政府搭臺，企業唱戲：實現“走出去”的雙贏

文化的表現形式是多樣的，推動中國文化在海外的傳播，成功實現中國文化 “走出去”乃至“走進去”，政府與行業領軍企業責無旁貸。也只有在政府和企業為了共同目標努力的前提下，才能真正實現政府搭高臺、企業唱好戲，實現文化傳播和文化貿易的雙贏。

從文化傳播的角度來講，自古以來，出版物的輸出從來不僅僅是商人們的責任，更多的是政府職責的體現。一千多年前，在唐太宗精神鼓勵和資金投入的雙重支持下，玄奘法師跨越國境，到了印度，用大柳條筐裝了滿滿幾十筐經書回來。經過他的翻譯校注，這些經書最后成為我國的宗教典籍，為歷代學者研究中南亞等地文化提供了重要史料。這可以算作是一項政府和民間合作促進國家間文化傳播的成功案例，在共同目標驅動下，由政府制定決策，民間力量負責執行，最終實現圖書跨境傳輸和文化國際交流。

歷史一直在進步中發展，對于現代國家而言，文化傳遞的形式早已突破單一載體的局限，開始進入多媒介傳播的國際化時代。政府作為各民族智慧結晶的守護者和傳承者，肩負著將人類所創造的文明發揚光大的歷史使命。出版物作為現代社會最普遍的文化載體，不論其表現形式如何，在國際范圍內的傳播始終代表著文化流動的方向，同時也展現了政府的執行力水平。

2010年下半年，新聞出版總署啟動了一項名為“中國出版物國際營銷渠道拓展”的重點工程，這對于中國的出版發行業界來說，無疑是一個明確的信號。文化“走出去”是“十二五”期間的重頭戲，作為政府行業主管部門，新聞出版總署已正式將出版物的海外發行渠道建設納入工作體系，在其中扮演的角色特征也非常鮮明。

創新出版：文化資源的集成

在印刷術發明之前，中國文化流傳的形式不外乎口傳說唱和鐫刻抄寫，一部完整書籍的創造過程耗時耗力巨大，成本高昂，凡實現大規模流通的書，基本都有政府貢獻的力量。即使在活字印刷出現以后，內容題材重大的書籍的編撰工作也非一般人有能力承受，往往需要政府出面組織實施，例如明代的《永樂大典》和清代的《四庫全書》。不可否認，封建時代政府主導出版業往往帶有思想統治的目的，在這種專制之下，許多民間的智慧火花湮沒于歷史的河流里，然而，正是借助出版發行的過程，更多燦爛的文化成果才能被保留和傳承。

隨著時代的進步、文明的發展，出版行業日益呈現百花齊放的繁榮景象。在文化“走出去”的政策指引下，國內數百家出版單位在2011年共完成了1397個重點出版項目，出版物進出口經營單位累計出口金額近4000萬美元，為弘揚中國文化、傳遞核心價值貢獻了巨大力量，而這些項目無一不是在政府的主導下成立推進并取得成果的。

自2009年開始，新聞出版總署啟動“經典中國國際出版工程”的項目評審，致力于通過學術、文學作品的版權輸出與合作出版，向海外讀者介紹當代中國的發展，傳遞中華文化的精髓，通過推動出版物進入發達國家主流渠道，擴大中國文化在世界范圍的影響。截至2011年，通過加入“經典中國國際出版工程”獲得政府資金注入的項目達256個，惠及國內三分之一的出版單位。凡納入這一出版工程的圖書均同時滿足“經典”和“精品”兩個標準，代表中國傳統文化精神和當代主流意識形態，通過多學科、權威性的評審機制，確保入選作品的高質量、高水平。

渠道建設：中國出版物進入線上發行時代

在文化產業鏈條中，出版是源頭，中間渠道就是發行。在中國出版物“走出去”之路上，僅僅被動依托海外傳統發行渠道，將中國圖書以“小眾讀物”的形式，通過圖書館、科研機構、書店甚至華人超市等終端傳遞給讀者是遠遠不夠的，在電子閱讀和線上消費時代，我們需要開辟更貼合時代脈搏的海外發行渠道。

2011年9月29日，在新聞出版總署的推動下，中國最大的圖書出口企業中國國際圖書貿易集團公司與世界最大的電子商務平臺美國亞馬遜公司簽署了一項合作協議，美國亞馬遜網站上出現了一家以國家命名的特色書店——亞馬遜“中國書店”，這也是由國內企業直接掌握的最為成熟的海外線上發行渠道。截至2012年7月底，亞馬遜“中國書店”項目已正式啟動十個月，“店”里陳列的中國出版物接近十三萬種，其中80%已實現銷售。“比起傳統意義上對地面店的圖書出口，在線營銷的效果是立竿見影的，可以說任何品種的圖書信息只要上線就會有訂單產生。”負責該項目運營管理的國際網絡營銷中心總監李松表示。

對國內出版界而言，亞馬遜“中國書店”是一個很獨特的名字。乍一看，像是亞馬遜叢林里開了一家中國書店，真實情況其實也差不多。跟中國類似，海外圖書市場線上和線下書店競爭激烈，實體書大眾市場份額日漸向電子商務平臺傾斜。美國亞馬遜公司作為零售業大鱷，其網站商品應有盡有，圖書是其最早的線上銷售種類，發展到今天，全世界幾乎所有的出版物信息都能在亞馬遜書店檢索到。盡管亞馬遜網站的信息功能非常強大，中國出版物要進入這條北美主流發行渠道卻仍然遭遇了重重阻礙，首要問題就是中英文信息轉換。

跟其他所有電子商務平臺一樣，商品信息是營銷的關鍵。從亞馬遜“中國書店”的運營模式來看，最關鍵的環節就是對國內出版物的標準化信息采集，按照營銷導向型原則進行二次加工和編譯，以最吸引讀者的形式出現在網站上。“亞馬遜‘中國書店’不是淘寶小店。如果我們只做單純的供應商，只需要從出版社進貨，向海外發貨的話，我們的工作遠比現在要輕松很多。”李松在談到項目運營時，重點提到了目前正在實施的“中國出版物標準化營銷導向信息數據庫”建設工作。“通過與美國亞馬遜公司合作，我們也從中學到了很多，盡管對方是電子商務領軍企業，其70%以上的員工從事的并非營銷，而是技術研發。”

出版物歸根結底要靠內容吸引讀者，作為專業的出版物進出口企業，不論是線上還是線下銷售，如果沒有一個強大的信息團隊作為后盾，其出版物推廣就會受到影響，文化“走出去”也會受到制約。從根源上來講，中國出版物“走出去”的渠道建設既是一項政府工程，也是長期具體的企業任務。

擴大外延：集結海外傳統文化陣地

出版物作為文化載體，無論是數字傳播還是實物出口，其豐富內容所能伸展出的外延是可以無限擴張的。一本書可以是中國智慧的成果，同樣，一件藝術品、一場歌舞甚至一次座談都可以作為文化符號，向受眾傳遞其內蘊的核心價值。

自2010年開始，新聞出版總署啟動“全球百家華文書店中國圖書聯展”，每年舉辦一屆，指定中國國際圖書貿易集團公司作為主辦方，依據其從事圖書出口60年積累的豐富客戶資源，在世界范圍內邀請百家華文書店，通過集中時段、指定品種展出中國圖書，輔以多種形式的文化活動，為各地讀者帶來對中國文化的深度體驗。

作為中國文化海外推廣的傳統陣地，這些華文書店大多與中國有著極深的淵源，其成立時間普遍早于20世紀70年代，多數由華裔直接創辦。例如，成立于1971年5月1日的英國光華書店就是在中國駐英使館的支持下，由愛國華僑創辦，在發展過程中逐漸積累了良好的信譽和龐大的讀者群，是英國最負盛名的老牌華文書店。聯展邀請的書店經營類別均以中國圖書為主，但又不局限于圖書，還包括中國的期刊、藝術品等。在過去幾十年間，這些華文書店一直作為中國出版物海外發行代理經銷商存在著，有些書店還通過與中國國內企業合作組織文化沙龍、書展來維護其在當地市場對中國出版物經營的權威地位。

盡管這些書店的地位特殊，作用顯著，但隨著電子商務時代的到來，這些書店的生存發展又面臨著重重困境。由于書店的經營模式大多延續傳統，管理結構老齡化嚴重，市場環境惡化導致后繼無人，很多百年老店都面臨著退出市場或轉換行業的風險。作為中國文化在海外的展示窗口，華文書店的生存歷程折射出我國出版發行業在各時代的發展特點，對中國文化“走出去”具有特殊意義，已成為一種中外文化交流的表達方式，如果得不到國內的政策扶持，這一文化現象終將消失。幸運的是，新聞出版總署于2010年啟動“全球百家華文書店中國圖書聯展”，據悉，2012年下半年啟動的第三屆百家店聯展，各區域主題活動除了書展，將更多圍繞中外文化融合和當代核心價值觀開展交流。

文化的表現形式是多樣的，推動中國文化在海外的傳播，成功實現中國文化 “走出去”乃至“走進去”，政府與行業領軍企業責無旁貸。也只有在政府和企業為了共同目標努力的前提下，才能真正實現政府搭高臺、企業唱好戲，實現文化傳播和文化貿易的雙贏。