二手奢侈品也瘋狂

進軍內地后，香港著名的二手奢侈品店—“米蘭站”遭遇到不小的麻煩，北京、上海等城市充斥著眾多名為“米蘭站”的同類商店，但香港“米蘭站”的商標卻無法獲得工商注冊。

“米蘭站”真假難辨的尷尬，也是國內二手奢侈品市場繁榮的一個注腳。與其他產業一樣，二手奢侈品市場同樣遵循著這樣一個邏輯：新品市場的繁榮總會帶來二手市場的崛起，“臺風來了，豬都會飛”。

據公開資料，2011年中國奢侈品市場年消費總額達170億美元（不包括私人飛機、游艇與豪車），預計今年突破200億美元。所有人都知道，中國終有一天會成為全球最大的奢侈品市場，二手市場的繁榮也只是時間問題。

與其他所有零售一樣，二手奢侈品，甚至是奢侈品市場，都遵循著“中國特色”的市場規律。在中國市場的“特色”之下，這門龐大的新興生意究竟怎么玩？

米蘭站的猶豫

目前活躍在國內二手奢侈品市場的公司，主要分為兩大陣營，以米蘭站為代表的買斷模式，和以寺庫為代表的寄賣模式。前者以現金購買低買高賣，毛利大約在20%，主要以箱包為主，而后者則是為貨主提供寄賣渠道，收取10%的服務費，除了箱包還包括珠寶、手表以及服飾、配飾。

2001年米蘭站開始營業，香港商人姚君達利用私人關系經常到名媛家中收購二手名牌包，有了充足的貨源與便宜的價格，米蘭站的生意在香港迅速發展起來，并且在2005年開始對外發展。

隨著米蘭站口碑累積，2005年之后，米蘭站的工作人員開始逐漸意識到另一部分消費群體的重要性—大陸觀光客。不過他們發現，大陸客與香港工薪女性購物不一樣，他們的包總是選擇最新的，并且不太在意價格問題。

2009年米蘭站終于在北京CBD華茂商業區開設第一家分店。不過，那時候打著米蘭站旗號的店鋪已經遍布北京眾多商業區。

從香港到內地，從北京華茂店到三里屯Village，作為二手奢侈品市場的領軍者米蘭站卻多少有些迷失。

米蘭站北京第一家店之所以選擇新光天地，是因為這里毗鄰眾多奢侈品門店。“有錢人會在奢侈品店買，而年輕的時尚人群在逛名牌之后更多會選擇有價格優勢的二手店。”一位米蘭站前員工說。

除了客源考慮，品牌定位提升也是開店選址的重要因素。不過，與日本MUJI、優衣庫一樣，米蘭站也開始一改“國民零售”、領家女孩形象提升起自己的品牌定位。

米蘭站的蛻變，從它的選址可以看出來。與MUJI、優衣庫一樣，米蘭站在香港大都地鐵站開店，主打便利與實惠，它所定位的目標客戶更多的是香港普通市民，其中以工薪女性為主。在香港，米蘭站店門都是很小一家，每一家店都在努力塑造像家一樣的氛圍。“米蘭站一眼就可以看出來這是個二手商品店，它并不是高不可攀，追求的是平易近人”。但在北京華茂店，這種平易近人的感覺卻被周圍的奢侈品旗艦店所打破。

2010年米蘭站開設北京第二家店，選址在三里屯Village南區。一位米蘭站員工透露說，由于當時三里屯Village北區并未開發，所以只能選擇在南區開店。三里屯Village南區以優衣庫、阿迪達斯、耐克等青年時尚品牌為主，平均客單價只有1000至2000元，米蘭站平均客單價則在4000元左右，而北區則以阿瑪尼等奢侈品為主—按照米蘭站品牌提升的訴求，很明顯，北區更為合適。

由于Village開發進度的原因，米蘭站最終選擇了南區，與北京華茂店主打的品牌升級不同，三里屯店Village南區店，米蘭站恢復了香港許多門店一樣的氣質—平易近人。

米蘭站搖擺在高端時尚與平易近人之間，而華茂店與三里屯店兩種截然不同的氣質，多少顯得有些“分裂感”。也有米蘭站的工作人員將這種“分裂感”認為是，一輛火車切換軌道的必然。

事實上，這種“分裂感”背后，更深刻的原因還在于，香港市場與內地市場的不同—在香港，“二手奢侈品”是消費品，而在內地，“二手奢侈品”或許稱之為“閑置奢侈品”更恰當，它與禮品市場有著千絲萬縷的聯系。

閑置禮品

2009年，李日學在山東開設了一家名為“寺庫”的閑置品寄賣網站。做過多年的電器代理，李日學經歷了家電行業的高峰與潮退，那時候他隱約覺得，二手市場有很大空間，而寄賣模式則可以免去大量的資金與庫存壓力。

寺庫發展早期，李日學發現眾多寄賣商品中，奢侈品占了很大比重，還有大量名煙與名酒。李日學說：“這與東方人有送禮文化有著密切關系。”在投資人與朋友的建議下，2010年開始，寺庫開始做減法，專注奢侈品寄賣領域。

2011年，IDG投資1000萬美元入股寺庫。寺庫的投資顧問開玩笑說，那時候寺庫還在北京建外SOHO開店，凈資調查時，門店的商品庫價值就有1個億，IDG的投資人看到堆積的箱包和手表很快就敲定投資了。

A輪融資后，寺庫也開始自己的升級轉型，不久后，它的門店從建外SOHO撤出，而在金寶街開設了一家1000平米的體驗店。這個決定的背后，有著李日學自己對于“二手奢侈品”的理解和判斷—香港米蘭站式的二手奢侈品定位，或許并不適應國內環境。

事實證明，撤離建外SOHO搬入金寶街的決定是正確的。在建外SOHO，寺庫平均客單價只有1000元，消費群體大都只是購買錢包、配飾，以女性為主，而在金寶街，它的客單價已經漲到了10000元左右，男性與女性購客各占一半。

“由于許多人的奢侈品都是送禮，或者送給別人禮的。它們普遍都很新，‘二手奢侈品’或許改為‘閑置奢侈品’更貼切。”他說，“建外SOHO主要是給工薪階層，但‘閑置奢侈品’其實應該定位一些真正的奢侈品玩家—一些常年消費奢侈品的人”。

寺庫目前在北京、上海、成都三地開店，都是超過1000平米的旗艦店，它們希望能夠給購買者以奢侈品旗艦店的體驗。與米蘭站主打箱包不同，寺庫追求的是全品類，包括箱包、服裝、珠寶、手表以及配飾。

一位寺庫的員工透露，“由于每個奢侈品都有自己的編號，我們很容易發現，自己的表和包剛賣出沒幾天，就會有人拿來寄賣”。購買這些“閑置奢侈品”的人群，有不少送禮人群，而寄賣者也有許多是剛剛收到別人的饋贈。由于特殊的“禮品市場”以及奢侈品玩家定位，寺庫實體店的貨品大都是9成新的新品，甚至是全新貨品。

為了迎合國內的市場，米蘭站北京也采用了類似的經營策略。一位米蘭站的員工說：“米蘭站近60%的客戶都是為了送禮，也因此，米蘭站北京的貨品收購會更為嚴格，基本只挑新貨，近80%的貨品都是全新的。”

盡管寄賣與買斷模式有著本質的區別，但在國內市場，米蘭站與寺庫都是面臨著同樣的消費群，它們都希望這些奢侈品能夠快速的流通起來。對于出售禮品的賣家而言，快速的套現是他們的需求所在，也因此，米蘭站有著特有的吸引力，為了規避寄賣模式在速度上的不足，李日學也推出了“庫支付”的產品—賣家寄賣產品時可以獲得相應寺庫積分，憑借這些積分，他們可以在店內換取其他產品。

人人都愛奢侈品

2012年，寺庫先后在上海、成都開設自己的體驗店。李日學說，這是兩個必須進入的奢侈品市場。隨著上海、成都店的運營日趨成熟，他也發現，這是個不同于北京的消費市場。

在李日學的描述中，北京屬于“禮品市場”，而上海、成都則屬于“消費市場”。在北京消費者更多的是為了送禮，而在上海、成都則大都是自己玩。

“禮品市場”與消費市場的區別，反映在商品上便是，北京賣的手表和高價限量款的包居多，而在上海，人們更傾向于購買最新款和基本款包包——當然，無論是“禮品”還是作為消費品，大陸市場特有的“面子文化”的影響下，人們都愿意購買折扣的新品。

與奢侈品消費不同，二手奢侈品困擾消費者的關鍵在于：售后服務與鑒定。對于米蘭站而言，它所面臨的問題是，即便米蘭站擁有良好的口碑、擁有嚴格的鑒定收購規定，但國內充斥著各種“米蘭站”的門店，消費者總是真假難辨。為了加強鑒定的能力，寺庫也在日本、美國邀請來鐘表、珠寶和箱包的鑒定員，李日學希望，寺庫不僅僅是“二手買賣”那么簡單，更能夠為買家們提供鑒定、保養的一站式服務。

在寺庫的一站式服務的布局中，2012年寺庫也在北京創辦了亞洲最大的奢侈品養護中心。一位寺庫的投資人說：“二手買賣始終是一錘子買賣，毛利只有10%，而米蘭站的也不過20%。但奢侈品的養護確實個賺錢的活，皮包的養護一次需要500元左右，而名表消磁、修換表帶一次至少2000。我們希望實現客戶從購物要保養，全套的奢侈品價值循環。”

典當行是二手奢侈品的另一個重要玩家。許多有產階層為了短期融資，會將珠寶等奢侈品拿去典當融資。不過，由于融資額度的限制，大多數典當融資都以房產、豪車、游艇為主。更為重要的是，由于鑒定能力與品牌的保障，實際上，典當行的奢侈品大都會與米蘭站、寺庫合作。

李日學說：“米蘭站是貿易模式，而寺庫則是服務模式，一個是賣貨，一個則是實現價值循環。”不過，在李日學的描述中，寺庫的主力賣家都屬于“中高端奢侈品玩家”，但他也承認，寺庫并不愿意失去米蘭站定標的那部分用戶，奢侈品初級買家。俘獲這部分買家的方式便是，電子商務。

寺庫一位投資人表示，寺庫很用心地將線上與線下市場進行區別。線下門店幾乎都是全新的“閑置奢侈品”，而線上除了這些商品之外，還包括一些7成新的二手奢侈品。“我們不能把入門級買家拒之門外。”他說，“人人都愛奢侈品，北京、上海許多工薪階層也會購買奢侈品，不過，她們更多的是購買LV、Gucci的通勤款。”

寺庫這種刻意的線下與線上區隔，也起到了很明顯的作用。在線下，寺庫的客單價保持在10000元左右，而線上則是5600元左右。“線上顧客圖的是實惠，就是要便宜好貨，而線下注重的是體驗，是服務價值。”李日學說，“誰說網上不可以賣奢侈品？只要有足夠好的信譽保障和服務保障，線上賣奢侈品是個未來。”

今年6月，由太古地產和遠洋地產共同投資的頤堤港開始試營業，香港米蘭站將它在北京第三家店開設在此，在米蘭站的公告中，它還將在大陸開設更多的門店。二手奢侈品的買賣還在持續升溫。不過，上海、成都店開設之后，寺庫將不再擴建線下門店，李日學透露，電商將會是下一個發展的重點。

“5年左右的奢侈品可以流通，以10%至20%的流通率計算，這是個上千億的存量市場。”談到未來，李日學激動地說。