠吸引人們的目光。同時，新媒體信息傳播形式也日益多樣化，與新媒體的豐富視聽感受相比，傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)形式無疑是缺乏吸引力的。

二、傳統(tǒng)媒體會消亡嗎？

面對新媒體強勢的沖擊，很多人表示了悲觀的看法，憂心忡忡地?fù)?dān)心傳統(tǒng)媒體會一敗涂地，“報紙消亡論”便是一例，認(rèn)為紙媒將在不久的將來完全消失，為數(shù)字媒體所代替。不可否認(rèn)，從市場表現(xiàn)來看，報紙的發(fā)行量的確在減少，紙媒的影響力也在減弱，年輕人不愛看報，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣也在改變，但是，報紙是否會消失呢？筆者認(rèn)為，如果單指報紙這種媒介形式的話，也許是可能的，但是作為新聞的報道方式和內(nèi)容是不會消失的。很多時候，“報紙消亡論”只是一種情緒的表達(dá)，與巔峰時的紙媒相比，現(xiàn)狀的確不如以前了。但是時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，新技術(shù)的產(chǎn)生本身就是對舊技術(shù)的有益補充，不一定是替代。

三、傳統(tǒng)媒體何以立足

實際上，新媒體不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，新媒體的確帶來了信息的極大豐富，但也帶來了信息的泛濫。很難想象，沒有獨立的、具有分析性和調(diào)查性的關(guān)注公共利益的、面向廣大受眾并擁有資深的專業(yè)研究人員和傳播者的新聞業(yè)，公眾生活是否還能繁榮。在一個信息泛濫的年代，許多新聞消費者本身就非常需要那些能夠選擇、編輯、驗證、分清本末、綜合并詮釋的令人信賴的信息過濾者。相信很多人都會同意，傳統(tǒng)媒體最核心的價值在于內(nèi)容，不管新媒體傳播方式如何更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的、稀缺的內(nèi)容仍然是不可取代的。

美國皮尤研究中心公布的一項調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報紙。該中心選取了去年某一時段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報道中，報紙及其網(wǎng)站的報道占61%，地方電視臺及其網(wǎng)站的報道占28%，廣播電臺及其網(wǎng)站的報道占7%，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報道只占4%。顯然，這項研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強大。并且在相當(dāng)一段時間內(nèi)，他們?nèi)匀粫栽瓌?chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為優(yōu)勢而難以被取代①。曾提出“報紙消亡論”的美國學(xué)者菲利普·邁耶也澄清：“報紙消亡”指的是紙質(zhì)報紙的逐漸減少和最終淡出，而非報紙所有形式的消亡②。不論是今天還是明天，報紙的報道方式和內(nèi)容依然對讀者和社會具有重要意義。因此，雖然新媒體出現(xiàn)分化了傳統(tǒng)媒體的受眾群，但是只要傳統(tǒng)媒體堅持自己的核心價值——體現(xiàn)專業(yè)主義的內(nèi)容生產(chǎn)能力，就有生存發(fā)展的空間。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容，但是否這樣就足夠了呢？筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，只有內(nèi)容是不夠的。如果沒有更多的傳播途徑，傳播內(nèi)容將不會得到最大的發(fā)揮，而這正是新媒體所擅長的。

2010年2月26日，在第十屆亞布力年會上，《財經(jīng)》主編何力指出：所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，其實還是渠道和內(nèi)容之間的相互關(guān)系問題，渠道更多的表現(xiàn)為工具理性問題，內(nèi)容更多的表現(xiàn)為價值理性問題。從媒體發(fā)展的歷史看，就是渠道和內(nèi)容的次序關(guān)系，總的來講，渠道應(yīng)該是在前面，因為技術(shù)革命和其他的引發(fā)用戶的消費習(xí)慣，媒體間的平臺以及終端的變革所引起的渠道革命，緊接著內(nèi)容的地位發(fā)生變化。

我們可以看到，在社會化媒體中，微博這樣的媒介并沒有提供多么高質(zhì)量的內(nèi)容，我們卻常常從中關(guān)注到很多重大的事件，產(chǎn)生了廣泛的影響力?？梢哉f新媒體特別是社會化媒體，正是一個個溝通人際關(guān)系的載體，正是由于其本身異于傳統(tǒng)媒體的高參與度，內(nèi)容才在媒體和受眾之間雙向傳播，形成對話和交流。這里，我們就可以清晰地看到傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作互補關(guān)系。簡單點說，就是一個有高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容，一個有不斷擴張的傳播渠道，兩者完全可以是互補的關(guān)系。百度副總裁梁冬認(rèn)為，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時代，傳統(tǒng)報刊媒體的角色將轉(zhuǎn)變成為“數(shù)字內(nèi)容提供者”，而互聯(lián)網(wǎng)則是其產(chǎn)品銷售與受眾認(rèn)知的中介平臺③。事實上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作探索一直沒有停過。安徽電視臺廣告中心負(fù)責(zé)人表示：“將來合作的空間大于競爭的空間。新媒體會包容傳統(tǒng)媒體，而且傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也不存在誰替代誰的問題。優(yōu)酷在網(wǎng)上熱播《海派甜心》，當(dāng)安徽電視臺也開始播這個劇時，優(yōu)酷的點擊率也跟著上升了?！彼瑫r還認(rèn)為：“將來網(wǎng)絡(luò)和電視必然會成為主流媒體，因此這兩種媒體間的互動將會變得非常重要。在接下來的時間里，業(yè)界將會見到越來越多的網(wǎng)臺聯(lián)動、制播聯(lián)動④。前南方報業(yè)傳媒集團董事長范以錦也表達(dá)了報業(yè)在這方面的思考：一方面，報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體過去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)，通過與新興媒體的整合和互動來提升自身的價值。另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動整合、共榮共存，是今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。報業(yè)集團將會出現(xiàn)全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，實現(xiàn)突破⑤。

總之，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒體的形態(tài)會更加多樣化。在紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)實中，傳統(tǒng)媒體有其存在的理由，新媒體也有完善發(fā)展的空間，兩者之間的互動合作更會成為新的社會現(xiàn)實，媒體只有會進(jìn)一步提升競爭力，才能實現(xiàn)更大的發(fā)展和跨越?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①童妮燕，《媒體轉(zhuǎn)型系列之三：新媒體時代的王者之爭》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2010（7）

②王君超，《如何解讀和應(yīng)對“報紙消亡論”》，[J].《新聞與寫作》，2009（1）

③馬全智，《傳統(tǒng)媒體將變成內(nèi)容提供者 百度稱報紙也將Web2.0》[N/OL].2006-4-26.http://www.gxnews.com.cn/

staticpages/20060426/newgx444edc28-596035.shtml

④吳昊、馮遐，《網(wǎng)絡(luò)搶了電視臺的飯碗——一種新的收看方式悄然興起，一種新的盈利模式開始形成》[N].《北京晨報》，2010-8-10（A24）

⑤卓悅，《傳統(tǒng)媒體與新媒體，對手還是朋友？》[J].《中國報業(yè)》，2006（5）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾