COACH再次跳入電商洪流

在關閉了天貓上的在線旗艦店后，蔻馳（COACH）沒有退縮，在近日推出了獨立的電子商務網上銷售平臺。許多品牌商還在為找到線上線下渠道利益的最佳平衡點而頭疼，而在中國電商領域初出茅廬的外資品牌卻在此方面好像沒有太多困擾。為何？因為他們在中國通常能夠更好地把控渠道以及分銷價格。外資品牌的電商不僅不是實體店業績的吞噬者，而且還成為到達內陸市場的捷徑。截至去年第四季度，蔻馳在中國大陸38個城市有86家實體門店，盡管增長迅速，但數量還無法覆蓋到全中國。“我們希望目前沒有實體門店的那些城市的顧客可以通過蔻馳的官方網站購買有品牌保證、質量上乘的正宗產品。”蔻馳大中華區CEO賽理格（Jonathan Seliger）告訴《環球企業家》。

不止蔻馳，在開張的初期，優衣庫淘寶店銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市。但隨著優衣庫知名度的不斷上升，這個比例被倒了過來，三分之二的銷售額開始來自優衣庫門店沒有覆蓋到的地區。

而在擁有實體門店的城市中，如果品牌無法較好地把控各個渠道之間的利益，便會出現價格混亂的結果。一旦代理商庫存積壓過高需要甩貨的時候，電商團隊就能低價入貨，并且以極低的價格在網上進行促銷。盡管這樣的方式可以快速回轉現金流，但是卻會影響到品牌的長期戰略。安踏體育用品有限公司電子商務負責人彭翱認為，線上要兼顧品牌長遠利益，堅守折扣底線，嚴控全網供貨渠道及供貨折扣。可以看到的是，不論是蔻馳還是ZARA，都采用了線上線下同價格的戰略。

外資品牌更懂得這之間的權衡之道。ZARA甚至也會給到線下門店一點甜頭嘗嘗。當顧客到門店來提貨的時候，門店的員工還能分到獎金。

ZARA有如此信心的原因也是在于，背后具有強大的供應鏈。款多量少的特征，決定了不需要通過消化庫存或者網上促銷推動銷售。而其數目龐大和更短的生命周期決定了不會有過多的庫存產品。同時，ZARA也無需通過線上價格促銷來拉動銷量。在這些方面，他們做電商更具有優勢。

未來的發展趨勢是，線上線下并非需要通過價格決一生死。比如，網購行業中九點到十二點是一個高峰期，但是線下早已經打烊。“公司需要更好地把握消費者的行為特點，提供更好的體驗和服務。”太平鳥服飾有限公司CIO兼電商總經理閔捷告訴《環球企業家》，“品牌不應該用比拼價格的方式將消費者人為地趕來趕去。”

電商分析人士魯振旺指出，目前電商在中國品牌的渠道角色有三種。第一是“下水道”，將電商作為處理庫存的渠道，電商部門邊緣化或者讓代理商運營負責。二為新增渠道，按照新增用戶和銷量來看待電商，一般有事業部或獨立子公司負責。最后一種是將電商渠道作為新增體驗渠道，電商作為用戶多元化購買體驗和便利組成部分，如GAP、ZARA等。

電商渠道能否成功也是要看品牌影響力，好的品牌有一呼百應的效果。9月上線開始，ZARA在線網店一個月的銷量已經幾乎與南京西路門店的月收入齊平。今年年初，蔻馳在天貓商城上進行過試水。在為期一個月的合作中，就吸引了350萬次的訪問量。據電商行業人士透露，優衣庫的日均銷售量在三十萬到四十萬左右，一旦有促銷活動，銷量便能超過一百萬，全年銷售額可以做到兩億左右。

除了線上的銷售潛力，打造品牌形象也是外資品牌做電商渠道的重要原因之一。它們在二三線城市通常門店數目不多，通過電子商務的方式，可以先進入這些市場試水，并且形成品牌效應。比如ZARA 的線上銷售平臺同時也拉動了線下業務的消費，更加方便消費者隨時瀏覽和挑選款式，進而促進對實體門店的光顧。

國外的品牌多以謹慎的態度在中國建立數字第二渠道。蔻馳在天貓的試水中，了解到了中國消費者進行網購時的諸多習慣。“我們了解到了自己網購客戶的定位，以及他們在網購和付費過程中對品牌的期望。”賽理格說。

在天貓的平臺上，蔻馳只提供支付寶以及信用卡支付方式。但在此過程中，蔻馳發現中國的網購消費者更愿意采取現金支付的方式來消費。因此，當蔻馳推出自己的官網時，就增加了“現金到付（COB）”的服務。

“在天貓上的試運營過程中，由于消費者都提前付款，所以我們的退貨率相對來說還是比較低。但增加了現金到付的功能之后，退貨率可能增加，也可能不變，對此目前我們并不確定。”賽理格說。

但即使如此，蔻馳還是愿意冒這個風險，因為這代表了奢侈品品牌愿意為消費者提供更好的體驗的態度。除此之外，蔻馳將網站設計得更加簡潔，盡量減少消費者從挑選商品到購物車付款的步驟。

官網也是一種更好建立品牌形象的機會。蔻馳在中國的知名度遠不及北美，相比較蔻馳在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，調查顯示中國市場雖然重復購買率很高，但是知名度只有16%。因此在官網上，蔻馳計劃盡量加入更多的品牌歷史背景以及產品信息介紹，這也無形成為了品牌教育消費者的一種手段。

在推廣官網的過程中，除了在搜索引擎進行投入之外，蔻馳還利用自己原本的官方網站以及新浪微博進行市場營銷。去年，蔻馳在中國的官網訪問人數已經達到了900萬人次，新浪微博的粉絲也超過了54萬。

“把官網布局定位成銷售渠道的話，其實是比較短視的。”閔捷說，“官網應該是和消費者溝通，聆聽互動的平臺。最終決定官網銷售業績好壞的還是品牌。”